当出海进入「品牌力」阶段，谁在助力中国户外品牌？

过去几年，「户外热」席卷全球，户外运动走进了更多人的生活。

大众比以往更渴望走向自然，寻找健康、开放、具备社交属性的生活方式。徒步、骑行、攀岩乃至很多城市运动，都从小众兴趣成长为潮流。户外运动不再只是功能性选择，而是逐渐与文化、社交和生活态度绑定。

图源：pexels

数据也在印证这一趋势。据Global Market Insights 预测，未来十年户外运动及产品市场将以5.7%的年复合率增长，露营与徒步等细分赛道增速更快，约为6.4%。而据大数跨境发布的报告显示，2027 年全球户外运动电商用户数量预计将接近17.5亿人。

同时，这股热潮同样反映在市场需求上。轻量化装备、智能化户外产品、环保材质与可持续理念不断涌现，消费者的需求日益细分、多元。

可以说，全球户外运动市场正在快速扩张，并且走向更细分化、个性化和数字化。

这种需求转变，也给中国品牌带来了巨大机会。凭借完善高效的制造供应链，许多中国品牌在研发、原材料和生产工艺上迅速跟进全球趋势；同时，灵活的设计和迭代能力，使得品牌可以针对不同国家与人群，推出差异化产品，满足多样化需求。

例如电动自行车品牌Heybike，在欧洲的城市出行文化与政策环境下，并没有只停留在简单做「通勤工具」这一层面上，而是用便携、智能和数字化来对应欧洲市场的细分需求。便携性让其能适应地铁、小空间或家庭储物空间的限制；智能化满足消费者对数字化体验的偏好；长续航则直接对应了日常通勤和短途旅行的痛点。

在产业、政策等多重机遇下，依靠强大的产品力和品牌力，抓住电动自行车赛道的机会。

图源：Heybike官网

而另一个品牌MEEPO，与Heybike相比打法更「草根」。北美年轻群体对新潮出行方式的接受度高，但电动滑板的价格壁垒一度让其停留在小圈子。MEEPO通过价格优势降低了入门门槛，同时依托社区与用户保持高频互动，形成了强烈的用户口碑，在细分的电动滑板领域迅速建立起辨识度。

某种程度上，与其说MEEPO卖的是产品，不如说卖的是一种社区共识、圈层属性，这种社区化传播路径，在年轻消费群体里尤其有效。

图源:MEEPO官网

无论是Heybike还是MEEPO，本质上都抓住了健康、环保和城市运动的交叉点，完成了从制造驱动到品牌驱动的跃迁。曾经被贴上「代工厂」标签的中国企业，正在以全新的身份出现在全球市场。

今天的中国品牌出海，早已不止「物美价廉」。更重要的是，它们开始真正理解不同地区消费者的细分需求，并通过功能创新、价格策略、文化共鸣和社区运营，去建立差异化的认知。这种能力，正在成为中国品牌的核心竞争力。

如果说户外热潮带来了机会，那么如何讲好故事，则决定了中国品牌的出海之路能走多远。

一个典型场景是：在海外电商或社交平台上，中国品牌常常以功能和价格吸引了第一批用户，但在更深层次的认知上，却容易被归入廉价选择。这意味着，消费者用过但未必记住。久而久之，品牌与用户之间缺少真正的情感纽带。

因此，讲故事不仅仅是营销，而是回答三个关键问题：我是谁？为什么出现在这里？我和消费者之间的关系是什么？

由亚马逊广告和亚马逊全球开店共同发起的第五季《水手星计划》系列短视频，给出了一个新解法：不再只是展示品牌「成功学」，而是将品牌在出海不同阶段的尝试，拆解成七个主题，形成场景化的对照。

这种设计思路，本质上是从「品牌的痛点」出发，提供可参考的路径和案例，呈现出来的不再是零散的成功故事，而是系统化的场景对照。

值得一提的是，在体育、户外、露营等场景中，本季节目呈现了多家中国品牌的真实出海策略。例如，在《欧洲新机遇：不是Plan B，而是新主场》中，Heybike从市场准入机制、政策法规到消费者行为与文化差异，全方位展现欧洲市场的机会与挑战。

图源：《水手星计划》

这也在告诉其他品牌，出海并不是把简单把产品「平移」到海外，而是要理解背后的制度环境与生活方式。只有把功能设计、使用场景和当地文化紧密结合，品牌才能真正站稳脚跟，而不是停留在短期的价格优势上。

此外，本季还拆解了 MEEPO与智能音频品牌WiiM的出海实践路径，展示两种不同体量品牌的差异化发展道路。其中，MEEPO打法「轻快」，强调产品力和玩法创新；WiiM则更强调长期主义，注重研发、用户体验与品牌调性。

在实操上，前者依托产品力和玩法创新快速打开欧美市场，通过多站点布局和内容运营，在站内站外形成有效曝光与社交口碑；后者借助精准用户洞察、全流域告策略与创意内容，实现稳步扩张，同时强化品牌调性和用户体验。

图源：《水手星计划》

这组对照传递了一个核心理念：全流域营销并非大品牌专属，而是一种「适配思维」。通过理解用户需求，并结合多站点战略与多渠道广告和内容工具，每一个中国品牌，无论体量大小，都能够抓住出海新机遇。

对于正在出海的户外和体育类品牌而言，这些案例不仅能提供可复制的成长路径，更展示了面对不同市场环境时的应变逻辑：是要用快速的爆款突围，还是通过长期主义深耕？答案并不唯一。找到适配自身的故事讲法，才是中国品牌出海、抓住全球消费者心智的关键。

第五季《水手星计划》于9月10日起正式上线，每周三进行更新，渠道涵盖抖音、微信公众号、微信视频号、B站、小红书、抖音等主流平台，关注亚马逊广告官方社媒账号，追更出海品牌故事。

在展示优秀、真实的故事同时，亚马逊广告提供的工具和数据，正是让品牌化落地的重要支撑：帮助品牌精准洞察和触达目标消费者，实现品牌认知与增长的同步推进。这一系列实践打法，也想必能成为其他品牌全球营销的参考样本。

在《水手星计划》的多个故事背后，还有一个更深的支撑逻辑：广告已经成为「品牌建设」的基础设施。

过去很长时间里，许多出海企业把广告等同于投流、促销。但在竞争激烈的全球市场，单点投放已经很难解决问题。要让品牌走得更远，需要在整个「消费者旅程」中建立认知、积累信任、形成长期关系。

这正是亚马逊广告想强调的地方：它不仅仅是一套广告工具，更是一个整合了内容、媒介与数据的品牌建设平台。通过Prime Video的长视频观看场景、Sponsored TV的低门槛自主式操作等多元媒介，品牌可以在娱乐和消费场景中实现自然触达；再结合搜索广告、展示广告和视频广告，实现全链路覆盖，提升认知与转化效率。

图源：亚马逊广告官网截图

在Prime Video的内容生态里，既包括像NFL、WNBA、欧冠等全球大型体育赛事，还包括《辐射》《我变美的那个夏天》等大热剧集，保证了品牌可以广泛的触达不同类型的用户。据亚马逊广告官网显示，平均有88% 的Prime Video用户家庭曾在亚马逊站内有过购物行为。

图源：亚马逊广告官网截图

依托亚马逊第一方用户数据，品牌能够了解不同国家消费者的偏好与行为趋势，并通过深度画像和算法分析优化投放策略，实现精准决策。在体育和户外用品领域，这种全流域告的价值尤为明显，因为消费者购买的不仅是产品本身，更是所代表的生活方式。能否通过广告和内容讲好这一故事，往往直接影响品牌在海外市场的立足与成长。

电商数据平台momentum Commerce曾预测，2024年亚马逊网站上户外和体育品类取得了11.4%的增长。据亚马逊官网显示[1]，过去一年，中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业和机构客户所售出的商品数量，同比增长超过20%；过去两年，在亚马逊全球站点销售额超100万美金的中国卖家数量，增长了近55%；销售额超过1000万美金的中国卖家数量，增长了近60%。

正如《水手星计划》第五季所展现的那样，中国出海品牌正在借助亚马逊广告和多站点策略，实现从单一销售到品牌建设的跃迁。品牌不仅在海外站点打开销售通道，也通过多触点的广告和内容运营，真正去做在全球范围内有影响力的品牌。

图源：《水手星计划》

当下，中国品牌正在重新定义自己的出海路径。通过多站点战略、广告与内容的全链路运营，以及对用户需求的深度理解，不仅有助于品牌扩大销售，还能在海外市场建立长期信任与品牌价值。

《水手星计划》第五季，不仅提供了真实、可借鉴的案例，也展示了中国品牌在出海中如何用全球布局、创意和营销洞察抓住新机遇。

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参考资料：[1]第十届亚马逊全球开店跨境峰会发布2025年业务战略重点，链接https://gs.amazon.cn/zhishi/article-250403-2