王小毅：即时零售“价格战”与“反内卷”存在明显矛盾

2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

浙江数字化发展与治理研究中心方向负责人、浙大管理学院院长助理王小毅接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

一、外卖价格战的动因与“反内卷”的张力

当前外卖价格战的核心，是平台对即时零售这一重要领域的争夺。即时零售的特殊价值在于，它能通过本地化服务网络，将周边的商品和服务快速送达消费者，正在成为激活消费潜力的新抓手。对平台而言，这既是带动其他业务的战略支点，也是分摊技术投入（如配送系统、调度算法）成本的必要路径，因此倾向于通过补贴快速扩大规模。

但这种模式与“反内卷”存在明显矛盾：过度聚焦低价竞争，会导致资源集中于流量争夺而非服务升级，挤压商家利润空间，也可能忽视骑手权益保障，与“共同富裕”和“高质量发展”的导向相悖。

反内卷的关键是从“抢存量”转向“创增量”。平台应从单纯的流量竞争，转向助力本地商家提升效率、保障骑手权益，将资源投入到构建可持续的生态中。

二、大额补贴的合理性与可持续性

短期内，补贴有一定必要性——能帮助培养用户对即时零售的使用习惯，也能检验配送、调度等服务的实际效果。但与过去互联网行业“烧钱换市场”相比，如今的竞争已有不同：平台更注重通过即时零售整合线下资源（如与本地超市、便利店合作），形成线上线下联动的生态；同时，监管对合规经营的要求更严，低价倾销等行为受到约束。

可持续性的核心，在于能否摆脱对补贴的依赖。单纯靠低价吸引的用户，难以形成长期粘性；只有通过提升服务质量（如配送稳定性、商品适配性），让用户认可服务价值，才能实现长期发展。

补贴应从“短期获客工具”转变为“长期价值投入”，重点支持本地供应链优化、服务体验升级，而非单纯比拼低价。

三、对行业生态的影响与破局方向

即时零售的发展带来了一些积极变化：它让更多消费者享受到便捷服务，也为本地商家提供了数字化工具，降低了线上经营的门槛。

但潜在问题也不容忽视：过度依赖低价可能导致服务质量下降；本地中小商家和社区商业可能被平台挤压生存空间；骑手的劳动权益保障也容易被忽视，影响行业根基。

破局需要多方协同：平台应从“独自扩张”转向“生态共建”，例如向中小商家开放配送网络和数字化工具，帮助他们融入即时零售体系；监管需明确竞争边界，禁止以牺牲商家和骑手权益为代价的低价竞争；行业应共同制定服务标准和权益保障规则，推动形成“效率与公平并重”的发展模式。

即时零售的真正价值，在于通过本地化资源整合，构建线上线下融合的新型消费生态。平台需从“争夺市场份额”转向“创造消费增量”，让即时零售既服务民生，又带动行业各方共同发展。

专家介绍： 王小毅，浙江大学管理学院教授，博士生导师。浙江大学管理学院双专副院长。

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