20万亿的银发经济，为何跑不出一个“阳光下的巨头”？

蓝鲨导读：被忽视的老年人真实需求

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

“专业老人鞋，认准‘足力健’。”一提到“足力健”，许多人脑海中不禁浮现出县城街角那抹醒目的红色牌匾，以及那些看似朴素的鞋子。

但如今，足力健的红色牌匾已经“变绿”，还卖起了有机食品。公开信息显示，从今年5月开始，带有“绿色牌匾”的足力健有机食品会员店已经在郑州开出30多家门店。

值得关注的是，足力健不仅在线下渠道售卖有机食品，还赶上了时兴的直播带货浪潮——4.9元一包的速冻水饺、9.9元15个的鸡蛋、3.9元的馄饨等，这些有机食品频频出现在足力健的抖音直播间。

从老人鞋到有机食品，足力健为何会来个180°的跨界？

老人鞋帝国的崩塌

足力健的故事起源于2014年，彼时，作为品牌创始人的张京康刚从保健品市场的失利中走出来。

张京康偶然发现，很多老年人在上了年纪后迫于足弓等问题很难能够买到适合自己的鞋子。而当他搜索发现“老人鞋”相关关键词几乎零结果时，这更加坚定了他做老人鞋的决心。

张京康选择从最朴素的洞察开始：走访社区、与老人聊天、蹲下来研究老年人的脚。通过这种最原始的调研方式，他收集了数千位老人脚型数据，精准捕捉到老人穿鞋时最关注的三大核心需求——防滑、轻便、舒适。

（来源：足力健官网）

基于这些洞察，张京康开发出具防滑性能的鞋底，加宽鞋头适应足部变形，采用轻量化材料减轻行走负担，这些设计切中了老年人的真实痛点。2014年，他选择和来自青岛的双星集团合作推出具备超防滑、超透气、超轻便等多重属性在内的“六超老人鞋”，短短一年时间就卖出了40万双。

2015年，“足力健”品牌正式面世，通过请张凯丽为代言人花重金在央视投放广告，借助央视的权威背书，迅速占领老年人心智。据悉，为了这支三分钟的广告片，足力健花了2个亿。

2016年，足力健首家直营门店在郑州开业，随后启动全国招商加盟，明星加央视的传播策略效果显著，门店很快突破千家。由于代工厂产能跟不上需求，张京康于2017年在河南成立睢县足力健鞋业有限公司，实现了从代工模式向自主生产的重要转型。2018年，足力健的营收增长至18亿元，相比前一年足足翻了30倍。

到2019年，足力健的营收更是达到了40亿元，全国门店数量约5000家，成为当之无愧的行业龙头。也正是在同一年，围绕在足力健身边的负面传闻开始出现。

2019年，足力健老人鞋由于耐磨性不达标和强度不合格等多项问题被相关市场监督管理局责令整改，逐渐开始有越来越多的消费者质疑足力健的专业性，黑猫投诉平台上有关足力健的投诉量多达数百条。

此外，大手笔扩张让足力健库存压力攀升，同时也占用了大量现金。2020年初新冠疫情爆发，足力健线下门店销售额暴跌、大批倒闭，员工薪资拖欠。目前，足力健仅做供应链和品牌TO B业务，门店主要为经销商或加盟商开设。

这几年，张京康一直在还债。他曾公开透露，公司每年收入的70%-80%都拿去还债，仅2023年一年，就还了1.8亿元。截至2024年，公司还有约7亿元的债务。

曾借“孝心”精准切入银发市场的足力健老人鞋，如今已经很难得到消费者认可。一方面，足力健在创办前期只注重功能属性、忽略了产品质量，导致其在多次抽检中出现不合格现象，这对于品牌是一种巨大的伤害。

另一方面，足力健缺乏核心技术、无法有效建立护城河，对外宣称的500多项老人鞋专利中绝大多数都是外观设计和实用新型专利。而随着时代的发展，足力健的外观设计已然“陈旧”，并不符合当下消费者的审美。

在回力、红蜻蜓、奥康、骆驼乃至国际大牌斯凯奇纷纷切入老人鞋赛道后，足力健精心打造的银发商业帝国几乎一夜之间崩塌，从年入40亿到负载累累，不得不转向新的赛道。

银发经济，没有巨头？

数据显示，中国银发经济市场广阔。按照国际惯例，当一个社会中65岁及以上人口占比达到总人口的14%～21%，就会被称为中度老龄化社会。截至2024年底，我国60岁及以上人口突破3亿人，达到31031万人，占人口的22.0%；其中65岁及以上人口22023万人，占全国人口的15.6%。以此来看，我国已经正式进入中度老龄化社会。

《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》数据显示，目前中国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%。而据复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，2035年我国银发经济规模将达到19.1万亿元，占总消费比重的27.8%，占GDP的9.6%。

这些现象与数据共同指向了一个事实：一个由老龄化推动的20万亿的银发经济黄金时代正在到来。

在银发经济的温床上，也滋生出许多看不见的“隐形巨头”。比如，播客节目《中国好生意》曾披露，浙江安吉有一家银发经济企业，以昂贵的磁疗床垫为主打产品，仅仅在两三个省份运营，年收入已经接近30亿，净利率高达30%。

这家隐形巨头的成功秘诀在于颠覆传统产品销售模式，通过免费旅游让老人体验产品，“在旅游的过程中会安排签潜在购买者住进自家开的酒店，酒店里用的就是他家的磁疗床垫，几乎不会强行推销”。它依靠口耳相传的形式线下拉客，选择远离聚光灯猥琐发育，反而获得了巨大的成功。

然而，庞大的银发经济市场，为何难以诞生能够行走在阳光下的巨头？

《老,无所“依”|青山资本2025年度研究报告》指出，3亿+老年人的消费市场是一个待开启的巨大盲盒。不过它并非一个统一市场，而是传统与现代交织、分化与升级并存的复杂市场。

一方面，老年人确实有钱。老龄协会的数据显示，2023 年我国60岁及以上人口累计财富达78.4万亿元，人均财富约为 26.4 万元。与此同时，老年群体储蓄率高达60%，几乎是居民整体储蓄率的两倍。

但另一方面，长期存在的城乡、机关事业单位与企业职工、居民与职工保险之间的缴费差距，使得老年人的收入结构呈现出根深蒂固的分化。

根据财政部、人社局和国家统计局数据估算，在中国近3亿退休的老年人中：有大约2000万人为机关单位退休金领取者，占比约5%，领取月均6243的退休金。有约1.2亿为企业退休人员，占比40%，平均每月领取3271元。有约1.7亿为城乡居民养老金领取者，占比55%，平均每月领取223元。机关事业单位和企业退休职工的养老金分别是城乡居民的28倍和15倍。在老年消费群体中，低资源、低能力的老年消费者占据了很大比重。

在此情况下，中国银发经济呈现出供需错配的现象。养老机构曾吸引众多资本涌入——2020年至2023年间，全国养老机构数量以每年15%的速度增长，截至2024年底，全国各类养老机构达到36万家，床位数突破800万张。

然而，《北京市养老机构行业发展报告》显示，在在剔除未收住老年人的机构后，全市养老机构的平均入住率仅为45%。2024年，南方都市报报道了广州某地的养老机构出现倒闭，许多地方的养老机构经营困难，也面临关闭风险，暴露出行业盲目扩张的后遗症。

事实上，《老,无所“依”|青山资本2025年度研究报告》也指出，根据城乡老年人生活状况调查，仅有15.8%的老年人每月能承受3000元及以上的养老机构费用，有超过80%的老年人无法负担养老机构。

在此情况下，养老机构很难覆盖更广泛的人群。以国内养老社区头部机构——泰康保险旗下泰康之家为例，目前在全国完成36座城市43个项目布局，其中有22城25个社区开业，在住居民近17000名。

（来源：泰康之家官网）

由于泰康之家养老社区一直以来采用拿地新建的重资产模式，对资金投入规模要求极高。近五年来，泰康保险年均在建工程投入资金超60亿元，投资资金累计超600亿元。并且，随着人力成本的持续上涨，养老社区运营成本也在逐年增加。数据显示，泰康保险医养康宁业务2022—2024年的毛利率分别为31%、22.3%、12.3%，呈下滑趋势。

除了养老服务外，随着年龄增长，不少老年人存在不同程度的慢性病困扰。在这样的背景下，医药、养生和保健品等大健康领域的市场迅速增长，但市场鱼龙混杂，也难以跑出巨头。

在养生保健品领域，汤臣倍健于2002年将膳食补充剂这一概念系统引入中国非直销领域，自此开创了一个属于汤臣倍健的时代。2021年5月，汤臣倍健总市值突破600亿元大关，成功超越美国保健品巨头康宝莱成为全球第一。

在渠道方面，汤臣倍健在发展早期将零售药店等非直销领域作为主攻方向，并利用“专柜+营养顾问”的销售模式迅速占领了药店、商超等线下市场。在药店渠道的信任加持下，汤臣倍健产品维持着较高的售价水平，毛利率稳定在60%以上，药店渠道几乎成为汤臣倍健的“提款机”。

但自2020年以来，在医保控费的大环境下，个人医保账户不得用于养生保健消费，保健品在药店渠道的销售开始受到冲击，渠道为主的汤臣倍健受到了明显的冲击。仅2024年一年内，汤臣倍健经销商数量就减少了200家。2025年第一季度，汤臣倍健线下渠道收入降至9.88亿元，同比下降42.62%。曾经的VDS一哥随着新兴电商平台的崛起，正逐渐丧失光芒。

在汤臣倍健之外，更多的保健品公司采用的直销模式，利用老年人信息相对闭塞的特点，将普通产品包装成“养生神器”，通过讲座营销、情感诱导等方式高价售卖。更有甚者以“养老投资”“旅居康养”为名，行非法集资之实。

中国消费者协会的统计显示，2024年保健品投诉案件中，虚假宣传占比超70%，涉及传销模式的资金类案件同比激增150%。

进入2025年，这样的案例仍屡见不鲜。今年7月，央视财经《财经调查》栏目接到消费者反映，市场上有人打着“银发经济”的幌子，专做坑老骗老的勾当。这种骗局隐蔽性极强，消费者想取证举报困难重重。

央视财经记者发现，不少老人为了领到免费的鸡蛋，扫码进了一家家“私域”直播的微信群，群里每天发布直播链接，引导老人购买价格虚高、虚假宣传的各种药品、保健品……这样的公司不在少数。

无视老年人的真实需求，将老年群体当成“待收割的韭菜”，加上并不均衡的老年人财富水平，这样的市场环境下如何能够诞生真正的银发经济巨头？