必胜客下沉县城市场，为何突然 “香” 了

惊奇地发现，老家小县城也要有必胜客入驻了。

曾经被视为一二线城市专属的西式餐饮品牌，如今正大举进军县城市场，在小县城掀起一阵 “披萨热”。这一现象背后，有着诸多深层次的原因。

从市场环境来看，县城消费市场正迎来爆发期。随着我国经济的持续发展，县域经济不断壮大。2022 年，中国 GDP “千亿县” 增至 54 个，县域地区生产总值达 8.6 万亿元，占全国经济总量的 7.1%。与此同时，县城居民收入稳步提升，消费观念也逐渐发生转变。麦肯锡预测，到 2030 年，中国超过 66% 的个人消费增长将

来下沉市场，特别是县城。小镇青年成为消费市场的重要增长动力，他们工作稳定，租房或买房压力小，对生活品质有更高追求，消费观念也更加多元化，愿意尝试新鲜事物，这为必胜客等外来品牌提供了广阔的消费群体。

而在一二线城市，餐饮市场竞争已趋于白热化。众多西式餐饮品牌以及本土新兴品牌纷纷布局，市场饱和度较高。相比之下，县城市场竞争相对缓和，很多县城缺乏具有品牌影响力和优质体验的连锁餐饮品牌。必胜客作为知名连锁品牌，凭借其品牌知名度和标准化服务，进入县城后极易脱颖而出，吸引大量消费者。以新茶饮品牌为例，喜茶、奈雪的茶等在一线城市面临激烈竞争，但在县城市场却能凭借品牌优势迅速打开局面，必胜客亦是如此。

必胜客自身也在积极调整策略，以适应县城市场。在店铺模式上，推出了轻量化模型，如 “必胜客 WOW 店”。这种店型通过旧店翻新（占 70% 以上）和简装设计，将单店投资成本压缩至标准店的 60%，大大降低了前期投入。在选址上，避开核心商圈的高租金点位，优先选择社区入口、写字楼底层等位置，租金占比降低 40%，既降低了运营成本，又更贴近消费者。在菜单方面，进行了极致精简，SKU 从 126 个压缩至 106 个，聚焦高复购单品，如推出 19 元披萨、15 元意面等亲民价格的产品，食材复用率提升 20%，有效控制了成本。在服务上，优化服务动线，取消倒水服务，采用 “自助点单 + 送餐到桌 + 自动送餐机” 模式，人效提升 30%。此外，还针对县城消费者特点，推出 250 克单人份披萨、9 元小吃拼盘等，精准直击 “一人食” 需求，午市翻台率可达 4 次 / 日。通过这些举措，必胜客成功在县城市场站稳脚跟。

必胜客依托百胜中国强大的供应链体系，这也是其下沉县城市场的一大优势。百胜中国的中央厨房能够实现预制食材的大规模生产，降低了食材成本，使必胜客能够以更实惠的价格提供产品。例如，其 39 元的小青龙，通过供应链优势降低采购成本，在保证品质的同时，以亲民价格吸引消费者，这是很多本地餐饮商家难以做到的。并且，凭借多年积累的品牌影响力，消费者对必胜客品牌的认可度较高，无需过多市场教育就能接受其产品和价格，这在县城市场拓展中具有极大的优势。

县城市场在商业地产、人力成本等方面具有明显优势。商业地产租金相对较低，使得必胜客能够以较低的成本开设门店。而且，县城劳动力成本相对一二线城市较低，员工薪资支出减少，进一步降低了运营成本。这些成本优势转化为利润空间，让必胜客在县城市场的盈利能力更具竞争力。

展望未来，随着县城市场的进一步发展，必胜客有望持续拓展市场份额。一方面，通过持续优化门店布局，不断完善产品和服务，满足县城消费者日益多样化的需求；另一方面，借助品牌优势和供应链实力，抵御可能出现的竞争挑战，在县城市场深耕细作，打造更多成功的门店范例，实现品牌在下沉市场的持续增长。

与此同时这无疑给本地原有餐饮市场带来不小冲击。其标准化的产品与服务，让习惯了本地餐馆参差不齐品质的消费者眼前一亮，分流了部分客源。特别是推出的亲民价格套餐，像 19 元披萨、15 元意面等，吸引大量价格敏感型食客，令主打低价的本地小餐馆倍感压力。而且，必胜客凭借强大品牌号召力，将县城居民原本分散在本地快餐店、小吃摊的休闲餐饮消费需求集中吸纳，抢占了原本属于本地餐饮的市场份额，使本地餐饮商家不得不思考新的竞争策略 。