吃户外的饭，炸户外的山！始祖鸟惹众怒

这个周末，不仅是户外圈怒了！全国人民都怒了！

户外服饰品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉合作的“升龙”烟花艺术项目，引发了一系列关于环境保护方面的争议。

与此同时，始祖鸟的口碑一落千丈。作为始祖鸟母公司亚玛芬集团的控股方，安踏体育股价开盘大跌。始祖鸟，为何会惹来众怒？

01“炸山”引发轩然大波

始祖鸟“炸山”这事，自9月19日引发。

据了解，当日始祖鸟与蔡国强合作的“升龙”烟花艺术表演举行，表演分为三幕，通过火药爆破技术，形成 3000米长的“升龙”景观。

本来想吹一波艺术和高端的始祖鸟，却翻车了！

要知道，放烟花的地点是喜马拉雅山脉。尽管官方宣称使用环保材料并合规备案，但很多专家指出高原生态脆弱，火药冲击可能造成不可逆破坏。

网友们也纷纷谴责始祖鸟，吃着户外的饭，炸着户外的山。有户外博主表示，“我们去高原连个塑料袋都要带下山，他们凭什么用火药‘点缀’雪山？”

大家的质疑点可综合为以下几点：一是喜马拉雅山脉生态脆弱，高原低温低氧环境下生物可降解材料的降解周期可能延长，且主办方未公示完整环保评估数据。二是，“火药爆破” 对山脊土壤结构的冲击以及翻土对草甸根系的破坏，可能造成长期生态影响。此外，“盐砖引导小型动物离开”的措施有效性也备受质疑。

总之，这场户外烟火秀，并没有让始祖鸟通过艺术跨界强化高端品牌形象，反而导致了自己的形象崩塌。

9月21日，蔡国强工作室及始祖鸟先后发布致歉声明，承认“考虑不周”，并承诺配合第三方机构开展环境影响评估。日喀则市委、市政府也已成立调查组赶赴现场核查。

不过，大众并不买账。9月22日，作为始祖鸟母公司亚玛芬体育的重要投资方，安踏体育股价也受到牵连，开盘大跌超4%。

笔者注意到，安踏集团官方微博已设置关注及评论限制，用户无法关注或评论其以往发布内容；其抖音账号多条高评视频也被隐藏。截至目前，安踏集团对外的回应也仅是“有关事宜要以始祖鸟的发布为准”。

事件发酵至此，安踏作为始祖鸟的母公司，岂能置身事外？

02 一场来自营销的反噬

此次“升龙”艺术项目，是始祖鸟发起的“向上致美”系列活动第三届。公开资料显示，该项目以高山文化为核心，2023年在云南香格里拉、2024年在喜马拉雅南迦巴瓦举办，此前两届推出了品牌户外大秀、文化演出等活动。

近年来，始祖鸟在国内火出户外圈。从价位来看，始祖鸟价格定位中高端，冲锋衣从4500元到20000元不等。很多消费者对其的印象也是“贵”“喜欢营销”。

在营销的推动下，始祖鸟的业绩也还不错。今年第二季度，亚玛芬体育技术服装板块（Technical Apparel，涵盖始祖鸟）收入同比增长23%，达到5.09亿美元。

当然，营销费用也大增。数据显示，亚玛芬整体的销售、一般及行政费用同比增长23%，从5.68亿美元增加到6.98亿美元；产品销售支出也从4.43亿美元增长16.02%至5.14亿美元。

不过，这次的营销却彻底翻车了。有网友犀利表示：“一个户外品牌披着艺术的外皮，做着破坏最为脆弱的高原海拔环境的商业行为，却成了逼格?”还有网友指出，“你可以去做户外极限挑战，可以做户外各种运动，来表达人与自然的共生，非要这样炸，你看其他户外品牌敢吗？”

对此，头部咨询公司商品战略顾问总监潘俊指出，始祖鸟核心品牌理念是“敬畏自然”，但在海拔5500米的生态脆弱区燃放烟花，直接违背了这一承诺。烟花产生的化学残留、噪声污染和火灾风险对高寒生态系统造成不可逆伤害。这种符号性冲突将引发消费者对品牌真实性的质疑——当营销行为与宣称的价值观背离时，品牌信任基石将崩塌。

在他看来，高级感并非脱离品牌根基的“空中楼阁”，而应通过技术突破、设计美学或可持续创新来实现。始祖鸟需明确：商业利益和艺术表达必须服务于品牌核心价值。

03“翻车”后的影响

原本，始祖鸟在户外圈“收割”了不少消费者。

截至2025年二季度，亚玛芬体育集团自有门店总数546家，其中，始祖鸟品牌门店就有227家，占比41.6%。从区域市场来看，大中华区增长显著，2024年和2025年上半年营收同比增长均超过40%。

今年7月份，亚玛芬体育高层还发生了人事变动：大中华区总裁换人，由原中乔体育总经理马磊接任。而原总裁姚剑出任狼爪全球品牌总裁，负责其全球业务运营。这一变动也被市场解读为在中国市场加强本土化的行为。

不过，如今“炸山”事件一出，始祖鸟的愿望怕是要落空了。

首先，品牌形象一落千丈。一直以来，始祖鸟凭借高品质的户外运动装备和对自然的尊重，塑造了“热爱自然、敬畏户外” 的品牌形象，还通过参与冰川保护项目、推行旧衣回收计划等行动，强化了这一形象。但此次在生态脆弱的喜马拉雅山脉燃放烟花，与“无痕山林” 理念严重相悖，让消费者感到品牌从 “自然的守护者”变成了“自然的干扰者”，这种价值观的割裂，使得始祖鸟长期构建的品牌价值受到了直接冲击。

其次，消费者信任度下降。事件发生后，许多始祖鸟消费者都表示失望与愤怒，有用户称 “我买始祖鸟是因为它一直宣称‘敬畏自然’，现在感觉自己被‘背刺’了”，还有用户表示 “以后肯定不会再买了”。而始祖鸟一开始还选择沉默和回避，删除了所有与活动相关的内容，这种处理方式进一步加剧了公众的不满，导致用户对品牌的信任度大幅下降。

最后，业绩肯定会受到影响。当价格与价值严重脱节，品牌的高端形象将受到影响，进而可能导致消费者购买意愿下降，市场业绩受到冲击。此前，始祖鸟已经出现业绩放缓现象，此次事件或加剧这一趋势。