请来63岁梁朝伟，斯凯奇想收割更多老年人

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撰文丨叶曼至

编辑丨周嘉宝

斯凯奇加码“收割”中国老年人？

当运动品牌纷纷捆绑年轻运动员或流量明星，斯凯奇请来了63岁的香港影帝梁朝伟做亚太区品牌代言人，赚足了讨论度。据说，这是斯凯奇进入中国市场这些年来最大手笔的代言合作。

广告片里，梁朝伟一边说着“无需双手，不用弯腰，穿脱自由，说走就走”，一边展示斯凯奇多款新品搭载的记忆棉鞋垫、减震防滑科技。显然，这家全球第三大运动鞋制造商，想要击中的是中国中老年群体。

另一方面，常年被称为“美国足力健”的斯凯奇，似乎正逐渐与年轻化“割席”。

“美国足力健”圈粉中国爸妈

斯凯奇成立于1992年，为美国运动品牌，而“Skechers”在美国南加州俚语中的意思是“坐不住的年轻人”。

靠着运动休闲、舒适定位和大众市场，斯凯奇在竞争激烈的运动鞋服领域，打下一片江山。

2007年，斯凯奇与中国香港联泰集团合作成立了合资公司，正式进入中国市场。

买斯凯奇送父母，一度成为该品牌在中国市场颇具代表性的消费场景。“斯凯奇是我给父母买过的最满意的运动鞋。”90后园林设计师Ann回忆，她给父母买斯凯奇已有5年，每年给他们各买两双，鞋子价格和功能是她最看重的地方。一直以来，斯凯奇价格波动比较小，无论是健步鞋、一脚蹬这种基础款，还是升级的新品，平均价格带也就300～450元。

相较于其他国际运动品牌，斯凯奇的确具有更高的性价比。以老爹鞋为例，在淘宝官方旗舰店中，斯凯奇2025新款的老爹鞋售价为377.7元，同样是2025年新款老爹鞋，耐克、斐乐、阿迪达斯在官方旗舰店的售价为555元、579元、489元，斯凯奇比上述品牌平均价格便宜约30%。

2018年，在进入中国十周年之际，斯凯奇中国市场管理就曾承认，35岁以上的消费者，是斯凯奇在中国消费的主力人群之一。据界面新闻，2008年~2018年，斯凯奇的销售额平均年增长达到73%，从2008年的0.74亿元提升至2017年的104.3亿元，成为中国运动用品市场蹿升最快的国际品牌之一。

除了产品定位，庞大的线上线下分销网络，也让斯凯奇快速渗透低线市场。进入中国市场后，斯凯奇就大举与国内渠道分销商进行合作，包括“鞋王”奥康集团、劲浪体育等。

目前，斯凯奇已在国内开设超3500家线下门店，覆盖超230个三线至六线城市，在超2000多个县级市都能看到“SKECHERS”商标的身影。据商业数据监测平台极海显示，斯凯奇中国有超过65%的门店在二线及以下城市。

斯凯奇难讨好年轻人

斯凯奇中国也曾想和“老年鞋”解绑。

早在2018年，时任斯凯奇中国市场及店铺发展副总裁张睿妍就对媒体表示，国内中老年人的市场红利将会越来越大，但同时给品牌带来一些挑战。“我们永远都希望它是一个年轻的品牌，年轻的消费者永远都是我们主要的沟通对象。”

为此，斯凯奇推出更符合年轻人审美、通勤与轻运动等功能性需求的熊猫鞋、逐浪跑鞋、闪穿面包鞋等。与此同时，斯凯奇也签约赵露思、秦霄贤、成毅等当红明星艺人，主动为品牌贴上“摆烂”“反内卷”的社交标签。

此外，斯凯奇在运动领域的拓展也加大了投入，建立起足球、篮球事业部。2023年9月，斯凯奇携手国际足球巨星哈里·凯恩（HarryKane），推出首款专业足球鞋。之后，斯凯奇又发布四款专业篮球鞋，签下兰德尔、曼恩、恩比德等多位球星。

但是，过去多年的品牌标签、新兴领域的涉猎尚浅，都让斯凯奇在年轻群体中获得的青睐有限。

在社交平台上，斯凯奇的标签更多是“敬老必备”“运动界脑白金”，大部分消费者关注这一品牌也是为了给父母长辈挑选一双舒适的鞋子。“我身边大部分买斯凯奇的人都是拿来送给爸妈的，很少留着自用，大家都还是觉得（斯凯奇）款式不够潮。”Ann直言道。

以斯凯奇推出的机甲鞋为例，在社交平台上，有网友认为斯凯奇机甲鞋设计感不够具备“未来感”，且“脚感”与预期不符：鞋底虽厚实但“鞋舌较硬、磨脚”，对于日常运动来说也不够轻便。“安踏和361度的机甲鞋也很有复古设计感，但显然更轻”“阿迪达斯机甲鞋设计感更好一些，穿着也没那么拥挤”，有网友评论道。

梁朝伟“救场”行得通吗？

斯凯奇提出，中国市场2026年要达到300亿元年销售额。在消费市场环境愈发复杂的当下，要完成这一目标，斯凯奇压力不小。

难以在年轻消费群体里实现破圈，限制了斯凯奇在中国市场的发展。近日，斯凯奇发布2025财年第二季度业绩报告，该季度公司销售额同比增长13.1%至24.4亿美元，净利润同比增长21.5%至1.71亿美元，在美洲地区、欧洲、中东和非洲地区、亚太地区均取得不同程度销售增长的同时，斯凯奇中国市场的季度收入却同比下滑8.2%至2.87亿美元。在2025年第一季度，斯凯奇在中国市场销售额同比暴跌16%。

早在去年，斯凯奇在中国市场的业绩便已有下滑迹象。据财报，2024年第三季度，斯凯奇在华营收同比下滑5.7%，到第四季度下滑幅度增至11.5%。

面对摇摆的年轻人，斯凯奇中国要想重回增长轨道，除了加大新品类、新市场的拓展，还要持续巩固原来的市场优势。重金签约梁朝伟，也正是发生在这样的节点。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代财经表示，斯凯奇原来在一至三线城市已具备一定的市场号召力，梁朝伟的粉丝层面比较广，他的加入不仅可以夯实一二线粉丝群体，还可以延伸到三、四、五线下沉市场，帮助斯凯奇更更进一步覆盖到下沉市场当中去。

但在零售独立评论人马岗看来，明星代言虽能提升品牌影响力，但在产品力未改善的情况下，对业绩的实际拉动作用仍然有限。“从产品来看，斯凯奇设计感较弱，在同价格带中吸引力不足。且定价处于‘不高不低’区间，在受到高低端品牌挤压的同时，也易被更低价的品牌抢夺用户。”

不过，老年群体的生意并不好做。当前，国内银发消费市场空间广阔，越来越多的运动品牌都往这条逐渐成熟的赛道倾斜资源。除了足力健，新百伦、安踏、李宁等品牌亦成为不少网友送父母长辈的选择，斯凯奇面对的行业竞争将更趋激烈。

要想通过做“老人鞋”在国内市场站稳脚跟，斯凯奇仍需走过一段漫长道路。

对于斯凯奇面对中国市场业绩下滑的应对举措、如何应对同行竞争、未来是否还会布局年轻化市场等相关事宜，8月14日，时代财经联系斯凯奇相关人士，截至发稿，未获回复。

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