百店背后：BAKER&SPICE如何把小众做成日常？

出品 | 子弹财经

作者 | 豆花

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

如果要给当下的中国餐饮业下一句总结，大概是：流量来得惊人，门店凉得也惊人。

网红门店的生命周期往往以月来计：今天队伍排到街角，明天就人去楼空。扩张速度成为许多品牌的唯一追求，“首店开业排队100号”的故事不绝于耳，但能穿越周期的却寥寥无几。

而在求“快”连锁品牌的另一端，是精品餐饮。它们讲究氛围和细节，用更好的原料、更慢的节奏讨好挑剔的都市客群。但在资本和租金的双重压力下，多数精品品牌只能徘徊在少数街区，能把小而美的生意做好，就算打败了行业内的多数对手。

连锁和精品，似乎一直是两条互不相容的赛道。

Wagas集团旗下的BAKER&SPICE却成了那个例外。成立十五年，这个源自上海安福路的小众西式餐饮品牌，在2025年迎来了第100家直营门店。它更像是用“慢节奏、高复购”的逻辑在跑马拉松：在别的选手拼短跑冲刺时，默默积累耐力与口碑，为我们提供了一个探索“精品”与“连锁”平衡的样本。

1、前店后场：在规模化中复制精品体验

在餐饮业的长期博弈中，如何在规模扩张的同时守住精品级的顾客体验始终是核心难题。对许多品牌来说，连锁化往往意味着妥协：供应链高度集中、门店流程标准化，依赖预制菜来提高效率，结果是“效率”上去了，但顾客“体验”难免打折。

大多数连锁餐饮选择“中央工厂+标准配送”的模式来保障扩张速度。但对于立志精品化的餐饮品牌而言，要想保持竞争力，就需要用更有差异化、更高品质的食材和出品打动消费者。如何在标准化和个性化之间取得平衡，成为摆在面前的一道考题。

BAKER&SPICE选择了另辟蹊径。品牌用了五年时间打磨出“前店后场”的门店模型：每家店铺前面是对客服务，后方配备烘焙间与冷热后厨，让所有产品都能在门店现场新鲜制备。这种模式虽然意味着单店投入更高、管理难度更大，但成功解决了连锁餐饮中“规模化即稀释体验”的常见难题。

更重要的是，BAKER&SPICE从创立以来始终坚持直营扩张，不通过加盟换取速度。直营模式意味着更高的运营成本，尤其在跨城市管理时挑战更大，但也确保了总部对每一家店品质和服务的绝对掌控，不因快速复制而损失“温度”。

在Wagas集团现任CEO看来，“现制出品、当日售完”是餐饮体验中不可替代的一环，产品的“最后一公里”必须在门店完成，以确保食材的新鲜加工。“简单说，我们让前后场分工更明确：中央工厂负责品质稳定和降低差错率，门店现场负责口感体验和鲜度呈现。”他解释道。这种模式既保证了产品品质的可复制性，也保留了消费者对“现烘现卖”的期待感。“对顾客来说，他吃到的不是流水线标准产出的面包，而是今天门店现场烤好的面包，好吃的差别就在这里。”

正是通过长期坚持门店现场现制和直营管控，BAKER&SPICE成功将“精品感”转化为了可复制的连锁模型。用创始团队的话来说，他们并非刻意追求“慢”，而是更看重稳健而有质量地成长。“每一个阶段，我们更关注的是模型是否跑得通、是否能复制、是否对用户有价值，而不只是追求数字的增长。”

这种对模型打磨和用户价值的执着，使得BAKER&SPICE在扩张路上始终守住了体验的温度，用相对克制的节奏换来了口碑的沉淀和长远的发展。

2、核心能力的底层逻辑

在餐饮行业，茶饮里有“杨枝甘露”，轻食里有“牛油果沙拉”，咖啡里有“生椰拿铁”，几乎每年都会诞生一个新爆款。但单品的生命力往往有限，一旦热度退去，留客就成了难题。

对BAKER&SPICE而言，产品对消费者长期的吸引力，才是其撑起百店规模的根本。它把清晨的欧式烘焙面包、中午的风味主食、下午的精品咖啡，组合在一起让门店成为顾客“一日三餐+咖啡”的全日根据地。这种多元产品结构降低了对任何单一流行品类的依赖，更有利于培养顾客长期光顾的习惯。

回到最初，BAKER&SPICE其实是一个“面包房”。它的第一批忠实顾客，是因为门店每天新鲜出炉的面包而来——当天烤、当天卖，卖不完就下架。

“我们坚持用好的原料、坚持纯粹风味，不走添加剂、不走花哨路线，”创始团队回忆道。但很快，他们发现许多顾客除了买面包，还希望能坐下来搭配一杯咖啡、吃点简餐。正是这种真实的需求，指引品牌逐步拓展了餐食和咖啡产品线。

随后在后端流程和团队培训成熟后，BAKER&SPICE引入了热菜主食，逐步覆盖正餐场景。咖啡方面，品牌自创立初期就有供应，后来更从全球优质产地严选咖啡豆，自建工厂自主拼配烘焙，使咖啡逐渐成为与面包齐名的招牌品类之一。

无论产品线如何丰富，BAKER&SPICE始终恪守“健康+风味”的品牌内核。在开发每一道菜品时，既强调营养与健康，也追求风味的惊喜。例如，越南河粉、咖喱饭等东南亚风味主食通过香料来提升层次感且不过度依赖油盐，既带来异国风味记忆，又符合现代都市人清爽健康的饮食偏好。

2024年，BAKER&SPICE还启动了“风味地图”系列，每季聚焦一个地域风味进行菜单创新。从日式照烧的酱香浓郁，到贵州毛辣果酸汤的酸爽清新，再到东南亚香料意面的热烈丰富，每一站都为顾客提供了源源不断的新鲜感，成为吸引回头客的独特IP。

过去几年，食材成本不断上涨，不少餐饮品牌在成本压力下选择了降低原料标准，甚至把预制菜搬进门店，以换取利润空间。但BAKER&SPICE的态度很明确：“产品品质是底线，不会用牺牲原料去换短期利润。”

这种坚持并不意味着品牌不在乎成本，而是把成本优化放在运营端。比如精简SKU，去掉低效产品；优化供应链，减少浪费；采用“不打扰式服务”，在人力不增加的前提下提升效率。通过这些方式腾出的空间，被投向了产品研发和原料升级。

这一系列组合拳，使得BAKER&SPICE建立起了牢固的用户黏性和复购基础。

3、慢节奏空间：与都市中产建立生活共鸣

对于餐饮品牌而言，除了产品本身，空间和氛围同样是能否留住客群的关键因素。尤其在一线和新一线城市，消费者走进一家店，不仅为了“吃饱”，更希望借此社交、放松，以至寻找一种生活方式的共鸣。

首店选址在当时还略显清静的上海安福路街区，从一开始，BAKER&SPICE就带着“慢生活”的烙印。创始团队当时的想法很简单：不靠人流红利，而是融入本地生活圈，把门店打造成让人放松的日常场所。

（图 / BAKER&SPICE上海安福路首店，2010年2月开业）

在这里，白领中午可以快速吃到一顿品质简餐，周末又能摇身变成朋友聚会的常去之地。明亮的空间、舒适的音乐、没有时间限制的座位，让它成了都市人逃离紧张节奏的“第三空间”。消费者来这里，不只是买一杯咖啡或一份餐点，而是寻找片刻的喘息。

这种氛围，也决定了它的客群。核心用户多为都市女性和高知中产，对健康和品质敏感，同时愿意为氛围买单。创始团队观察到，十年来，这群人从“吃什么”转向“为什么吃”：健康、舒适、与自身价值观的契合，逐渐成为决定是否回头的关键。“他们希望在一个不被打扰的环境里，长期体验稳定安心的产品和服务。”

这种理解也影响了品牌的选址逻辑。在北京、上海等快节奏城市，门店多设在写字楼和商务区，方便通勤人群日常用餐；而在杭州、成都这样的新一线城市，门店更深入核心商圈，成了高品质年轻人的周末休闲的聚点。

依托产品和空间的双重优势，BAKER&SPICE逐渐积累了超过300万会员。因此，当不少餐饮品牌还在为如何拉新和留客发愁时，BAKER&SPICE已经靠空间体验和会员黏性筑起护城河。

4、写在最后：百店只是新的起点

在餐饮行业，百店是一道分水岭：对快餐连锁而言，它只是起点；对精品餐饮而言，却常是难以跨越的门槛。BAKER&SPICE用十五年走到这一节点，证明了“精品”也能被复制为“日常”。直营与现制的坚持，让它在规模化中守住体验，用慢节奏和高复购积累口碑。

但百店并非终点。餐饮行业进入下半场，竞争从拼速度转向拼留存。那些靠预制菜和流量扩张的网红品牌已显疲态，真正能穿越周期的，还是依赖长期用户关系和稳定品质的品牌。BAKER&SPICE的挑战在于，如何在更多城市延续同样的产品与空间体验。它的百店时刻，更像是模式验证的开始。