霸王茶姬，全球开出7000家店

霸王茶姬正在加速出海。

这从其最新财报便可窥探一二——今年二季度，茶姬控股有限公司（简称：霸王茶姬）总GMV为81.03亿元，同比增长15.5%，注册用户突破2亿，海外业务同比增长77.4%，全球门店数量达到7038家。

创投圈依然记得今年4月，成立不到八年的霸王茶姬登上IPO敲钟舞台，这是其全球化征程的关键一役。至今霸王茶姬已在海外开出208家门店，消费者排队买“中国茶”的一幕正在大洋彼岸另一边热闹上演。

“中国企业正在经历从‘中国制造’到‘中国品牌’的发展阶段。”正如霸王茶姬董事会主席、CEO张俊杰在财报会上所言。这不仅道出了霸王茶姬自身的战略升级，更映射出中国产业走向全球的新叙事。

坐拥超7000家门店

解码霸王茶姬全球版图

就在几天前，霸王茶姬正式进军菲律宾市场——三店齐开，均位于当地高端购物中心。这是霸王茶姬进军东南亚市场的第六站，此前已在马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚四国有所布局。根据公开信息，霸王茶姬在近期也进入了越南市场。

印度尼西亚是霸王茶姬今年新进的市场之一。今年4月，霸王茶姬印尼首店于首都雅加达PIK Avenue开业，开业仅三天销量即突破1万杯，一周内会员注册量超5000人，热度爆棚。上半年，霸王茶姬在印尼一口气连开8家门店。

东南亚之外，霸王茶姬还把门店开到了美国。今年5月，其北美首店于洛杉矶开业，开在了洛杉矶人气商场Westfield Century City，紧邻比佛利山庄和西洛杉矶等重要区域，首日销量超5000杯。现在，霸王茶姬美国第二家门店也已开启试营业。

截至今年上半年，霸王茶姬全球门店已突破7000家，其中包括208家海外门店：马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。

短短六个月内净增52家海外门店，霸王茶姬出海进程正在提速——财报显示，二季度海外GMV为2.352亿元，同比大增77.4%，环比增长31.8%，海外市场已逐渐成为公司重要的发展引擎。

回到国内市场，霸王茶姬一如既往地不断创新中。张俊杰在财报会议上复盘，“在国内，我们不断突破界限，将现代消费体验与传统文化元素相结合。”今年第二季度，霸王茶姬相继推出多家主题概念店——如在广东的陶瓷镶嵌艺术主题店，以及山东以风筝文化为灵感的快闪店等，都是这一理念的生动实践。

自今年4月起，外卖平台掀起的补贴热潮席卷而来，不少新茶饮品牌通过激进的价格促销来争夺市场份额，零元购景象历历在目。沸腾之中，霸王茶姬却缺席了，是为数不多未深度卷入外卖大战的新茶饮品牌。

“从可持续发展的角度来看，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性。”张俊杰在财报会上表示，不以价格换市场。在他看来，过度聚焦价格的竞争可能对商户运营、服务保障和平台健康发展等产业链各环节都带来结构性挑战，因此霸王茶姬并不真正依赖平台或折扣来吸引更多客户。

这样的长期主义理念也直接反映在其最新财报之中。今年第二季度，霸王茶姬总GMV达81.031亿元，同比增长15.5%；净收入33.319亿元，同比增长10.2%；调整后净利润为6.298亿元，对应的调整后净利率为18.9%。

新茶饮出海样本

从云南走向世界，霸王茶姬正成为中国新茶饮出海的一个样本。

2017年从云南起家，霸王茶姬早在2018年就设立了海外事业部，其出海首站于2019年8月落在了马来西亚首都吉隆坡，全球化征程自此启幕。短短几年间，霸王茶姬的海外门店已经突破200家，来势汹汹。

外界开始好奇霸王茶姬的出海模式。犹记得创始人张俊杰曾在2024年5月一次会议上分享了公司直营加盟强管控的“1+1+9+N”模式：

第一个“1”代表全建制的在地子公司或办事处，做直营的前置性准备；第二个“1”，是品牌先开1家及以上的直营店，跑通单店模型，打造品牌形象；“9”则是联营店，加盟商投资，总部统一管理，构建完这一切的组织力，才会进一步开放加盟。

在海外，这一“团队先行”的方式仍然适用，但会根据不同市场执行不同策略。如在新加坡市场，霸王茶姬选择了直营。担任新加坡公司总经理的Lawrence Wen，拥有餐饮和互联网平台经验，而新加坡当地团队也多是经验丰富的餐饮或跨行业人士。

另一方面，为进一步深入本土，霸王茶姬还使出了一个“杀手锏”——与当地龙头企业强强联合，加速融入区域市场。

印象深刻的是7月，泰国总统食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.通过购买现有股份和认购新股，向霸王茶姬（泰国）有限公司注资1.42亿泰铢，获得51%的股权。

这不仅是一次简单的资本层面的合作，更标志着霸王茶姬深度连接泰国本土巨头，借助对方深厚的资金资源、本地人脉与成熟供应链网络，加速推进在泰国市场的战略布局与品牌本地化进程。

还有在马来西亚市场，霸王茶姬与酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，双方计划在未来三年在马来西亚新开300家门店；在印度尼西亚则与当地零售商Erajaya（ERAA.JK）的子公司成立合资公司等等。

如此种种，既体现了霸王茶姬对本地运营的深度把控，也显示出其灵活多元的国际化合作策略。在此基础上，霸王茶姬进一步在亚太市场搭建起本土化产品研发团队，针对不同国家的消费偏好、口味习惯与文化特征，持续开发更贴合当地茶饮需求的新产品，真正实现从市场进入、至产品创新的全方位本地化。

纵观全球，于新茶饮品牌而言，欧美国家是一个相对“难啃”的市场，往往面临着供应链本地化、产品与运营本土化等多重挑战。霸王茶姬也经历了更长的准备时间。公开资料显示，霸王茶姬早从2023年7月就开始在美国搭建团队，直到今年4月首家北美门店才开始试运营，5月正式开业。最新消息是，霸王茶姬美国第二家门店也于8月开始试营业。

支撑这些成果的，是公司前瞻性地构建了本土化团队。这一次，张俊杰公布了全新的北美核心管理阵容：任命曾担任麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官的Emily Chang为北美首席商务官。同时任命曾在Dutch Bros Coffee（荷兰兄弟咖啡）担任高级开发副总裁的Aaron Harris担任北美首席发展官。“这不仅是一次关键的人才引进，也是我们全球战略布局的重要举措。”张俊杰表示。

眼前的全球茶饮市场瞬息万变，霸王茶姬则始终保持着冷静而稳健的拓展节奏。此前媒体报道霸王茶姬2025年门店扩张目标——计划在全球增设1000余家门店。中国茶的故事正一步步在全球市场从容铺开。

中国终将崛起一批全球性品牌

这也是中国品牌出海大潮下的一缕缩影。

放眼望去，一批中国企业正在海外大杀四方：以SHEIN、Temu、TikTok等为代表的跨境电商及互联网平台在海外迅猛崛起；小米、OPPO、vivo等手机品牌出海销量走高；名创优品、泡泡玛特，以及霸王茶姬等新茶饮品牌纷纷走出国门，海外门店人潮拥挤；比亚迪、五菱、蔚来等中国新能源汽车在中东、东南亚等地区走俏，海外市场的表现弯道超车欧美日韩等老牌车企。

赚钱是一回事，Made in China的名声愈发响亮才是真正影响深远的。正如张俊杰所强调的，中国企业正在经历从“中国制造”到“中国品牌”的发展阶段。那些在海外风靡的中国品牌逐渐让全球消费者摆脱“中国制造=伪劣山寨”的刻板印象。

这一转变不仅是商业模式的更替，更是21世纪全球产业链重组下的生动写照。背后是难以替代的中国制造业生态优势，海外供应链基本都有和中国的衔接需求，加上工程师红利和企业家的韧性，中国企业出海能量十分强大，当中蕴藏着许多结构性机会。

尤其是在投资人眼中，出海被视为未来长期的系统性新机遇，而奔赴全球化市场的星辰大海，则是一个优秀的世界级企业该做的事情。但挑战依然存在，这注定是一场在文化、政策、制度等多维度布满考验的征途。

纪源资本管理合伙人符绩勋走访很多国家后，曾分享他的思考。他认为，中国企业需要重新思考如何“走出去”，出海不应该再抱有“征服”的心态。

因为一旦考虑去征服，就意味着要打破当地原本已经建立起来的某种平衡——可能是社会层面的，也可能是政治层面的。

好比当年很多日企和欧洲企业来到中国发展时，也是跟中资企业一起合作，符绩勋建议，“我们今天要做的不是打破，而是融入，不是征服，而是共赢。要和当地的伙伴们绑定在一起，实现各自的价值所在”。

霸王茶姬的出海之路，似乎也是如此——摒弃征服者心态，以“价值共建者”的姿态深度融入当地市场，通过与龙头伙伴的共赢合作，将本土化智慧转化为其全球化的核心动能。

它所实践的，恰恰为“中国品牌”走向“世界品牌”提供了一种新范式。种种探索之下，大家都在期待一批来自中国的世界级公司。