中小旅行社，核销率为啥暴涨了？

一张超值券，让直播间的围观秒变下单。

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栏目 | 文旅商业故事

领域 | 旅行社

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暑期进入尾声，全国旅行社的成绩单呈现出冰火两重天景象。

近期，身边有不少旅行社同行和我抱怨：“太难了，明明知道得开直播，可就是不知道怎么落到收客上。”

还有人满脸疑惑地说：“直播间人气不错，但如何才能转化为销量呢？”

我一边听着这些困惑，一边想起了在西北经营一家精品旅行社的马海山。

他是青海妙旅总经理，也是旅界多年老朋友，这个坚持“0购物纯玩”十多年的青海汉子，如今同样不得不面对数字化转型的挑战。

毕竟对妙旅来说，每年6-8月是决定全年业绩成色最关键的三个月。

于是，今年5月，马海山带着团队正式入局抖音，核心打法是通过直播拉新。

知易行难，刚开始碰壁在所难免。

那段时间，据马海山回忆，“大家对平台玩法、活动运营还处在摸索阶段，直播间虽然有观众，但转化率始终没能突破心理预期。”

然而不久前我们再次聊天时，他却一脸轻松地告诉我：“熙少，最近卖爆单了！核销率上涨了30%，新客占比达到63%。”

这样的数字，在暑期竞争如此激烈的西北旅游市场里，显然格外亮眼，但我很吃惊的是，短短一两个月，他怎么做到的？这上手速度也太快了吧？

结果，答案听起来简单，但每一步都需要恰到好处。

马海山给我复盘了他这个夏天的打法，总结起来，就是三个动作：

第一步，是选品聚焦。

妙旅没有贪多求全，也没有幻想每一款产品都能火，他们把直播主力资源，稳稳压在青甘大环线 4/6/8 人小团这些爆款上。

为什么选这些？

马海山直言，这类小团天生就适合做成品牌标签，一旦服务跑通，它不仅转化率高，还更容易复购与转介绍，所以这个选择看似简单，实则是一场精准下注。

第二步，把直播间搬到风景里。

他们直接把直播搬到了青海湖、鸣沙山等核心景点，不只是展示产品，更是用实景把观众带进大西北，看到蓝得发光的湖面、金色的沙丘，用户的旅行欲望自然被勾起来。

甘肃鸣沙山月牙泉/旅界实拍

第三步，让优惠自己“长大”。

马海山说，抖音生活服务今年全新上线的超值券很有意思，背后有个“膨胀机制”。

啥意思？

他解释称，用户一旦领券，优惠金额会自动加码，这让很多原本犹豫不决的人，被这个加码往前推了一把，当场下单。

事实上，这个暑期，超值券对商家的帮助，不仅是妙旅一家感受到。

放眼全行业，抖音生活服务的公开数据更直观，不仅有超1.2亿用户使用超值券下单，还有近300万商家已报名享受平台补贴，报名商家成交金额预估可增长50%，下单转化则可提升60%。

在竞争白热化的暑期档，这种工具+打法的组合，让很多旅行社找到了新的增长机会。

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如果我们把马海山这个暑期的逆袭拆开看，你会发现他的打法并不神秘，甚至可以说，简单到你我今天就能复用。

说白了，妙旅没有让补贴四处开花，反而像探照灯一样，只用超值券照向高回报的爆款小团，最后起到了四两拨千斤的杠杆作用。

实际上，只有这样，流量才能在他的直播页面聚合，ROI才能顺利跑出来,每一分补贴与每一次曝光则都精准砸在最有潜力的产品上，没被边角料稀释。

这想必也是抖音生活服务推出超值券的目的所在，让你把每一分钱花在刀刃上。

补贴只是开端，真正促成下单的，是用券把用户提前带进旅行的情绪里，这背后离不开商家对消费者真实需求的预判。

据马海山观察，妙旅高客单价的产品更容易被超值券撬动。

因为价格高意味着决策链长，用户需要的不只是便宜，还需要一个值得的理由。

超值券的膨胀机制则恰好把产品值这个钱还让用户占到便宜的快感压缩到了同一个瞬间。

由此，妙旅的中高端小团游天然具备承接补贴带来客流的能力，利润空间足够，体验满意度高，转化不仅更容易，还能带动复购和转介绍。

所以，超值券不是单纯的促销工具，它更像是一根缝衣针，把抖音酒旅商家零散的营销动作织成了一条完整的转化链。

这让我想起价格心理学里，有个专有名词来对应这种促销行为，我们称之为——即时满足。

如何理解？

从心理学角度看， 即时满足感是人类的一种基本需求，尤其体现在购物上。

研究表明，多达50%的商品是由于冲动而被出售的，超过87%的购物者在冲动购物，一个诱人的报价可能会为用户带来短暂的愉悦，促使他迅速下单。

那么，我们再看超值券帮助马海山逆袭的底层逻辑就能说得通了。

用户一旦领券，优惠金额会自动加码，潜意识里就产生现在不用就亏了的压力，再配合前面累积的价值感和情绪热度，这一脚恰好把消费者踢进了下单的门槛。

这几步连在一起，形成了顺畅的转化逻辑：先锁定值得砸资源的产品，用场景把情绪预热到位，再用即时的价格刺激完成收割。

除此之外，抖音的专属频道入口、搜索推荐等资源则像是在每一个关键节点都加了一把火，让看风景→领券→下单成为自然而然的结果。

效果不难验证。

据马海山和我披露，在妙旅的运营中，抖音生活服务超值券膨胀活动支付占比竟然高达57%，转化率则显著提升。

不难看出，只要产品、场景、激励三者配合到位，就能让暑期旺季尾声的每一次流量变成实打实的订单。

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有了这个夏天的经历，马海山的计划变得更笃定了。

他很清楚，超值券只是敲开旅行社转化大门的钥匙，真正能让生意走得更远的，是把这套打法变成日常肌肉记忆。

未来，他想先让人记住自己是谁，再记住去哪，这也是马海山在直播间摸爬滚打数月后，锻炼出来的自信。

在他看来，未来领队不应该只是带团的人，他们是故事的讲述者，体验的代入者，信任的构建者。

信任感，本身就是一种成交力。

就像西北旅游圈里那些直播出圈的人物，观众愿意跟着他们走，不是因为路线多独特，是因为相信他们。

直播，也不该局限在四面墙里。

青海湖的蓝、鸣沙山的金、茶卡盐湖的白，这些颜色不需要任何修饰，就能唤醒用户的旅行欲望。

户外直播让风光先开口说话，让产品沉浸在场景里，用户不需要被劝服，他们只需要被唤醒。

节奏感，同样重要。

尝到超值券的甜头后，马海山又盯上了抖音生活服务8月17日的“超值囤券节”，为接下来的国庆黄金周预热。

这一次，抖音生活服务不仅在补贴上加码，还在流量和内容传播上做加速器，大额券限时发放、达人短视频冲榜、大场直播阶梯赛……

曝光、转化、留存同时拉满。

显然，这对中小旅行社来说，是一年里少有的集中爆发期，错过一天，可能要用一年去追。

因为如今年轻用户的消费节拍，比以往任何时候都短，没时间给你犹豫不决。

从马海山的逆袭经验中，我看到的却是抖音在酒旅领域的转化效率已经不再只是协助商家曝光，更是即时成交的大卖场。

这种“直播+超值券”的组合，也正在从马海山们的一次性打法，变成行业基本功。

产品靠选，情绪靠养，转化靠推，一旦形成稳定配合，就能把旅游旺季无限拉长，把一次生意变成长久关系。

这还算促销吗？

要我说，这其实是一种结构性升级，懂它的人，全都已经在路上了。

今日话题：你的直播间，也有只看不下单的困扰吗？

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