刀客doc：从行业视角，看美国广告市场的几个变化

文/刀客doc(头条精选作者)

今天，我们把视野重新拉回到美国广告市场。

这不仅是全球体量最大、生态最成熟的广告市场，也始终是判断产业节奏与媒介演进的一个风向标。无论是预算回暖还是平台博弈，美国市场的每一次调整，往往都会在某些层面，提前映射出全球广告行业的未来走向。

如果说过去五年，我们谈广告更习惯从技术平台、媒介趋势和消费者触点出发，那么如今，行业本身也成了一个决定广告结构的变量。

哪些行业在持续加码、谁在主动收缩，这些策略背后映射的，是这个行业所处的周期。

从金融到电信，从快消到汽车，在美国市场，每一行业的广告支出是增长模型、用户逻辑与媒介选择的再分配。

所以，与其说我们在看广告行业的趋势，不如说是在看各个行业如何重新定义“广告”在其增长路径中的位置。

而这，正是我想在这篇文章里讨论的：

在看似全面复苏的美国广告市场下，不同行业之间，究竟呈现出怎样的分化节奏？

在美国，电信行业从来不是传统意义上的广告大金主。但我注意到，在2025年的美国广告市场，它却成了增长率最高的行业。

根据 eMarketer 数据，电信行业的数字广告支出同比增长了 16.3%，而在社交广告上的投入更是暴涨 20.5%。

更重要的是，这一年，电信行业的数字广告总支出首次超过了汽车行业——这是 eMarketer 自 2016 年开始追踪以来的第一次“超车”。我认为，这个节点的意义不止是预算位次的改变，而是 “谁还在增长”这个问题的答案，开始由非典型广告主来给出。

我们看到，汽车、快消、旅游这些过去的大金主，在2025年因为关税博弈、制造成本上升、供应链不确定性而普遍收缩预算，进入“谨慎模式”。而电信行业的不同，在于它是美国最典型的 “本土基础设施型消费”，它的广告支出不太受全球贸易因素影响，产品节奏也相对独立于全球市场波动。也正因为此，它成了今年最稳定、最“逆周期”的广告增长来源。

在我看来，2025 年的美国电信公司，已经不再把广告看作是“拉新”手段，而是当作一种战略性“唤醒动作”：一方面唤起用户对服务本身的持续认知；另一方面，为下一轮竞争提前埋下心智引力。

尤其是在 5G 网络和家庭 WiFi 服务高度同质的背景下，谁能成为用户心里的“默认选项”，谁就赢了一半。

广告对于电信行业来说，越来越像是一种延长客户生命周期的保险机制。运营商在争的，已经不只是那一次点击，而是每一个“我还在用你”的瞬间。

而这些“瞬间”，正在变得越来越分散。今天的电信服务已经不只是手机套餐，而是手表、耳机、汽车联网、智能电视、家庭网络、甚至 IoT 家电……每上线一个新设备、每激活一个新功能，都是用户重新思考“我还要不要用你”的节点。也就是说，广告要“抢的”，不再是一次点击，而是一个个 “重新做选择”的场景时刻。

而社交媒体，恰好是这些时刻的最佳承接平台。

2025 年大多数电信广告预算的增量，其实都投向了内容平台：TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts……它们天然具备“生活化场景 + 可互动内容”的能力，可以把复杂的服务打碎、预埋到用户熟悉的使用情境里，也就是所谓的心智种草。

这个趋势的背后，还有一个改变游戏规则的变量：eSIM的普及。

过去换运营商，是一件很重的决策，用户得跑门店、等邮寄、换实体卡、听客服挽留。各种摩擦，构成了运营商最后的护城河。但eSIM把一切简化成了几个点击，几分钟内就能完成跳槽。

我认为，这是一个决定性的范式转变：从“拔卡”到“点击”——从运营商掌握物理入口，到用户完全掌控选择权。

因此，这个时候，广告的角色也变了：不再只是获取新客，而是维持老客关系。

我越来越确信，在eSIM时代，品牌的存在感、熟悉度、情感连接——这些过去难以量化的东西，将成为用户留存的真正护栏。

电信公司需要意识到，“沉默成本”已经变高了：当你不说话，别人就替你说；当你不在场，用户就容易遗忘你。

广告在这里，不是要“惊艳四座”，而是要**持续在场，持续被感知，持续成为用户的“选项集”一部分。

否则，下一次“点击切换”的那一刻，你可能已经不在那个列表里了。

二、金融服务：从投放慢热到精准爆发

2025年，金融服务行业的广告支出增长了11.9%，已经明显跑赢了大盘。

其中，保险和支付是两大增长亮点：一个增长了20%，一个增长了16.1%。

对一向谨慎的金融行业来说，这个速度已经不慢了。毕竟，它不像快消那样可以靠冲动转化，金融产品从认知到决策，天然就是一个慢路径。

我的判断是，金融广告的本质，其实是在做“解释工作”。

它不是在激发欲望，而是在降低顾虑。不是让人立刻行动，而是先让人搞明白。

你得把复杂的产品讲得通俗易懂，让用户看得懂、听得进、觉得靠谱，然后才有可能产生信任和选择。金融广告投放就是靠内容。

所以这两年，越来越多的金融品牌把预算从搜索、门户搬到了内容平台上。因为只有内容平台能承载得了这类“慢内容”——比如：

讲一个家庭怎么配置教育金；分析一个AI理财产品背后的逻辑；模拟一次跨境支付失败的真实场景。

这些内容不炸裂、不出圈，但对那些真正在考虑的人来说，它非常有用。

它不是“洗脑”，而是“解惑”。

这背后，其实也说明金融行业的一个大转变：从“说我是谁”，转向“说我能解决什么”。

而这样的表达，是需要专业内容力的。

内容要能解释清楚，广告才能发挥作用。

这也是为什么，金融品牌对广告的要求越来越细致——不仅要找到对的人群，还要设计出整条完整的信息路径：

从“我看到”到“我想了解”，再到“我理解”，最后才是“我选择”。

eMarketer 在今年5月的预测显示：到2026年，美国金融行业的媒体网络广告支出将从2025年的6.4亿美元跃升至12.2亿美元，几乎翻倍。

这说明了什么？不只是增速快，而是金融行业整体在重投广告这条路。

我个人认为，这一轮的金融广告回暖，其实是一种“理解型营销”的回归。不是一时冲动的投放爆发，而是行业自己摸清楚了：用户要的不是吆喝，而是说明书。

当广告开始承担起“讲清楚”的角色，那它自然就会重新变得重要。

三、零售与快消：主力军的“平稳期”

零售，依然是整个广告市场里的“巨无霸”。

2025年，它仍以超过1000亿美元的体量，占据美国广告市场26%以上的份额，是任何平台都无法忽视的第一大客户。但它的增长，开始慢了下来，花钱变得更有节制。

2025年，美国零售行业的广告支出增速已经落在全国平均线之后。

这当然是一个正常的周期调整。但如果你细看，就会发现这其实是多重压力叠加的结果——高库存、消费者信心疲软、电商平台的广告 ROI 不确定，再加上政策和关税的不确定性，让零售广告主的神经紧绷了不少。

广告预算还是很大，投放平台也还是老几样，但现在越来越讲究“怎么投得准”。

尤其是在社交广告上，零售和快消依然是绝对的第一梯队。根据eMarketer数据，零售+快消，这两个行业合起来贡献了48.4% 的社交广告预算，几乎撑起了整个社交广告市场的半边天。

这是广告业最重要的两座金山。

但也正因为量大，增长的压力反而更大。平台的广告产品再怎么升级，算法再怎么精细，ROI的边际提升已经变得非常吃力。你再投一块钱，未必能带来有效的新客，用国内的话术讲：割了一轮又一轮，已经割不动了。

于是，我们看到零售行业开始出现两种明显的投放策略分化：

一类是保守打法：只守住大促节点和核心渠道，用熟客投放维持盘面。

另一类则是主动出击：去找更细分的人群、更新的内容形式、更新的平台机会。

在快消行业，这种变化更明显。快消品牌本质上就是靠广告吃饭的，长期依赖“广覆盖+大曝光”的方式来拉新。但现在，几乎所有品牌都意识到，粗放撒钱已经不管用了。

平台广告价格上涨、用户注意力分散、内容流量不再确定，这些都倒逼品牌换打法。

最明显的变化就是：越来越多品牌开始追求“可被转发的广告内容”。

不再追求那种大制作、高预算的TVC广告，而是倾向做“可共鸣”“可分享”“可沉淀”的内容片段。

联合利华今年的品牌战略调整，是整个快消行业在广告打法上转型的一个缩影。

这家拥有多元品牌矩阵的巨头，正式把“社交媒体 + 创作者营销”上升到了核心投放阵地——他们将这部分预算从原本的 30% 提升至 50%，相当于一半的钱开始用于与消费者“对话”，而不是“一锤子买卖”式的推送。

联合利华启动的品牌战略叫 “Desire at Scale”（规模化的渴望唤起）。

什么意思？

过去，快消品牌更多是满足现有需求——你洗头就用洗发水，你做饭就买调味料。但现在，他们不满足于“被选择”，而是要主动制造“我想要”。

从需求满足，转向欲望激发，且是大规模地创造新的心智场景和购买动机。

这是一个质变。

而要做到这一点，就必须把营销的前台，搬到社交媒体上来。

这其实很说明问题：不是只看眼前 ROI，而是追求在用户心里种下一颗“值得拥有”的种子。

也正因为如此，平台的商业产品逻辑也在变化。

以前是“投放-点击-转化”三部曲，现在变成“内容-认知-沉淀”的长期路线。很多品牌投钱，甚至不再强求立刻带货，而是更看重品牌被用户记住、愿意搜索、愿意转发的能力。

当然，我们也得承认——零售和快消依旧是整个广告市场最稳的压舱石。预算体量在那儿，组织架构成熟，节奏也相对稳定。

但问题也出现在这里。

这些品牌的增长空间其实已经很有限了，打法变化也没那么灵活。反而是那些体量小、动作快的新品牌，在社交和内容场景中，更容易找到新机会。

尤其是社区电商、达人带货、本地生活服务这些“内容即生意”的新领域，只要你能讲清楚一个产品故事，就能拉起一波稳定转化。

所以，从这个角度看，零售和快消如果只想着“守预算”，其实已经在错过很多增量市场了。

四、汽车行业：沉默的退场者

在国内，这个行业是曾经仅次于地产的最大金主，现在是仅次于地产的债主。

放在全球广告业来说，汽车也是一个衰退的行业。

eMarketer的数据显示，汽车企业的数字广告支出增速仅为2.2%，是所有行业中最低。没做，这个行业，正在经历一次深层的战略性收缩。

大制作、大预算、大场面，从超级碗到地标大屏，从4A大片到沉浸式体验，汽车品牌过去几十年就是这么做传播的。

但到了近些年，整个行业明显收了手。

过去两年，车企的投放节奏就已经在收缩。原因大家都能感知到：供应链不稳定，原材料涨价，利率走高，贷款收紧……几乎每一项都影响着销售预期，也自然影响着广告预算。

尤其是今年4月，美国对外国产汽车加征了25%的关税。尽管后来出台了一些政策避免重复征税，缓了一下压力，但对广告投放的信心打击已经造成了。

汽车，是今年受到打击最严重的广告行业之一。

于是，问题就来了：车企花出去的广告预算，真能带来转化吗？品牌片拍得再好，用户还会因为它买单吗？

一旦心里有了这个问号，投放就很难继续激进。

真正还在往前走的，是新势力和高端电动车品牌——它们有增长压力，也还愿意讲故事。但更多传统车企，已经进入了“防守阶段”：广告只投重要促销节点，主打熟客池精准触达，控制预算、不冒风险。

iSpot的数据：2025年7月，美国车企在全国电视广告的支出同比下降了 24.7%，广告印象数下滑 15.8%。

《广告时代》也注意到：今年超级碗，车企参与明显减少。福特、通用、现代、起亚都没有买时段，只剩Jeep坚持参战。

但除了投得少，还有一个变化更关键：广告内容正在变得无趣。

曾经的汽车广告，是关于“自由”“探索”“生活方式”的情绪片段；现在的车企广告，却越来越像产品说明书。讲配置、讲金融政策、讲保值率……这些当然重要，但对用户来说，看完没有感觉，也就记不住了。

而且用户的决策路径也变了。

现在的消费者，不是看一条广告就“种草”了一台车，而是从内容里一步步推演决策——刷视频看体验、看博主测评、查用户口碑、进群咨询、线下试驾。广告，不再是决策起点，而只是其中一环。

平台的作用也在变化。车企更关注的是：内容能不能带来线索，能不能引导到店，能不能持续影响用户的判断。

从这个角度看，汽车广告的角色其实在“降维”——它不再是品牌的主力表达，而是被放到了一个更大的运营框架里。广告投不投，怎么投，变成了一个全链路协同的问题：线索在哪里？路径多长？试驾安排合理吗？销售跟进到位吗？能不能打通数据？

所以说，车企不是不做广告了，而是要“算明白”这笔账。

总结下来就是四个字：慢、细、准、理性。

这个行业曾经用广告讲梦想，现在它更关心广告值不值。

五、结语

都说广告是晴雨表，它背后写的是一个行业的信心、压力、决策路径和应对方式。

每一个预算变化、媒介选择、表达风格的调整，指向的其实都是行业市场的真实切面。

有的行业，把广告当作一场长期关系的再确认（比如电信）；

有的行业，用广告去讲清楚复杂价值主张（比如金融）；

有的行业，还在纠结下一步是守成还是突破（比如零售和快消）；

还有的行业，在怀疑广告是否还值得继续投入（比如汽车和旅游）。

每一个行业都不再把广告仅仅视作一种“投出去就能转化”的工具，而是开始重新思考它在品牌、用户和市场之间的位置。

广告要能承接金融行业的解释焦虑，也要能承接旅游行业的行动不确定；它要能服务老品牌的守成，也要能扶持新品牌的破局。

所以我才说，广告行业正在经历一次底层逻辑的重建。它不再只是媒介流转的技术问题，而是一种跨行业的经营能力。

平台和代理商真正需要构建的，是理解这些行业语言的能力：知道他们的焦虑点在哪、确定性从哪里来、故事讲给谁听、又用什么方式讲得动人。

而这，或许才是广告行业真正的下一站。（作者：刀客doc）