康师傅收入承压显著：被机构沽售与跑输大市，罗永浩能否成为救命稻草？

《港湾商业观察》萧秀妮

近期，康师傅控股有限公司（以下简称，康师傅，00322.HK）披露了2025年中期业绩报告。作为方便面领域的领军企业，康师傅此次财报一定程度上揭示了在落实提价增质策略后所面临的增利不增收现象，同时公司还存在经销商数量锐减等挑战。

如何重整旗鼓，康师傅似乎把目光瞄向了与罗永浩、张朝阳等网红大咖的新品直播上。

营收下滑，被“沽售”与“跑输大市”

今年上半年，康师傅实现营业收入400.92亿元，较2024年同期的412.01亿元下降了2.7%。但毛利率为34.5%，较去年同期的32.6%提升了1.9%；股东应占净利润为22.71亿元，较去年同期的18.85亿元增加了20.5%，整体呈现增利不增收的态势。

具体而言，报告期内，康师傅方便面业务实现收益134.65亿元，占总收益的33.6%，与2024年同期的138.14亿元相比下降了2.5%。与另一家同样作为快消领域的巨头统一企业中国（00220.HK，下称“统一”）相比，在上半年，统一方便面业务营业收入达53.8亿元，同比增长8.8%。不过，康师傅方便面业务毛利率从21.7%提升到27.8%，带动本公司股东应占溢利同比增长11.9%至9.51亿元。

2025年上半年，康师傅通过出售两家附属公司全部股权，录得2.11亿元净收益，这一交易直接推动“其他净收入”同比大幅增长144%，达4.08亿元。换句话说，如果没有卖资产选项的话，公司净利润表现恐怕并不好看。

长江证券分析指出，上半年公司的方便面业务收入同比下降2.5%（容器、高价袋、中价袋、干脆及其他分别同比变动：-1.3%、-7.2%、8.0%、14.5%；中低价位产品维持增长），主要受市场承压及产品提价等影响，后续公司策略将两端发力：1，满足消费升级需求，重点推广创新0油炸技术的“鲜Q面”和主打真材实料的“御品盛宴”。同时，针对会员店等新兴渠道，以定制产品切入中高端客群。2，性价比，通过大份量产品，顺应消费者对超值性价比的选择，巩固市场份额。

2021年至2024年，康师傅的方便面业务收入分别为284.48亿元、296.34亿元、287.93亿元、284.14亿元。其中，2023年、2024年该业务收入已连续下滑两年。康师傅在财报中坦言，方便面业务的收入下滑主要系市场承压与产品结构调整所致。

值得注意的是，康师傅饮品业务首次出现了中期下滑。报告期内，康师傅饮品收益为263.59亿元，较2024年同期的270.65亿元相比下降了2.6%，占比高达65.7%。而同期的统一茶饮料营收为50.68亿元，同比增长9.1%，饮品整体业务营收为107.88亿元，同比上升7.6%。康师傅饮品业务毛利率同比提升2.5个百分点，达到37.7%，公司股东应占溢利同比增长19.7%，至13.35亿元。

2021年至2024年，康师傅的饮品业务实现收入分别为448.02亿元、483.36亿元、509.39亿元、516.21亿元，则呈现出稳步增长态势，但同比增长略显乏力，分别为20.18%、7.89%、5.39%、1.3%。

花旗银行认为，公司销售按年降3%，远逊于统一按年增11%，并显著落后于管理层25年全年指引；核心息税前利润（EBIT）按年增13%，显著低于统一企业按年增长37%，康师傅在饮料及面食业务的销售表现均大幅落后统一。康师傅持续疲弱的收入表现与连续市场份额流失一直是该行的结构性担忧。花旗对康师傅的目标价为10.1港元，评级“沽售”。

大和证券表示，康师傅管理层轻微下调2025年全年指引，预期全年收入将按年持平至轻微增长，对比3月时预期录低单位数增长，核心盈利增长则预期维持逾10%。集团透露方便面业务自7月起恢复按年增长，市占率趋稳，但即饮茶、果汁及瓶装水业务预料在第三季仍会面临激烈竞争。大和表示，同业东鹏饮料在甜味茶饮新品类取得一定成功，可能加剧对康师傅饮品业务的竞争压力，将目标价由12港元下调至11港元，并重申“跑输大市”评级。

据悉，康师傅管理层透露：“今年方便面的转型已经慢慢步入正轨，下半年预计会有一个正的增速。方便面业务七八月份的结构和上半年是倒过来的，中低端面在衰退，但容器面、高价面已经转正，整个营业额已经转正，所以我们希望下半年能提升中低端面的增速，去平衡上半年的衰退。”

不过摩根大通则指出，康师傅上半年业绩大致符合市场预期。其即食面市场份额损失已正常化，将有利于公司下半年的销售增长转正；饮料业务面对竞争加剧和需求放缓，可能仍面临挑战。同时，由于康师傅拥有高股息率，其在中国消费市场中具备下行保护，在消费情绪平淡的情况下显得更具吸引力，故给予其“增持”评级。

提价的后遗症蔓延，经销商持续萎缩

战略层面，外界普遍认为，提价或是康师傅如今承压的主要因素之一。

时间线来看，一直以亲民形象示人的康师傅，于2023年11月发布了调价告知函。康师傅茶/果汁系列产品于2023年11月1日起，终端建议零售价进行调整：中包装茶/果汁系列建议零售价不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价不低于5元/瓶。

康师傅管理层表示，提价可提升毛利率，公司将继续坚定执行提价。随着一系列提价举措，自2024年起，市场对于康师傅“忘本”提价的讨论持续升温。康师傅提价增质这一步棋是俗手还是妙手，一年半后，市场对于这一问题似乎给出了答案。

对此，某食品饮料行业资深研究员向《港湾商业观察》表示，提价策略确实能够有效推动康师傅的毛利率与净利润增长，这在一定程度上验证了管理层“以价补利”策略在短期内的有效性。然而，提价对消费者购买意愿的抑制作用，导致“增利不增收”的现象在销量端付出了一定代价。在消费降级或竞品冲击的影响下，方便面业务的高端化尝试遭遇阻碍，仅依靠中价袋面和干脆面的增长难以掩盖整体市场的疲软态势。饮品业务在经历四年增长后首次出现中期下滑，这暴露了康师傅在饮品赛道的竞争力有所弱化。尽管整体净利润实现增长，但这主要依赖于两大业务毛利率的提升，而非收入规模的扩张或新增长点的拉动。因此，这种“靠提价赚利润”的模式的可持续性仍需进一步观察。

产品线层面，饮品业务作为康师傅利润增长的核心驱动力，其发展态势尤为关键。然而，由于康师傅对消费趋势的响应不够敏锐，饮品业务的发展明显呈现出滞后现象。

在当前饮料行业健康化、功能化、差异化的潮流中，无糖茶、气泡水、功能饮料等细分市场备受青睐。农夫山泉（09633.HK）凭借东方树叶，与三得利（2587.JP）的植物茶早已稳固占据了80%的无糖茶市场份额，而康师傅随后才推出茶的传人系列等无糖茶产品，但由于在口感、包装和营销上的差异，叠加彼时市场早已成为竞争激烈的红海，康师傅的无糖茶产品并没有掀起什么浪花。康师傅的战略犹豫不决，不仅错失了饮料市场的风口，更失去了重新塑造品牌形象的宝贵机会。

在创新赛道失利之后，康师傅似乎将重心从“开拓新市场”转向了“挖掘现有产品利润价值”的饮鸩止渴。康师傅位于低价饮料市场，销售终端的价格变动对消费者的购买决策影响显著。终端销售价格每提升0.5-1元，都会极大地减少消费者对康师傅的选择。

在消费者价格敏感的基础上，提价策略更是直接触发了销售渠道体系的结构性变化。从2021年至2024年，康师傅的经销商数量从8.07万个大幅降低至6.72万个，直营零售商数量从25.66万个降低至22.06万个。2025年上半年，康师傅经销商数量较2024年年末减少3409个至6.38万个；直营零售商较2024年年末减少1499个至21.91万个。

销售渠道网络的持续缩减，一方面是因为近年来的即时零售、兴趣电商、折扣店等新兴渠道崛起，康师傅加速布局这些高效率渠道，优化分销网络、淘汰低效经销商，集中资源支持优质合作伙伴。

另一方面，部分经销商因提价策略致使利润空间被压缩，从而选择退出市场。自康师傅发布提价公告以来，多数经销商为维持利润空间，选择自行降低商品价格或开展促销活动，然而仍难以维持原有的销售水平。前述行业资深研究员坦言：“康师傅以规模换取利润的策略本质上是正确的，但渠道的急剧收缩必然会带来短期的困境，市场占有率的恢复需要时间。”

对于食品饮料行业而言，渠道的铺设与掌控至关重要。经销商群体规模的持续缩减，加之竞争对手的持续发力，或对市场终端的销售业绩形成进一步的制约，市场份额将受影响。

当然，康师傅也正在突围求变。8月21日晚间，罗永浩出现在康师傅官方抖音直播间，宣布筹备九年的“特别特鲜泡面”正式上市。据悉，特别特鲜泡面4桶装39.9元，6桶装59.9元，单碗价格约10元。

据康师傅抖音直播间介绍，该泡面非油炸面，采用单篓水煮工艺，声称能让消费者吃出鲜煮面的口感。目前其主要提供3个口味，分别是烧汁雪花牛肉面、海味龙虾汤面、山野红酸汤面。开售2小时后，直播商品链接中的“罗永浩专属”泡面组合显示已售罄。

除了与罗永浩的合作外，康师傅还邀请搜狐创始人张朝阳参与直播。由此可见，在拓展新品以及提振销量收入层面，康师傅正持续探索。（港湾财经出品）