本土品牌两连败，会员制生鲜零售的生意有多难做？

图源：百果园官搏

市场给了机会，“百果园们”却没抓住

撰文/ 孟会缘

编辑/ 李觐麟

排版/ Annalee

继董事长余惠勇在回应“水果太贵”时，因“我们不会去迎合消费者”“在教育消费者变成熟”等视频言论，引发舆论热议后，百果园在8月15日再度迎来暴击。

据其发布的2025年中期盈利预警显示，预计2025年上半年收入同比下滑不超过25%，归母净利润亏损3.3亿元~3.8亿元。

明明是盈利预警，对应的却是业绩利润双降的严峻局面。

这一消息如同雪上加霜，无疑让本已处于风口浪尖的“中国水果连锁零售第一股”，再度陷入更大的风暴之中。

其实，生存现状堪忧的远不止百果园这一家。

在会员制生鲜零售赛道上，盒马X会员店与百果园可谓是难兄难弟，曾豪言要挑战Costco的它，如今也不得不以全面闭店的方式，宣告自身探索这一商业模式的重大挫败。

两个事件接踵而至，如同一面镜子，映照出会员制生鲜零售模式在过往发展进程中所积累的种种问题，更促使外界开始重新审视“百果园们”的生存策略和未来路径……

口碑、股价、业绩全线“爆雷”

近期，百果园之所以热度暴涨，皆因其创始人余惠勇的一席争议性言论。

虽然事后有报道显示，在网络上走红的“教育消费者变成熟”等言论系被断章取义，余惠勇实际表达的是企业不应一味迎合市场低价需求，而应引导消费者理解高品质水果的价值，但这一澄清并未能迅速平息舆论的怒火。

遥想上一个因为试图教育消费者而引发全网讨伐的公众人物，还是在网友质疑79元眉笔价格过高的时候，回应称“哪里贵了……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”的李佳琦。

而上一个用高价背刺消费者的知名品牌，还是同样以“不降价”“培养消费者品味”“就是这么贵，你爱买不买”为标签，最终因脱离市场需求被申请破产审查的钟薛高。

8月11日，钟薛高创始人林盛在直播中，谈及近期百果园创始人争议言论时还表示：“百果园创始人的表述可能不太舒服，但没有恶意的本心，不希望任何企业成为第二个钟薛高。”

事实证明，一旦触动消费者关于“高价”与“被教育”的敏感神经，就会迅速发酵成一场巨大的舆论风暴。

在新浪微博上，8月9日，“百果园称不会迎合消费者”话题一度冲上微博热搜榜一，而截至8月12日，这个话题已积累4.2万的讨论量和1.1亿阅读量。就连二级市场也受到这次舆论风波的影响，8月11日，百果园集团盘中跌幅达8%，截至收盘跌幅缩窄0.57%。

质疑百果园是“水果刺客”的声音，更是此起彼伏：“四个进口李子51块，一斤车厘子快400块，一个榴莲五六百块”“月薪两万又咋样？照样吃不起百果园”……

舆情风波愈演愈烈 图源：小红书

如果说以上的一切，都只是停留在口头上的风波，那么百果园2025年中期的盈利预警，则是实实在在的一记重拳，打在了这家水果连锁巨头的身上。

面对业绩利润双降的严峻现实，百果园方面表示，已采取或将采取相关措施，以改善其经营及财务表现：为满足各类市场需求并扩大销售规模，本公司积极丰富其产品种类及市场渠道，如水果零食化、水果礼品化；为提升门店盈利能力，公司将持续优化门店高毛利品和引流品结构，并提升门店服务标准，为消费者提供愉快的购物体验；公司将积极探索新门店类型，以适配不同商圈和消费偏好，并将结合消费环境与门店经营实际，完善门店扩张计划。

但此时调转船头，对于已经“百病缠身”的百果园而言，无疑是一次艰难的自我革新。

回顾百果园此前的业绩表现，从2019年至2023年，百果园净利润分别为2.49亿元、0.49亿元、2.3亿元、3.23亿元、3.62亿元，在上市之前以及上市当年，百果园均为盈利。可在2024年，百果园实现收入102.73亿元，同比下降9.8%；毛利率为7.64亿元，同比下降41.9%；扣除所得税前亏损为3.91亿元，而上年同期为盈利3.81亿元，首次出现收入下跌及净亏损。

长期以来，百果园以相对贵价的高品质水果，加上轻享版99元/年和尊享版199元/年可享受相应福利折扣的会员制度，在消费者心中树立了高端、健康的品牌形象。

然而，这一价格策略和品牌定位在带来品牌忠诚度的同时，也限制了其市场份额的扩张。尤其是在面对日益激烈的市场竞争，以及消费者日益多元化的需求时，百果园的市场定位显得愈发局促。

因为消费者还有菜市场、小区商超、线上生鲜平台等多种购买选择，这些渠道往往以更低的价格提供品质不俗的水果，直接冲击着百果园的市场地位。

同时，关于百果园自身品控不足的投诉案例时有发生，在黑猫投诉等平台上，“质量有问题”“售后差”“虚假发货”“缺斤短两”之类的投诉标签层出不穷，不仅影响了消费者的购买决策，也割裂着外界对该品牌的信任与好感。

百果园相关投诉 图源：黑猫投诉

值得一提的是，百果园在经营层面，也面临着闭店、加盟商撤退的挑战。

据相关数据显示，2024年末，百果园集团加盟门店及自营门店总数为5127家，较2023年的6093家减少966家，日均关店2.6家。其中，百果园集团管理的加盟门店数量为4039家，较上年的4818家，减少779家，百果园管理的加盟门店收入从2023年的84.95亿元减少至2024年的73.88亿元。

综上，不难看出，百果园的危机是在价格策略、品牌定位、品控管理，以及消费者关系维护等多重因素交织下，逐渐累积并集中爆发的结果。

需求缺口仍在，“百果园们”却拿不下来？

且先不谈百果园是否能成功度过这次危机。

只看在会员制生鲜零售赛道上，百果园的难兄难弟盒马X会员店，或许也能一窥其可能遭遇的挑战与未来的大致走向。

盒马X会员店，同样以会员制为核心，曾对标Costco、山姆，主打258元/年的黄金会员和658元/年的钻石会员，试图通过提供高品质的商品和服务，吸引并留住具备高消费能力的中产家庭。

一度是盒马的“第二增长曲线”，承载着阿里新零售战略的重要使命。

盒马X会员店也曾有过高光时刻 图源：盒马官博

可惜，从今年2月，上海三家会员店率先关闭开始，直至8月31日，上海森兰店将成为最后关闭的一家。全面闭店的战略转向，无疑宣告着阿里在这一商业模式上的探索，是一次在巨亏后忍痛“割肉”离场般的重大挫败。

转折点出现在2024年初，时任盒马CFO的严筱磊接任CEO过后，财务出身的他为盒马定下“聚焦主业、盈利优先”的目标。

自此，也注定了盒马X会员店会被盒马“舍弃”的结局。

其实在砍掉这条业务线之前，盒马也曾尝试过多种策略来挽救盒马X会员店的颓势。比如，发起折扣化变革，盒马X会员店一度暂停会员续费；向非会员用户开放“云享会”频道，其中不少是X会员店专营的盒马MAX品牌……这些试探性举措实际也能反映出，盒马内部对会员制生鲜零售业态所持有的暧昧态度。

向非会员用户开放专享权益的尝试 图源：盒马官博

从盒马X会员店被全面关停，到百果园深陷舆论和业绩的双重困境，会员制生鲜零售赛道上，这两个曾经的行业佼佼者，以各自的真实境遇，将该商业模式所面临的挑战与困境带到台前，让外界不得不重新审视这一模式的可行性与持续性。

以会员制为核心的生鲜零售模式下，这些入局者往往会将经营重心放在提供高品质的商品和服务上，以塑造独特的高端品牌形象，并吸引具有特定消费习惯与偏好的中高端客户群体。

问题是，这种商业模式在实际运营中，通常面临着多重考验。

首先，高品质意味着高成本。如何在保证商品品质的同时，控制成本并实现盈利，是决定此类企业能否持续发展及长久生存下去的关键；

其次，需求的多样性和不可控性也为该模式带来了挑战。随着消费者购物习惯的不断变化，他们对于生鲜商品的需求也在不断变化，如何及时捕捉到这种变化，并对应调整商品结构和服务方式，需要极高的市场敏感度和灵活的应变能力；

最后，来自其他渠道的竞争压力不容小觑。商超、线上生鲜平台等多种购买选择，不仅覆盖了更广泛的消费群体，还在价格、便利性、商品多样性等方面形成了各自的竞争优势。想要在这种竞争环境中脱颖而出，无疑需要“百果园们”具备更强的差异化竞争力和创新能力。

百果园与盒马X会员店的遭遇，不仅仅是这两个品牌背后的公司所面临的问题，更是对整个行业模式、运营策略以及消费者需求理解的一次深刻拷问。

Costco和山姆会员店入华后表现良好，足以证明会员制零售模式在国内市场具有一定的潜力和适应性，只不过是对运营者提出了极高的要求。

在国内整体讲求性价比和多样性的消费观念下，单纯的会员制模式是难以独撑大局的。尤其在生鲜领域，消费者对新鲜度、价格、便利性的敏感度极高，这要求企业必须在保证品质的同时，还要在成本控制、物流配送、供应链管理等多方面，全方位地下足功夫。

很显然，相继出事的盒马X会员店与百果园，没能将这些关键要素进行有机融合与相对平衡，它们的挫败自然也就在所难免了。