特仑苏降价背后，蒙牛真正焦虑的是什么？

高端降价，蒙牛失锚。

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

“特仑苏现在越卖越便宜了，以前总觉得是定位比较高端的牛奶，现在也更容易消费得起了。”一位消费者告诉「市象」。在不少消费者的认知中，特仑苏的定位是高端牛奶，在近两年，发现特仑苏价格走低的议论正在变多。

不止终端实际成交价格浮动大，特仑苏官方定价也在下调。8月2日，蒙牛正式宣布将旗下核心高端产品“沙漠·有机奶”从118元降至99元；结合蒙牛乳业披露的半年报，不难猜到原因：核心业务液态奶收入同比下滑11.22%，蒙牛液态奶似乎卖不动了。

降价一周后，特仑苏又在品牌二十周年之际推出高达188元的顶配新品“沙金套海沙漠·有机纯牛奶”。这一动作被一些业内人士视为意在强化特仑苏品牌的高端形象，抵消此前降价对品牌定位的潜在影响，保持消费者对特仑苏高端品牌的认知。

可实际上，一旦企业步入“以价换量”阶段，对品牌定位的影响就已经形成，即使有超高端新品，也难以彻底扭转消费者对品牌的价值认知。

蒙牛对特仑苏这一核心品牌进行价格调整，反映出的是公司在液态奶业务营收占比过高、依赖度较强的背景下，试图通过提升销量来缓解整体营收下滑的压力。然而，若不能从根本上优化品类结构，实现多元化成长，仅依靠价格策略调整，仍难以彻底扭转局面。

不仅如此，有渠道人士反映，此次对特仑苏的价格调整，在一定程度上进一步增加了终端价格体系的复杂性。蒙牛在渠道布局方面的优化，仍是一个长期存在且需系统应对的课题。

01 液态奶“压舱石”失稳

根据蒙牛乳业披露的半年报来看，其上半年营收同比下滑6.95%至415.67亿元；归母净利润同比下滑16.37%至20.46亿元。相较于2023年同期513.31亿元的营收规模，仅两年时间，蒙牛营收已缩水近百亿。

蒙牛的业务涵盖液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪以及其他业务收入等多个板块。其中，液态奶业务实现收入321.92亿元，占公司总营收的77.45%，在整体业务结构中是核心的“压舱石”。因此，在液态奶收入同比出现11.22%的下滑时，即便有一些业务板块仍保持增长，仍未能完全对冲该部分下降带来的影响，从而对蒙牛的整体营业收入造成影响。

液态奶的营收下滑，最大原因是常温奶消费市场的疲软。根据零售行业数据平台马上赢的数据，2025年Q1，常温纯牛奶销售额下滑13.44%，而这也已经不是常温奶产品的第一次下滑了，2024第四季度，常温奶销售额、销售件数同比下降均超过13%，消费者对常温奶的兴趣正在消减。

当乳制品消费市场发生结构性变化时，蒙牛即便通过调整特仑苏等产品定价或推出更高端新品，或只是“治标不治本”，难以从根本上改变营收状况。相比之下，伊利上半年营收实现了3.37%的同比增长，其液态奶业务占比为58.48%。从品类结构来看，伊利的业务布局相对更加多元，一定程度上增强了应对市场波动的韧性。

事实上，蒙牛为降低对单一品类的依赖、推动业务结构优化，也曾做出多次努力。为了尽可能掌控更多的上游奶源、更改品类结构以打造第二增长曲线，尝试过多次收购和投资。但大部分举措在实施过程中未能完全达到预期效果。

2013年，为强化奶粉业务，蒙牛斥资124.6亿港元收购雅士利。雅士利作为当时国内知名奶粉品牌，已构建起较为完整的产业链。蒙牛不仅在资金方面投入，还从管理、运营等多个维度推进深度整合，将旗下部分奶粉业务并入雅士利，意图打造专业高效的奶粉运营平台，以提升市场竞争力。

然而，收购后雅士利的业绩表现未达最初预期。从2013年营收38.9亿元，到2022年退市前，其营收萎缩至16.35亿元，累计亏损超50亿元。蒙牛在2016年计提商誉减值22.54亿元，成为乳业史上最大单笔减值之一。

在奶粉业务推进过程中，蒙牛还进行了一系列战略调整。2019年，公司以超40亿元的价格出售君乐宝，同时以约14.6亿澳元，约合人民币71亿元的价格收购贝拉米，而该笔交易溢价率高达59%。

从业绩表现来看，贝拉米在被蒙牛收购前盈利状况已有波动，2018财年刚实现扭亏，2019财年利润即出现下降。并入蒙牛体系后，其营收规模再次逐年收缩。2024年1-6月，包含贝拉米在内的蒙牛奶粉业务收入为16.35亿元，同比下滑13.6%。

此外，贝拉米在收购后较长时间内未能取得中国的婴幼儿奶粉配方注册资格，主要依靠跨境购等渠道销售，在一定程度上限制了其中国市场拓展进程。直至2023年，贝拉米旗下产品才成功通过新国标注册，但此时国内奶粉市场的竞争格局已发生显著变化，同行企业纷纷强化品牌和渠道建设，市场竞争日趋激烈。

以上的一系列决策在当时就引发广泛争议，如今看来，更是对蒙牛奶粉业务的一次沉重打击，使其在激烈的市场竞争中逐渐掉队，陷入被动局面。

尽管蒙牛在战略层面意识到多元化与上游整合的重要性，从执行层面来看，仍面临较大挑战。从雅士利到贝拉米，蒙牛一系列收购并未有效转化为第二增长曲线的支撑力量，反而因商誉减值、品牌整合与政策适应等问题，拖累了整体业绩表现。这也是其品类结构无法真正多元化、持续依赖液态奶的根本性原因。

02 降价、裁员、串货潮：渠道系统性困局

在终端消费需求疲软的背景下，蒙牛将特仑苏降价显然是一种为应对市场环境“不得已而为之”的阶段性举措，但第二增长曲线无法在短时间内成型，亏损的巨大压力令“降本”迫在眉睫。

2023年底蒙牛业绩报告显示，蒙牛在大陆、香港、东南亚和大洋洲合计聘用员工46064名，2024年减至41000名员工，2025年上半年，蒙牛员工总数从4.1万人继续压缩减至3.88万人。

一位曾在蒙牛销售部门任职的员工表示，裁员不是一瞬间发生的。据他回忆，大概从被裁之前的半年，就发现规定的业绩变得越来越难以完成，自己之前的领导率先离职，部门里原本十几个员工，到年底只留下了管理层。

“裁员带来的影响是具有传导性的。一旦开始裁员，在渠道和价格的管理上只会更加混乱，24年裁员最多这一年，经销商跑路的情况也最严重。”

有媒体报道，2024年以来，全国多地出现了蒙牛经销商批量退出的情形，部分区域甚至出现代理权无人接手的真空状态，哈尔滨、周口等地更是出现了经销商因库存积压、资金链断裂选择“卷款跑路”，涉及金额达数百万元的案例。

除了控制用工成本外，财报显示，2024年的销售及经销费用，行政费用全部下降。销售及经销费用减少8.3%至230.926亿元，产品和品牌宣传及营销费用减少5.4%至71.148亿元，行政费用下降10.8%至42.290亿元。2025年上半年，销售费用率同比下降1.2个百分点至18.7%。

同时，为了进一步降低在营销和渠道端的投入，蒙牛选择放开渠道管理，让渠道多元化。但乳品是典型的营销、渠道驱动品类，销售及经销费用的下调，对于业绩有直接影响。放开渠道管理的模式也挤占了传统渠道，这也直接加剧了下游价格体系的复杂性。

一位前经销商告诉「市象」，相对于传统拿货渠道，零食渠道和电商渠道能够获得更低的拿货价，且新渠道的业务人员能够拿到更高的渠道费，这就直接决定了这个渠道供货价格折扣的浮动区间。在某些区域，像是特仑苏这种拳头产品的价格就会直接失去控制。“甚至有蒙牛电商渠道产品价格比线下低30%，这让很多终端老板抵触进货卖货。”

这位经销商还表示，在渠道多元、且市场疲软的情况下，经销商背负的业绩要求却与日俱增。这导致经销商为了完成业绩要求，拿到返点，不得不加入串货行列以控制成本。这让一些地区的蒙牛产品流通渠道陷入到了恶性循环中。

“跑路的经销商不少，因为经销商都是预付款模式，企业制定经营目标，经销商根据目标拿货、打款。卖不出去的压力几乎都压在经销商和终端渠道了。”

一位蒙牛业务员佐证了这位经销商的说法，他表示，去年他经手的经销商还有五六十名，到今年已经有二十名左右的经销商转去折腾其他的品类，放弃蒙牛了。

03 新锚点能否撑起第二增长曲线？

蒙牛价格体系混乱的问题管理层也并非毫无察觉，作为“老蒙牛人”的总裁高飞，针对目前蒙牛面临的各种问题，提出了“一体两翼”的新方案，同时也在着手做一系列调整。其中就包括主动控制发货节奏；清理渠道库存；降低KPI考核等措施。显然蒙牛高层看到了流通渠道的大问题，要开始给各层级“松绑”。

同时，对于品类结构的问题，蒙牛也正在寻找新的锚点。上半年，蒙牛在产品层面动作频频，显著加快了上新速度。半年时间推出上百款新品，覆盖包括常温、低温、冰淇淋、功能牛奶、婴儿配方奶粉在内的全品类矩阵。常温事业部推出72款新品，鲜奶板块上市了15支新品，冰品上市了20余支创新产品。

显然，蒙牛倾向于通过产品创新与品类开发，优先解决供需错配的矛盾。同时，蒙牛也瞄准了近年来不断增长的B端市场，希望自身能够从传统供应商转向一些新型消费品类的“共创伙伴”，为其提供专业化、定制化的乳品应用解决方案。

目前蒙牛在组织上已经更改了布局，专门成立了一个面向B端的“奶立方”的事业部，品类包括纯牛奶、稀奶油、奶基底等，客户名单有星巴克、霸王茶姬、蜜雪冰城、百盛中国等消费巨头。在进军B端的道路上，蒙牛显得信心十足。

但在乳品市场终端消费不畅、乳企业绩承压的环境下，并非只有蒙牛一家瞄准了B端市场。有业内人士分析道，“由于下游乳制品消费恢复不及预期，上游的原奶需要及时消化，否则乳企就要面临更大的亏损。虽然B端利润有限，好在需求量稳定且容易规模化。从去库存的角度，这是乳企现在必须争夺的市场。”

所以，伊利同样打造了“伊利索非蜜斯”这个面向B端的品牌，与奈雪的茶、萨莉亚、沪上阿姨等连锁餐饮合作。今年4月，伊利还对专业乳品应用创新中心进行升级，以满足客户在烘焙、饮品、餐食、工业等场景下的多样化需求。

与此同时，盒马、山姆、胖东来等新兴渠道发展的自营乳品，以及新茶饮等即时消费，凭借渠道流量优势与性价比，也在一定程度上挤占传统品牌的市场空间。

“在原奶过剩情况下，所有乳企都在争着和我们合作。最终成交价比预期还低。”有头部茶饮品牌高管在接受媒体采访时表示。

尽管蒙牛目前战略明确，并正在通过加快新品上市、发力B端市场等努力试图打破困局，可行业竞争日趋激烈、消费复苏仍显缓慢，其转型举措能否切实奏效，尚不明确。尤其在新旧业务衔接、渠道精细化管理与资源协同等方面，蒙牛仍面临严峻的执行挑战。

蒙牛如何真正摆脱对单一品类的过度依赖，在稳住基本盘的同时实现高质量新增长，将是决定其未来能否重回增长轨道的关键。