680元“优速通”被叫停，自然景区“抄”不了迪士尼的作业

文｜唐果

编辑｜王亚琪

试运行仅33天后，湖北恩施大峡谷景区的VIP“优速通”服务就在一片争议声中戛然而止。

“优速通”模式对游客们而言并不陌生。从迪士尼的“尊享卡”到环球影城的“快速通行证”，这种通过付费获取时间优势的服务，早已成为国际主题乐园的标准配置，被全球游客普遍接受。

然而，当同样的商业模式被移植到以自然景观为特色的恩施大峡谷时，却遭遇了前所未有的“水土不服”——不仅没有解决景区内的游玩体验问题，反而引发了游客们对于付费“插队”、违背公平原则的质疑。

9月3日晚，恩施大峡谷官方微信公众号发布公告称：2025年8月1日开始，公司在恩施大峡谷景区推行了VIP“优速通”试运行服务。该服务试运行以来，受到广大游客及网民高度关注，根据广大游客和网友的意见建议，我公司决定即日起暂停VIP“优速通”服务。

事实上，比起迪士尼乐园这类完全人造的主题乐园，自然景区承载着公共资源的属性，被视为人类共同的自然遗产。在自然景区开启优速通模式，一旦操作不当就很容易被视作是“花钱买特权”，触及公众敏感的公平神经。

“还搞什么快速通？最起码把最基本服务做好再说。”有网友吐槽。

对于各大景区运营方而言，如何平衡好公共利益与商业价值，是一个绕不开的问题。而恩施大峡谷这33天的试水经历，似乎也证明了，国内景区想要拓展更多商业模式，不能只靠简单的“照搬照抄”。

从“分流工具”到“利润引擎”

“优速通”的鼻祖，是迪士尼在1999年推出的 “FastPass” （快速通行证，以下简称：FP系统) ，面向所有乐园游客，且免费。

彼时，FP系统主要是为了帮助游玩项目进行分流，类似于提前预订特定时间段的游玩时间，将一部分游客从热门项目中暂时分流出去，等到达预定时间时，提前预订的游客就可以凭借预订凭证走快速通道，既缓解了排队拥堵，又提升了整体游览效率。

21世纪初，环球影城也推出了“Universal Express”（优速通）服务，并将其视作一项付费增值服务向所有游客出售。随后，迪士尼便也放弃了免费FP系统，推出了付费的 “尊享卡”（Premier Access）和“礼宾服务”。

拥有成熟乐园运营服务经验的“迪士尼们”，对于付费优速通模式的设计，也充分考虑到了所有游客的游玩体验。

在游客排队的等候区，迪士尼和环球影城不仅设置了可以让游客更有沉浸式体验的电视屏幕，让游客们在等待时有事可做，而且还将排队围栏设计成弯弯绕绕的路线，并分段设置了主题造景，让游客们在心理预期上认为自己逐渐接近终点。

针对购买了“优速通”的游客们，迪士尼和环球影城还设置了专门的优速通排队通道，并与普通排队通道在物理空间上分隔开来，不会让其余游客产生“有人插队”的视觉体验。

价格设置上，“优速通”的价格也并不是固定的一口价，会根据客流密度、季节高峰等因素灵活调整。

「电商在线」发现，近年来，北京环球影城优速通价格区间为400-1800元，上海迪士尼尊享卡的价格区间在360-2500元之间。相较于475-799元的基础门票，高峰期的优速通价格甚至达到门票价格的2-3倍。

即便是这样的高价，也没有抵挡住游客们的热情。今年五一期间，北京环球影城售价1350-1750元的“全项优速通”、720元的“5项优速通”、530元的“3项优速通”均提前售罄。

“优速通”模式也成为了主题乐园们生意增长的重要引擎。尽管没有直接的单项数据披露，但其经济收益也可以从乐园整体的收益中可见一斑。8月6日，迪士尼发布的2025年财年第三季度业绩报告显示，主题公园部门当季盈利增长13%至25.2亿美元，是所有业务中增速最快的板块。

从最初免费的分流工具，演化为高利润的收益引擎，“优速通”不仅为迪士尼等主题乐园带来了显著的经济回报，更推动它们构建出一套高度成熟的商业模式——融合了精细化运营、体验平衡策略与动态定价机制，实现用户体验与商业收益双赢。

恩施大峡谷“抄错了作业”

已经在迪士尼乐园和环球影城成为标配的优速通模式，为什么在恩施大峡谷就失灵了？

事实上，恩施大峡谷推出“优速通”的初衷，也承担着主办方想要分散人流的现实压力。作为2015年获批的国家5A级景区，恩施大峡谷一直是国内热门旅游目的地。

据湖北恩施文旅局官方数据，2024年，恩施大峡谷年度游客量首次突破200万大关。2025年“五一”期间，恩施大峡谷景区最高日接待量达2.7万人，破历史单日接待最高峰。近年来，游客数量的迅速攀升也为恩施大峡谷带来了拥堵、排队时间长等问题。

在各大社交媒体上，关于恩施大峡谷的排队问题也早已饱受诟病，“景区门口都能堵上半个小时”“哪里都堵”“排队排的满头大汗”等话题都是不少消费者吐槽的重点。

为应对这一难题，今年8月，恩施大峡谷景区的投资管理方湖北恩施旅游集团在其官网发布了推出VIP“优速通”的信息。购买该VIP“优速通”后，可以享受包括地面缆车、客运索道、接驳车等在内的快速通行。价格上，该VIP “优速通”成人票价680元，儿童票价580元。

然而，恩施大峡谷的速优通，不仅没有解决问题，反而引发了更多质疑。

首先在票价上，680元的优速通，包含了370元的恩施大峡谷“大联票”的价格，这也意味着，实际快速通道服务的附加值为310元，几乎等同于门票本身。不低的费用，却仅获得交通工具的优先乘坐权，性价比备受质疑。

另外，在优速通模式的设置上，恩施大峡谷几乎原样照搬了乐园的收费框架，却未复制其成熟的运营底色。景区既未优化动线缓解普通游客的排队焦虑，也未将优速通通道与常规队列做视觉隔离，这样的模式也被不少游客认为是“变相鼓励付费插队，违背公平原则”。

最深层的错位，在于忽略了资源属性的根本不同。

主题乐园的“优速通”服务于更多人造项目体验，而自然景区的核心资源是共享型地貌景观，在自然风光大家肉眼可见的情况下，并不存在需要减少排队时间就可以多玩几个项目的情形。《中华人民共和国旅游法》也明确规定，利用公共资源建设的景区，不得通过增加另行收费项目等方式变相涨价。

更重要的是，迪士尼乐园和环球影城都是在先为游客提供沉浸式体验的基础上，再叠加一层收费制的快速通行。而恩施大峡谷所出现的交通动线混乱、返程体验糟糕等问题，不少网友认为，本应该让景区运营方通过增设摆渡车、优化标识、调度人流来解决。

在没有解决问题的基础上盲目加价，还要把问题转移给消费者，让消费者通过购买优速通来享受本应该享有的消费体验。这种未能治本、反而借机营利的做法，才是得不到消费者认可的重要原因。

优速通还能行得通吗？

事实上，“优速通”本质上是一种服务分层的商业策略。

这种用金钱换取时间、效率或更优质体验的模式早已渗透进日常生活，从头等舱、高铁商务座，到各类VIP会员和超级会员，都是这一商业模式的体现。

不过，所有这些增值服务都有一个共同前提——它们必须建立在扎实、可靠的基础服务之上。

聚焦在旅游经济中，也是一样的道理。景区运营方们要想让游客们为优速通模式买账，首先必须为游客们提供足够有差异化的基础游玩体验。

今年暑假，河南开封万岁山武侠城的爆火，或许能为国内景区们提供一个样本。据万岁山武侠城董事长助理宋涛透露，今年暑期，万岁山武侠城的每日入园人次少则五六万，多则十几万，在80元畅玩3天的低价攻势下，万岁山武侠城不断走红，还被称作是“中式迪士尼”。

在武侠城内，景区设置了500多个节目表演环节，包括王婆说媒、吕婆婆、《三打祝家庄》等，突破了传统景区依赖静态风景、设施更新慢的局限。互动的内容设计还匹配了相应的消费动线。

这种通过丰富内容提升游客体验、继而拉动二次消费的逻辑，与迪士尼、环球影城等国际乐园依托IP内容和沉浸式环境衍生出“优速通”模式的逻辑相同。即以游客体验为中心、重构景区体系，加强新设施新服务的开发，打通基础服务链路之后再提供付费的差异化服务。

不过，即便如环球影城这样运营成熟的国际乐园，也需不断优化运营规则以维持用户体验与商业收益之间的平衡。

比如今年五一期间，北京环球影城优速通“手慢无”的情况，就引得不少游客在社交媒体上质疑，优速通的使用体验在人流量极大的情况下已经失去了价值。毕竟，当“优速通”开始泛滥，“大家都买了优速通的时候，就没有人是优速通了”。

如何在追求经济效益的同时，保障每一位游客都能获得符合预期的体验，是所有景区运营方必须面对并破解的长期课题。真正的运营平衡，不在于尽可能多地出售“优先权”，而在于科学控制服务容量、动态管理客流，让付费服务真正成为消费体验的有效升级。