直播 “翻车” 记：从 “逆龄承诺” 到 40 万罚单，谁在制造美丽泡沫？

2025年盛夏的医美消费旺季，一场由直播带货引发的行业地震正在悄然发酵。国家市场监管总局7月9日公布的违法广告典型案例中，成都成华韩后医疗美容医院有限公司因在抖音直播间宣称"续航能力9-12个月""解决20余种肌肤问题"等虚假功效，被处以40.98万元罚款国家市场监督管理总局。这一案例犹如撕开行业黑幕的手术刀，暴露出医美直播领域长期存在的虚假宣传顽疾，更折射出整个行业在"颜值经济"裹挟下的深层危机。

在抖音直播间里，主播们熟练运用"逆龄重生""一键美颜"等话术包装"半岛超声炮""欧洲之星全面部全模式"等项目，将医疗美容包装成堪比魔法的变美捷径。这种"美妆带货"式的营销手法，实质是对《广告法》的公然挑衅——根据《医疗广告管理办法》，医疗广告严禁出现功效保证性用语，而成华韩后的宣传内容恰恰触碰了这一红线国家市场监督管理总局。

该机构使用的"续航能力"等表述，本质上是将医疗服务异化为标准化商品。这种话术策略通过制造"长效美容"的消费预期，掩盖了医美项目效果因人而异的医学事实。正如中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲指出，医美直播本质上属于医疗广告范畴，但当前行业普遍存在"挂羊头卖狗肉"的现象，通过生活美容类目规避监管。

成华韩后的案例绝非孤例。2025年前5个月，全国市场监管部门共查处违法广告案件1.43万件，罚没款1.01亿元，其中医美领域案件数量同比上升37%，成为违法广告重灾区。四川省保护消费者权益委员会数据显示，2025年一季度医美投诉量同比攀升，虚假宣传、预付卡债务转移等问题尤为突出。

通过企查查股权穿透发现，成华韩后医美由黄招标通过成都韩妃企业管理有限公司100%控股。这种"一人独大"的股权结构，使得企业内部风控机制形同虚设。黄招标控制的商业版图横跨医疗美容、口腔诊疗等多个领域，旗下关联企业达37家，包括广东仁健医疗科技、深圳德道口腔等颇具规模的医疗机构。

这种多元化布局看似构建了商业帝国，实则埋下风险隐患。启信宝数据显示，成华韩后医美涉及多起合同纠纷和劳动争议，其关联企业广州德伦口腔门诊部曾因虚假宣传被市场监管部门处罚。更值得警惕的是，黄招标控制的企业群存在频繁的股权冻结和司法拍卖记录，暴露出其商业网络的脆弱性。

面对行业乱象，监管部门正祭出"组合拳"。国家市场监管总局2025年启动广告市场秩序专项整治，重点打击医疗、保健食品等领域的虚假宣传，并引入大数据监测、AI识别等技术手段，实现"以技术治技术"的精准监管国家市场监督管理总局。抖音等平台则采取"一刀切"措施，自2024年央视曝光后全面暂停医美直播，并计划建立5A级机构准入机制，要求商家缴纳300万元风险保证金。

与此同时，技术革新正在重塑行业生态。腾讯广告等机构推出"AI智能生图""微信生态美力营销"等解决方案，引导医美机构从话术营销转向内容科普。这种转变要求从业者回归医疗本质——正如南方医科大学南方医院整形美容中心医生所言："真正的医美不是魔术表演，而是建立在医学科学基础上的个性化方案。"

成华韩后的40万罚单，既是对违法者的惩戒，更是对整个行业的警示。当直播话术编织的"美丽泡沫"逐个破裂，真正能支撑行业发展的，唯有回归医疗本质的敬畏之心。在"容貌焦虑"与"变美刚需"的博弈中，监管部门、平台企业、医疗机构和消费者，都需要在这场重塑行业生态的变革中找到自己的坐标。