双十一破局新思路：快手弃低价卷效率，“三板斧”劈开新增量

当行业还在纠结“卷价格还是卷服务”，快手已试图用“效率壁垒”翻牌。

作者：满月 张烨 林霖

编辑：林霖

流量红利见底、投流成本飙升，电商行业已经告别“大水漫灌”时代。当双11进入第十七个年头，平台与商家共同面对的是如何在存量中找增量。

存量博弈之下，简单的补贴砸钱已无法撬动增长，行业共识愈发清晰：双11的终局竞争，是效率决胜，谁能让商家用更少的成本、更确定的回报把货卖出去，谁就能在下一轮周期中占据优势。

9月中旬，快手电商在广州召开“破峰双11”2025商家大会，今年快手双11将分为预售期和正式期。

会上，全域经营生态体系成为焦点：公私域循环把粉丝资产反复激活，短直联动让短视频种草与直播间收割无缝衔接，品牌新增长则帮助新客快速破圈、老客持续复购，实现GMV与品牌力同步攀升。

同时，全域协同和商品分层的货盘精细化、AI全链路提效，也成为快手今年双11的“效率三板斧”，为商家提供一套可复制的确定性增长公式。

在“三板斧”之外，9月30日，快手把内循环电商广告业务并入电商事业部，同时将本地生活事业部更名为生活服务事业部，并将线索广告业务并入。

调整后，电商同部门可实现从投流到交易、复购闭环，本地生活线也拥有投流到留资的闭环，平台用组织效率换商家ROI，官方明确目标为提升商业变现效率。

面对“效率决胜”新周期，快手选择刀刃向内，用真实利润和现金流“先让商家赢”，再以长期生态忠诚换取平台持续增长。

当行业还在纠结“卷价格还是卷服务”，快手已试图用“效率壁垒”翻牌。

01

流量内卷终结，双11进入“效率决胜”时代

互联网行业竞争进入下半场，流量红利已经消失殆尽，各大平台只能通过互挖墙角和存量竞争突破发展瓶颈。

外卖行业的流量争夺战已经证明，互挖墙脚并非突破发展瓶颈的最佳方式，高达几百亿的投入让参与方成本激增，甚至遭受利润重创。

在这样的大背景下，依托于电商平台发展的商家也陷入流量获取焦虑，尤其是中小商家。

据中国电子商会直播与短视频专委会报道，女装新店投流占营业收入比重已经超50%，美妆直播间投流吞噬40%-60%营收（珀莱雅2024年营销费用占比48.8%，上美股份47.8%）。

流量成本已经成为电商“不可承受之重”，且手握流量也未必能够很好变现。

罗拉密码创始人公开抱怨称，自2021年以来网店的平台退货率30%～40%上升至70%～80%，而流量成本也相应翻了10倍。茵曼创始人也在接受采访时提到，当前电商平台退货率普遍在60%左右。

退货率高、利润薄、营销成本大，网店的负担越来越重，开始大量倒闭。

据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺，包括依托于张大奕和周扬青开设的私域流量极强的网店。

过去单纯的拼流量时代已经过去了，对于电商平台来说，加速挖掘存量经济已经成为穿越这一艰难周期的最好方式，而挖掘这一金矿的铲子就叫做“效率”。

深耕电商多年，快手双11今年就要以效率为核心，全面开启竞争。

图源：快手电商

从玩法上看，今年快手双11将分为两个阶段，10月，快手商城启动预售，对优质商品进行补贴，并通过话题和内容营销带领主播进行大促预热，营造大促氛围。正式期阶段，快手电商将通过开门红、全品类爆发日、年度爆品专场、宠粉专场等多元化的活动和玩法，主推年度最大福利和回馈场次。

本次双11期间，快手电商将在蓄水期投入180亿流量补贴，全周期流量补贴将达数千亿，帮助商家达人提升单场经营能力。在双11正式期，平台将提供20亿用户红包补贴和10亿商品补贴。

而在实践中，快手对大促的定位从单纯追求GMV转向用户增长、复购提升及品牌价值塑造，打出一套“全域协同+货盘精细化+AI提效”的组合拳，转向精耕用户资产。

02

快手打出“效率”三板斧

今年二季度，快手电商GMV同比增长17.6%至3589亿元，其中，泛货架电商GMV占比超过32%，短视频电商GMV同比增长超30%。

数字背后，就是快手打出的“全域经营飞轮、货盘精细化、AI全链路提效”这“三板斧”。

全域经营飞轮是快手的底层逻辑。它并非简单将公域与私域流量相加，而是一套“公域抢人、私域蓄水、复购反哺公域”的循环。

图源：快手电商

在公域，短视频承担预热种草与长尾引流，直播切片实时跳转、爆款片段持续曝光，短直联动形成增长螺旋。私域则通过“关注领红包”、粉丝专享券、短信唤醒等方式沉淀用户，提升老客复购率，评论区“自来水”分享还能触发二次公域放大。

鞋靴主播@范小洛老板娘是这套逻辑的受益者。她以“小个子增高+百元性价比”内容锚定人群，在短短三个月内就实现了GMV破千万。

在流量高效流转的基础上，快手“货盘精细化”则让“人货匹配”更精准。快手将商品分为新品、爆品、拉新品、日常品四层，每类都有定制化运营逻辑。

图源：快手电商

其中，新品主打“破圈曝光”，先在私域小范围测款，再通过商城专属资源位与内容种草放大。爆品则聚焦规模放量，通过超级链接，商家竞价成为供货主后，可获得全网低价补贴、头部达人坑位与搜索加权。拉新品对应新客转化，拉新品用新人红包与商品补贴降低首购门槛，日常品侧重稳定成交，强调库存保障，借助大牌大补资源承接自然流量。

同时，快手自播和分销的双模式进一步拓宽渠道，让品牌既能通过自播掌控品宣节奏，又能借助达人矩阵扩大覆盖面，形成货品运营的立体网络。

此外，快手第三板斧“AI提效”，把全域飞轮与货盘精细化的效率再提一个层级，实现从经验驱动到数据驱动的转型。

在核心业务链路重构上，AI从内容与电商两端发力。快手已在APP、极速版双端上线OneRec端到端推荐大模型，通过AI精准提升内容供需匹配度，强化“货找人”的内容电商核心逻辑，区别于传统货架电商“人找货”的搜索依赖，让精准匹配成为常态。

电商方面，AI逐步重构决策链路，选品环节可通过商品榜单、搜索榜单实时捕捉消费趋势，库存管理环节借助AI库存预测模型降低断货风险，消费体验环节则靠AI模特试衣功能直观展示上身效果，缩短“种草-下单-试衣-退换货”流程，提升转化效率。

图源：快手电商

同时，AI还革新了内容生产与直播模式。在支持商家内容生产方面，快手磁力开创平台支持商家一键剪辑爆火视频同款、智能生成高质量脚本、制作数字人视频，以更低成本、更快速度产出高品质量投放素材，解决“成本与效能”矛盾。另外，女娲数字人直播能24小时不间断开播且具备矩阵运营能力，实现门槛低、效率高的直播营销。

值得关注的是，快手靠这套打法，跳出“低价换增长”线性思维，形成协同效应，为商家提供穿越市场周期的确定性路径。

03

先让商家赢，快手率先翻牌

在电商行业竞争重心从卷流量转向存量深耕的当下，双11早已不再仅是促销节点，而成为检验平台综合战略能力的试金石。其目标已超越早期的冲销量、拼GMV，转向用户增长、复购提升与品牌价值塑造。

进入2025年，行业进一步步入“争存量、夺增量”的关键赛段。在这一赛段，选手坐稳牌桌的关键在于降低商家边际成本、让商家能赚到钱，用确定性经营回报换取长期生态忠诚，快手通过“三板斧”已经率先翻牌。

快手试图通过“三板斧”在高度同质化的竞争中走出一条差异化路径。而这套“三板斧”，也是基于快手多年电商能力的系统输出。从2018年试水电商业务，到2023年GMV突破万亿，快手电商完成了从试验到主战场的身份转变。

快手2025年二季度日活用户达4.09亿、电商GMV同比增长17.6%等数据，也为本次双11定下“效率战役”的基调。

图源：快手财报

在流量成本持续走高、商家利润不断被摊薄的背景下，快手将“效率”确立为新的竞争壁垒。这一策略并非空谈，而是建立在平台独特的生态优势之上。

一方面，快手的私域沉淀能力，为其“效率战役”提供了坚实的基础。2025年第二季度，快手私域新关注粉丝的七日生命周期价值同比提升50%，其粉丝转化效率达到非粉丝的6倍。

另一方面，快手在下沉市场根基牢固，其超过7亿的月活用户中，约六成来自三线及以下城市，这部分用户群体为效率的深耕提供了更广阔的空间。

同时，快手正通过系统化的AI工具降低生态参与各方的成本。在商家侧，平台提供了完整的AI自动化工具链。目前，快手电商的AI产品技术能力已经覆盖视频生产、账号运营、售后助手、分销推广等商家经营全链路环节。

快手的补贴机制也紧紧围绕“效率”核心。其规模达二十亿级的用户红包补贴与GMV挂钩。这种“成交导向”的设计，可以最大限度避免传统“曝光式补贴”的流量浪费，提升整体的资金与运营效率。

快手试图构建的是一个可持续的生态闭环：商家通过降本增效实现盈利，用户通过优质供给获得满意，平台则借助正向循环实现稳健增长。从流量驱动到价值驱动，快手选择的是一条以私域为核心、以效率为抓手、以生态健康为目标的路径。

当下，电商竞争的本质已从争夺流量转向经营用户，这要求平台具备长期主义的心态与能力。对快手而言，今年双11不仅是年终大考，更是验证其能否真正跑通“效率驱动增长”模式的关键检验。在存量竞争时代，效率与用户价值，正成为决定胜负的底层变量。

头图来源|快手