一瓶水26美元？把食品饮料当“奢侈品”卖的小众超市，让好莱坞明星也打卡

作者：橙子

编辑：Panda

当硬折扣模式席卷国内零售业，按箱卖的瓶装水成了低价标尺：它们让人习惯了，一瓶水的单价不超过1元。

但如果有这么一家超市，把一瓶水卖出了25.99美元（约185元人民币）的价格呢？我们可能会先质疑一下自己的眼睛，然后好奇这瓶水到底贵在哪里。但咬咬牙也能买下来的价格，尝尝咸淡似乎也未尝不可。

图片来源：TikTok截图

这瓶水是真实存在的，来自高端饮用水品牌Ophora Water。该品牌自称，他们的产品是“世界上最好的水”。

这家超市也是真实存在的，名字叫作Erewhon。它是一家美国的高端有机超市，目前只有10家门店[1]。这些门店都坐落在洛杉矶县消费能力极强的地区，其中一家位于与好莱坞相邻的比佛利山庄，最新一家今年7月在曼哈顿海滩开业。

Erewhon曼哈顿海滩门店

图片来源：Erewhon官网

和选址匹配，Erewhon最直观的特点是“贵”，除了25.99美元的瓶装水，还有20美元一杯的冰沙、 19美元一颗的日本草莓、18美元一份的鸡蛋三明治、29.99美元八颗的鸡尾酒冰球、88美元一瓶的海藻凝胶......如果想用Erewhon的牛皮纸购物袋把它们装回家，需要再花上30美元。

TikTok博主吐槽高价

图片来源：TikTok截图

不少好莱坞一线明星、网红是Erewhon的消费者，“小李子”Leonardo DiCaprio、《超凡蜘蛛侠》主演Andrew Garfield、说唱歌手A$AP Rocky、金·卡戴珊妹妹Kendall Jenner、流行歌手Justin Bieber和他的妻子Hailey Bieber都曾在这里露面。

Justin Bieber和Hailey Bieber在Erewhon

图片来源：Tapas Magazine

这里也吸引着明星的粉丝、打卡的探店博主、因为社交媒体慕名而来的年轻人，他们可能没有明星那样的高收入，但也愿意花上几十或者几百美元，尝试一次明星同款，然后再在社交媒体发表一下感想，从中得到一些情绪价值。

不像Trader Joe's、奥乐齐服务于“精致抠”们，也不像Whole Foods瞄准追求健康饮食的中高收入消费者，同时服务于明星和普通人的Erewhon，找到了一个微妙的“生态位”——为所有人提供一种可以负担的“轻奢”体验。

Erewhon圣莫尼卡门店

图片来源：Erewhon官网

这让它成为了一个少见的零售样本：门店数量少，但坪效高，Erewhon每平方英尺的销售额为1800到2500美元，而美国零售行业平均水平为500美元。[2]Erewhon几乎没有内部营销团队和广告预算[3]，却活成了顶流，在TikTok和Instagram人气不减，2023年仅凭一款明星同款冰沙就营收1060万美元。[4]

当一家小众的超市把自己运营成了“网红”，或许也能给国内的零售行业一些启发。

把20美元的“小奢侈品”，卖给爱刷短视频的年轻人

如果在TikTok搜索“Erewhon”，你会发现热门视频基本都是以高价为噱头。

一种常见但屡试不爽的视频内容是，博主们分享自己在Erewhon买了哪些食品饮料，花了多少钱，再评测一下它们的味道。他们用欲言又止的表情和肢体动作表达着，当事人在思考这一切到底值不值得。仅一两分钟的视频，点赞几十甚至上百万。其中经常出现的一款产品，是一款20美元的粉色冰沙。

图片来源：TikTok截图

和硬折扣超市主打便宜的鸡蛋和矿泉水不同，这款狠狠心才可以买得下手的冰沙，才是Erewhon的引流单品。之所以能够引流，原因无他，只因为这是明星同款。

将时间拉回到2022年，就像喜欢分享奶茶品牌隐藏菜单的博主那样，模特、网红Hailey Bieber，在Instagram动态分享了她在Erewhon常点的冰沙的配方。

不少粉丝都照着Hailey Bieber的推荐，在Erewhon点了同款。经营护肤品牌的Hailey Bieber，从中嗅到了商机，与Erewhon一拍即合，直接把这款冰沙落地为菜单上的产品，在其中加入各种有机的水果，以及胶原蛋白肽、透明质酸等可能护肤的食材。打着明星同款的旗号，又顺应了TikTok的健康饮食潮流，这款冰沙上线即卖爆，1个月售出4万杯[5]，成为许多年轻消费者争相打卡的“小奢侈品”。

Hailey Bieber的冰沙

图片来源：Your Coffee Break

此后，与粉丝成百上千万的歌手、模特、网红推出限时的联名冰沙，成了Erewhon的“月更”动作。而为了让联名效应最大化，冰沙可能会与名人自己的品牌、作品紧密相关。比如在今年8月，Erewhon与美国歌手Sabrina Carpenter推出了一款夏日主题冰沙，名字与这位歌手的专辑《Short n' Sweet》同名。

被“一鱼多吃”的冰沙，还可以帮着宣传Erewhon上架的产品。这些冰沙所用的食材，会被Erewhon详细标注出来，方便用户们在门店找到对应的产品。除了Malk品牌的有机燕麦奶、Vita Coco品牌的有机椰子水等不可或缺的“基底”，冰沙里还可能加入了海藻凝胶、珍珠粉等功能性补剂。Erewhon不宣传这些补剂的功效，只是强调它们在配料表里存在，让消费者自行判断。

左图：Sabrina Carpenter的冰沙，右图：冰沙的成分

图片来源：Instagram@Erewhon

除了明星、网红，在年轻人群体里知名的中高端时尚品牌，也是Erewhon的联名对象。如果说，Erewhon与名人的联名，让消费者以不高的成本与名人建立关联，Erewhon与其他品牌的跨界联名，其实也是将体验产品的门槛拉低，两者有着异曲同工之妙。

今年7月，Erewhon与中高档护肤品牌Vacation推出一款促销价10美元的“防晒冰沙”，每杯冰沙都附赠一盎司旅行装、市场价7美元的Vacation防晒霜。[6]虽然叫防晒冰沙，但Vacation解释过，防晒是不可能防晒的。不过，换个角度来看，买冰沙送防晒霜，可能就会让消费者觉得自己赚了。

图片来源：Food And Wine

2023年12月，Erewhon与奢侈品品牌巴黎世家推出限时联名系列，包括果汁、连帽衫、托特包等产品。果汁中含有苹果、柠檬、生姜、肉桂、枫糖浆和活性炭，通体呈现巴黎世家的黑色风格，一瓶的售价是14美元。[7]这个价格单看并不便宜，但就像瑞幸让很多年轻人喝上了第一口茅台，Erewhon让可能买不起巴黎世家的消费者也能拥有它的周边。

图片来源：Tasting Table

通过联名，Erewhon与明星、品牌共享了品牌的资产，也四两拨千斤地实现了无形的营销。对于大部分消费者来说，冰沙、果汁，算是踮踮脚就能够到的奢侈。一位Erewhon消费者告诉Vogue Business：“在Erewhon买一杯冰沙，就像买不起香奈儿正装系列时，退而求其次买副香奈儿墨镜一样。”[5]

让食物有故事，让所有人享受同一种生活方式

Erewhon有着两副面孔。

一方面，媒体和短视频批评着它的高价，但它似乎无意争取大众的认同，甚至主动回应有争议的话题。

Erewhon数据和分析主管Sean Pool表示：“每个行业都有这样一种客户，他们不在乎价格——他们想要最好的。我们服务的对象就是这种人。”[8]常被狗仔抓拍到在Erewhon购物的好莱坞明星和网红，就是其中的代表。

左图：《艾米丽在巴黎》主演Lily Collins，右图：《超凡蜘蛛侠》主演Andrew Garfield

图片来源：Hollywood Reporter

另一方面，它并不拒绝任何人，甚至主动吸引着潜在的消费者们，明星同款冰沙，只是其中一种引流的方式。

虽然Erewhon的确有不少高价的商品，但它也提供一些相对平价的选择。如果你想用甜品犒劳自己，可以选择11.99美元、与高端甜品店合作的生酮素食布朗尼，也可以选择3.75美元的无麸质布朗尼。如果你想在这里解决一顿午饭，你可以购买5.99美元的无麸质金枪鱼饭团，也可以购买19.99美元的豪华版金枪鱼寿司拼盘。

不同价格的布朗尼

图片来源：Erewhon官网

不同价格的主食

图片来源：Erewhon官网

进入Erewhon的门店，无需支付会员费，但会员费可以享受额外的福利。Erewhon的会员费为一年100美元（仅餐饮区）或者200美元，这两种会员计划都可以享受每消费10美元即可获得1美元积分、每月新款饮品首杯免费、生活方式品牌打折等优惠。2025年初，其会员计划已发展到约50000人。[2]

所以，出现在Erewhon的消费者，可能是好莱坞明星、高收入人群，也可能是网红、探店博主、尝鲜的年轻人。

而为了这些购买力不同的消费者，Erewhon讲着同一种故事，让消费者相信，当他们选择了Erewhon，就选择了一种健康的生活方式。Erewhon总裁Josephine Antoci表示：“你真的不需要阅读配料表，我们帮你搞定了。”[3]

Erewhon精准定义了自己的产品类型，主要卖有机食品和少数日用品。

Erewhon主要品类

图片来源：Erewhon官网

为了让产品与健康的关联更紧密也更可信，Erewhon拿下了一些可以用来背书的权威认证，包括但不限于加州地方有机认证（CCOF）、企业社会责任认证（B Corp）和美国国家有机标准认证（USDA Organic）。[1]

严于律己的Erewhon，对供应商同样要求不低。品牌们若想要让产品上架Erewhon，需要先在Erewhon官网填写申请表。而从申请表的细则来看，Erewhon优先考虑的，是那些符合本地化、有机、非转基因、可持续、再生农业等要求的产品。[1]

包装上的产品信息

图片来源：Erewhon

上架了产品之后，Erewhon还要让与健康有关的概念随处可见。有机、纯素、手工、无麸质、非转基因......你总能在Erewhon的产品找到其中的一个或多个关键词，它们可能出现在货架上，也可能印在包装上，也可能写在配料表里，随手就被可以拍下。

货架上的产品信息

图片来源：Vanity Fair

产品的配料表里但凡可以标上“有机”前缀的食材，Erewhon一个都不会漏下。预包装的爆米花零食，6.99美元一袋，食材里的玉米粒和椰子油都是有机的。餐饮区的烤鸡，24.38美元一只，不仅鸡肉是有机的，所用的调料百里香和黑胡椒也是有机的。

而Erewhon的官网和社交媒体则在提醒着，消费者推着购物车经过的每样产品，除了健康，还可能有着独特的故事。

如果所用的食材“出身名门”，那么就必须被“高亮”：现制沙拉所用的番茄，来自美国圣巴巴拉县的一个有机认证农场，这个农场已经传承到第五代农场主。现制饮品所用的抹茶，来自日本鹿儿岛县的一个家族茶园，茶园坐落在群山环绕的森林之中，远离了工业污染。自有品牌的康普茶，采用本地农场的有机鲜榨果汁、帕洛马山的自流泉水......

自有品牌康普茶

图片来源：Instagram@Erewhon

如果产品本身很基础，比如果汁，那就讲讲手作、环保和新鲜的附加价值。Erewhon称，他们的有机冷榨果汁，每天清晨在中央厨房小批量新鲜制作，使用新鲜的有机水果和蔬菜，每一瓶都是零添加。喝完了果汁，别急着扔掉，把装果汁的玻璃瓶送回去，Erewhon会返还2到3美元的押金。Erewhon表示，每年重复使用超过200万个玻璃瓶罐，这些玻璃瓶罐最多可以重复使用1000次。[1]

Erewhon来者不拒，它所代表的生活方式，可能有着较高的上限，但又有着较低的门槛，所有人都可以尝试，哪怕这种体验可能是短暂的。

开在寸土寸金的地段，让有机食品值得被打卡

很多奢侈品品牌，都有一个历史风味浓厚、为时代带来创新的创始故事。

Louis Vuitton创始人路易·威登，从法国乡下走到巴黎，当时巴黎的上流社会需要专门的行李箱工匠，他先在一个行李工坊当学徒，而后自立门户，发明了方便出行的平顶旅行箱。Chanel创始人可可·香奈儿，出身贫寒，在修道院学习了针线技巧，设计出简洁、舒适的女装，打破了当时女性束腰、繁复的穿衣方式。

Erewhon虽然不是奢侈品品牌，但它也有这样一个故事。创立之初，Erewhon就显得“遗世而独立”。如果用一句网络流行语形容，那就是“你好特别，你和我逛过的超市都不一样，你给我一种疏离感”。

早期的Erewhon健康食品店

图片来源：The Cut

Erewhon创立于1966年，比Whole Foods早了14年，被认为是“天然食品零售业的先驱”。在美国人流行围着电视吃冷冻食品的年代，Erewhon就开始与当地的农户合作，将有机食品卖给愿意为健康付费的消费者。[9]然而，往后的四十多年，Erewhon只是一家小众的健康食品店。2011年，Erewhon濒临破产，只剩下最后一家位于比佛利大道的门店，最终被收购，并走上转型高端有机超市的道路。[10]

Erewhon可能也没有想到，走过近60年的历史后，时代追赶上了它——有机食品，成了年轻人追求的“小奢侈品”。

当下美国的年轻人们，将吃有机食品视为时尚。他们买不起房子、汽车和名牌衣服，退而求其次将更健康的食物视为身份的象征。[11]Whole Foods也观察到了这种趋势，将“小奢侈品”列为2024年10大食品趋势之一。[12]作为“小奢侈品”，它们既要有面子，也要有里子，颜值高，价格不超出预算，看起来还要有品质。

Erewhon探店Vlog

图片来源：TikTok截图

这离不开TikTok、Instagram等社交媒体对年轻人的日夜熏陶。麦当劳的汉堡没必要在网上晒，但有机食品值得一个大大的特写。Z世代TikTok博主Jade Lily告诉《纽约邮报》，她喜欢购买Erewhon的食品，是因为她觉得“健康本身就是财富”。[11]

Erewhon的门店，天然就适合出现在这些年轻人的镜头里。

2011年被收购的Erewhon，加快了扩张的速度，开出了更多的门店。但比起600多家门店的Trader Joe's 、500多家门店的Whole Foods，目前只有10家门店营业的Erewhon，像是把自己当成奢侈品店在运作，选择的都是寸土寸金的地段。对于Erewhon来说，紧邻好莱坞的比佛利山庄、被日落大道穿过的西好莱坞自然好，而离好莱坞30分钟车程的郊区卡拉巴萨斯、度假胜地曼哈顿海滩或许也不错。

Erewhon所有门店分布情况

图片来源：FBIF整理

而门店内的设计，仿佛也是为了打卡而生，参考了精品酒店和高端咖啡馆的风格。头顶的天花板，是极简主义的木质色调。脚踩的地板，是进口的釉面瓷砖。[13]在高大的货架中穿梭的时候，人们会被温暖的氛围灯所笼罩。同个分区和货架，保持了色系的和谐。

图片来源：Instagram@Erewhon

冷藏区色彩鲜艳的果汁，不是用塑料瓶包装，而是使用更有质感也更环保的细长玻璃瓶，食材丰富的骨汤和蔬菜浓汤，则是用了更宽口的玻璃瓶，同样摆放得错落有致。

图片来自：Instagram@Erewhon

果蔬区的蔬菜，看似日常，细节也是精心设计过的，同种色系整齐堆叠，不同颜色又有序间隔，这样看起来就不是一片茫茫的绿色，反而带有艺术策展的美感。

图片来源：Instagram@Erewhon

逛累了还可以休息，Erewhon设置了户外和室内活动区。以坐落在洛杉矶银湖社区圣莫尼卡大道的Erewhon银湖店为例，户外区的餐桌沿着门店一侧摆放，可以容纳80名顾客，且彼此保持着社交距离。店内还设有一片约93平方米的活动区域，摆放的长椅可以让约50位顾客落座。[14]

Erewhon银湖门店

图片来源：Erewhon官网

所有这些设计与安排，其实都在诠释同一个理念：门店可以有设计感，购物也可以有氛围感，身处其中的人，可以花可负担的钱买到当下的情绪价值，如Erewhon首席执行官Tony Antoci所说：“Erewhon的核心在于提供一种体验，并营造一个能够找到其他地方买不到的独特产品的环境。”[15]

参考来源：

[1] Erewhon官网

[2] ‘Erewhon 2.0’ is coming with three new locations opening in 2025，2025年1月，latimes

[3] Succession, With Smoothies: Inside the Erewhon Dynasty，2023年10月，Hollywood Reporter

[4] How Erewhon turned the grocery store into a designer brand，2024年3月，Fast Company

[5] The business of Erewhon，2025年3月，Vogue Business

[6] Yes, Erewhon’s Viral Smoothie Is Back — and You Might Not Have to Pay $20 for It，2025年7月，Food And Wine

[7] Erewhon And Balenciaga Team Up For A Limited-Time Juice And Merch，2023年10月，Tasting Table

[8] The Ritual of Retail: Erewhon with Sean Pool, Head of Data and Analytics，2025年5月，The Goods

[9] How Erewhon Became Everyone’s Favorite Grocery Store Hot Spot，2020年11月，vanity fair

[10] This Was the Year That the $20 Erewhon Smoothie Went Mainstream，2023年10月，GQ

[11] Cash-strapped Gen Z has a bizarre new status symbol: ‘Affordable affluence’，2024年10月，Nypost

[12] Whole Foods Market Forecasts Top 10 Food Trends for 2024，2023年10月，whole foods market

[13] Erewhon’s Secrets，2023年11月，the cut

[14] Erewhon debuts its sixth Los Angeles organic and natural market，2020年10月，supermarket news

[15] Erewhon's New Store Calls To Mind Whole Foods' Beginnings，2018年4月，forbes