低价与“砍单”之间：拼多多iPhone首销争议

当补贴遇上风控，在拼多多买iPhone难在哪？

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

眼下，在拼多多百亿补贴买到一部iPhone17并不容易。很多消费者会参考各种攻略和经验帖，但仍可能遇到订单被取消的情况。“对像我这样订单被单方面取消的来说，‘下单—审核—退款’的体验落差，让我对百亿补贴和平台的预期降低。”王左告诉「市象」。

所谓“砍单”，即消费者完成支付后，商家或平台未经用户同意单方面取消订单的行为。而从社交平台上的反馈来看，拼多多在此次新款iPhone发售过程中出现的砍单频率，远超许多用户的预期。

9月10日，苹果发布了最新款iPhone17系列，而在开售之前，拼多多就已迅速成为全网已知降价力度最大的首发渠道。在拼多多的宣传中可以看到，相比官网价格，拼多多iPhone 17系列新品在百亿补贴下开售直降1000元，巨大的优惠力度也吸引了大批消费者抢购。

但随之而来，在小红书等社交媒体平台搜索相关的关键词，有大量帖子表示自己在拼多多上购买的iPhone17系列新机，遭遇了平台直接退款。不少消费者展示的订单详情中，拼多多给出的退款依据为“该商品为限购商品，此订单因账号或收货信息被系统判定不符合发货条件，已全额退款”。

王左还表示，拼多多不仅对单次购买作出限制，但更让他难以理解的是，部分用户称自身账号在优惠参与上受限，社媒上俗称“黑号”（平台客服未确认存在此类机制）。

01 防黄牛成了“用户行为审判”

如何使用拼多多百亿补贴成功购买苹果新机，几乎已经成为了社交平台的某种“规则怪谈”。在消费者总结的“防砍单教程”中，可以看到从收货信息，到IP地址，再到日常操作的行为模式，每个购物细节都需要谨慎操作，即使这样也无法保证成功购买，只能降低被砍单的概率。

据王左描述，其在购买前已主动咨询曾有砍单经验的网友，并且严格按照网络流传的“防砍单教程”进行了操作，使用常用的拼多多账户、常用的收货地址下单，购买之后没有截图，且只买一台自用，付款成功12小时后仍被强制取消订单。

王左随即联系拼多多电话客服，对方表示，如用户一年内未购买手机，且收货地址无其他账号购机记录，通常不会砍单。但王左实际情况符合上述条件，却依然被取消订单。客服最终仅以“概率问题”作为解释。

在社交媒体中不少消费者晒出了自己的帐号详情，可以看到，被这种“概率”砸中的消费者不在少数。一位参与百亿补贴的多多优选苹果手机商家对「市象」表示，经手订单中有三分之二的客户遭遇了“砍单”。

对于出现砍单现象的具体原因，拼多多方面称，其内部算法模型旨在识别“黄牛”批量下单行为，例如同一地址短时间内多人下单、同一设备登录不同账号购买限购商品，或长期未使用的账号突然大额消费等。平台通过交叉验证交易习惯、设备信息、物流数据等多维度指标，动态更新风控规则。对于被误判的用户，客服将介入沟通，但未公开具体判定标准。

“我只是一个普通消费者，为了购物，还得去学着‘养号’，这非常荒诞。平台为了防范黄牛误伤消费者，产生的后果还要消费者自行承担，这令人难以接受。”王左表示，自己在得知被砍单的当天，与客服协商无果后，在黑猫投诉、市长热线等多个渠道试图投诉，但得到拼多多机械的一句回复“判断不符合活动规则”。

根据拼多多最新版《用户服务协议》，平台有权基于用户行为、交易习惯、行业惯例等因素判定违规，并采取取消订单、终止服务等措施。用户在注册时需勾选同意该协议才可正常使用APP。这些处理措施包括：取消订单关闭交易、取消活动资格、撤销相关违规交易、中止或终止提供服务，以及其他拼多多认为必要的处理措施等。

目前拼多多官方回复称“用户下单后，平台会在下单24小时内对订单进行审核，如超过24小时未被自动退款且订单处于正常待发货状态，一般就是平台审核通过了。”这就意味着，消费者想知道自己购物是否成功，更多是靠等待24小时。

02 失控的信任成本

统计数据显示，在京东、天猫等平台，iPhone 17系列预约总量相较于iPhone16系列增长近3倍，预约速度更是iPhone 16的10倍以上。苹果iPhone新机预约量在三天内就突破了700万人。新机的火爆程度，似乎远超大众想象。

而拼多多相比其他平台，在价格上做到“首发即破发”，对消费者有着强大的低价吸引力，似乎更容易因此出现货源紧张的现象。有消费者公开质疑，拼多多是否是在利用百亿补贴的低价策略引流，而未能充分兑现优惠承诺。目前，拼多多并未对被“误伤”的消费者做出明确补偿。

在拼多多百亿补贴的iPhone新机购买界面，几乎所有的链接前都标注了【需当面签收激活】字样，在消费者下单后，也会弹出“签收时需拍照并激活”的字样。显然，这也是拼多多防范黄牛的一项措施。平台同时规定，一旦激活用户将无法进行退换货操作。

但即便如此，在二手平台仍可见通过拼多多百亿补贴渠道流入的iPhone新机转卖。这意味着，黄牛行为可能并未消失。

拼多多百亿补贴活动自2019年上线以来，通过直接补贴高客单价品牌商品（如苹果手机、茅台酒等），吸引了一二线城市用户，以此来抢占被其他电商平台占据的用户心智，从而达成长期留存。但也正是这些高客单价的品牌商品，最易触发“砍单”。

对电商平台而言，用户消费心智和消费习惯的培养是漫长的周期和高昂的成本，而失去用户信任、导致用户流失则可能只需一次糟糕的购物体验。

用户小文告诉「市象」，自己曾在拼多多购买苹果手表遭遇“砍单”，她希望拼多多能够赔偿其损失。在多次投诉无果后，小文选择使用法律途径解决问题。在网上走了起诉流程后，过了半年的时间法院才通知其立案成功。“规定是七天内就应该受理，但法院那边告诉我，由于涉及拼多多的相关案件数量较多，受理时间可能会有所延后。”

小文表示，最终在开庭前夕，拼多多联系她，表示愿意赔付其共计400元的损失及起诉费，希望能够调解。小文选择同意，结束了长达近一年的诉讼。但经此事件后，小文也表示，此后不会再使用拼多多。

有更多用户则表示，除了砍单，自己还遭遇了“黑号”，无法参与平台的大部分优惠活动，失去部分运费险权益，甚至直接失去了苹果新机的购买资格。“我反复咨询过平台客服，客服不承认存在‘黑号’现象。但是只要用户在拼多多总是参加优惠，或者有频繁退款行为，直接就会让账号出现异常。”一位被“黑号”用户表示。

这起“砍单”事件表面上源于平台的技术与风控机制，但背后折射的是电商平台在快速扩张过程中面临的治理难题：一方面，过度严格的风控可能导致部分正常消费者的权益受损；另一方面，若交易规则不够透明，则容易引发用户对平台信任的质疑。

百亿补贴的目标是平台、品牌与消费者三方获益。若出现“大额补贴—审核退款”链路被频繁触发，短期数据增长与长期信任流失之间可能出现张力。

（文中人物为化名）