大会启幕，解码个护行业增长新引擎

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作者 | 碾转转

编辑 | 早参君

9 月 23 日，2025 京东超市个护行业发展大会在北京如期召开，近 400 家全国知名个护品牌高管齐聚一堂，共同聚焦行业新趋势与增长新机遇。这场行业盛会不仅是对过去一年发展成果的集中复盘，更成为京东超市个护品类战略升级的重要发布窗口。京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁牛英华在会上明确表示，自 2024 年首次提出 “3 个 100” 三年翻倍计划以来，个护品类已实现用户数、订单量、交易额的全面高速增长，而这一计划的核心目标 —— 三年内扶持 100 个新锐品牌成长、每年打造 100 个行业影响力产品、助力 100 个 POP 商家实现跨越式发展，正逐步从蓝图变为现实。大会同期举办的年度颁奖典礼上，巴黎欧莱雅、冷酸灵、她研社等品牌分别斩获 “年度巅峰品牌”“行业领航品牌”“新锐发展品牌” 等重磅奖项，成为行业发展的标杆范本。

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上半年增长答卷领跑行业

作为京东超市的核心战略品类，个护品类在 2025 年上半年交出了一份亮眼的增长答卷，多项关键指标持续领先行业水平。数据显示，上半年个护品类用户数同比提升 20%，订单量同比增长 25%，交易额同比上升 18%，三大核心指标的协同增长，印证了京东超市在个护领域的市场号召力与运营实力。

图源：京东超市

在品牌与爆品孵化层面，京东超市已构建起成熟的培育体系。截至 2025 年上半年，已有 32 家个护品牌跻身 “亿元俱乐部”，实现销售额过亿的突破；爆品矩阵同样成果显著，共打造千万级爆品 91 个、百万级爆品超 2000 个，形成了 “头部引领、腰部崛起” 的产品生态。商家群体的成长更为迅猛，203 家上半年交易额超 10 万的自营店铺稳步发展，1.4 万家 POP 店铺实现 30% 以上的同比增长，展现出强劲的经营活力。

这份成绩单的背后，是京东超市围绕 “全渠道、全品类” 战略构建的生态运营体系在发挥支撑作用。2025 年以来，通过包销定制、新品共创、明星营销、站外种草等多维打法的协同发力，京东超市已成功举办 125 场品牌营销活动，持续推出现象级新品。其中，巴黎欧莱雅 “0 等待护发素” 上市即登顶类目销售榜首，舒肤佳千禧玫瑰沐浴露推动品牌新用户增长 425%，佳洁士焕齿白溶渍美白牙膏更是斩获全网销售第一的佳绩，成为爆品孵化的典型案例。

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“三好” 体系重构赋能逻辑

在本次大会上，京东超市个护品类进一步明确了 “好商品、好营销、好服务” 的三维发展战略，通过精准对接消费需求与品牌诉求，构建起全链路赋能体系。这一战略升级并非凭空而生，而是基于对当前个护消费趋势的深度洞察 —— 消费者既注重长效干爽、抗糖抗敏抗氧等核心功效与完整解决方案，也日益追求情绪疗愈、仪式感等情绪价值，需求的多元化推动行业进入高质量发展新阶段。

京东超市坚持以用户需求为主线，通过数据洞察与品牌共创打造差异化产品，实现 “新品即爆品” 的孵化效果。在爆品打造上，形成了 “痛点挖掘 - 联合研发 - 精准上市” 的全流程模式：与清扬合作打造的 Cyber 系列，精准直击头屑头痒的核心痛点，上市后推动品牌日销增长 25 倍，创下京东超市新品销售纪录；针对女性消费者的囤货需求，与高洁丝全链路共建 128 片囤货装卫生巾，以极致性价比打开市场，上线仅两月交易额便突破百万。

图源：京东超市

同时，京东超市还积极布局行业创新模式，首创 “洗护小美盒” 试用组套计划，联合海飞丝、卡诗、高洁丝等数十家品牌推出 17 款组套产品，既降低了消费者的试错成本，又为品牌培育潜在用户。尼尔森数据显示，采用组套化方式后，头发洗护品类销量提升 37%，沐浴液套装提升 11%，护手霜套装提升 28%，充分印证了这一模式的市场价值。此外，个护环保计划的推进也成为商品端的重要亮点，通过与品牌共建专属林场、开展公益植树等行动，推动行业向可持续方向发展。

为助力品牌实现销量与声量的双重突破，京东超市在营销端加大投入力度，市场预算同比增加 30%，并构建起全域资源整合体系。核心营销 IP 矩阵成效显著：“京东超级品牌日” 通过明星赋能与资源倾斜，强化品牌影响力与销售转化；“京东新品” 依托平台定制化能力与多维运营矩阵，助力品牌实现 “首销即爆”；“京东试用” 频道通过流量爆发与全链路运营，已为品牌拉新超千万，复购交易额同比翻倍。

针对特定场景的营销创新同样亮眼，“京东送礼” 频道通过中心化运营与全链路资源整合，精准激活礼赠消费场景，为品牌开辟全新增长赛道。而全年持续落地的 “4+1” 品类营销战役，与 618、11.11、年货节等大促节点形成协同效应，为品牌提供多波次爆发机会，确保增长的连续性与稳定性。

图源：京东超市

服务能力的升级是京东超市赋能品牌的重要支撑，形成了 “面向消费者的体验保障” 与 “面向品牌的效率提升” 双轮驱动模式。在消费者端，推出 “试用小美盒” 免费试用服务，搭配 “购买无忧” 保障与复购补贴机制，构建起从尝试到复购的全周期信任体系；依托京东物流的 “秒送”“211 限时达” 等履约服务，进一步提升消费体验的便捷性与时效性。

面向品牌方，京东超市提供涵盖供应链、AI 技术、金融服务的一体化解决方案：通过供应链优化降低库存成本，借助 AI 技术提升用户洞察与运营效率，依托金融服务缓解品牌资金压力，全方位助力品牌降低创新成本、提升运营效能，实现稳健增长。

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从品牌孵化到行业共赢

据天眼查官网显示，北京京东世纪贸易有限公司，企业注册资本139798.5564万美元，超过了100%的北京市同行，实缴资本139798.5564万美元，并已于2020年完成了IPO上市，交易金额297.71亿港元。

图源：天眼查官网

其实京东超市个护品类的快速发展，不仅体现在自身业绩的增长，更在于构建了开放共赢的行业生态，成为成熟品牌升级与新锐品牌成长的核心阵地。对于巴黎欧莱雅、清扬等成熟品牌，平台通过新品共创、营销赋能实现市场份额的进一步扩大；对于她研社等新锐品牌，借助流量扶持、运营指导等政策，加速其从细分市场向大众市场的突破，这也是其斩获 “新锐发展品牌” 奖项的重要原因。

在商家赋能层面，京东超市针对自营与 POP 商家推出差异化扶持政策：对自营店铺强化供应链与服务支撑，确保其稳定运营；对 POP 商家提供流量倾斜、活动资源对接等支持，推动 1.4 万家商家实现 30% 以上的增长。这种全维度的生态共建模式，使得京东超市不仅是商品销售的渠道，更成为个护行业创新发展的 “孵化器” 与 “加速器”。

从 “3 个 100” 三年翻倍计划的提出到成效初显，从 “三好” 战略的明确到生态体系的完善，京东超市正以数据驱动、技术赋能、生态共建的理念，推动个护行业向更高效、更智能、更可持续的方向发展。

正如京东零售大商超事业群个护业务部负责人所言，京东超市始终坚持 “用户为中心、品牌共成长” 的理念，未来将持续深化战略布局，通过更精准的需求洞察、更高效的资源整合、更优质的服务体验，实现平台、品牌与消费者的多方共赢，为个护行业的高质量发展注入持久动力。