扎堆赞助「苏超」背后，如何用好这一「顶流」？

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/厚码。

苏超，无疑是今年夏天最火热的文化现象之一。

以最新一期赛事为例，7月5日晚，南京奥体中心涌入60396名观众，创下中国业余足球赛单场上座新纪录。场上，南京队与苏州队的“德比战”如火如荼；场下，京东、伊利、喜力啤酒等品牌广告牌围满球场——这只是江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）商业狂潮的一个缩影。

江苏省城市足球联赛现场

开赛2个多月，“苏超”赞助商从最初的6家激增至近30家。

最初，网传江苏银行花800万拿下总冠名权，就实现从门票到球场、球衣袖标、球场LED屏等全方位的露出，被网友称其“把800万花成8个亿”的效果。

现如今，官方赞助席位飙升至300万元仍“一位难求”。以南京赛区为例，虽然比赛场地将从五台山体育场搬到更大的河西奥体中心，又增加了14块广告牌，但还是供不应求。

最有意思的是，被网友调侃的“散装江苏”，也获得了“散装阿里”的赞助：淘宝闪购绑常州、支付宝占徐州、花呗抢无锡、余额宝锁扬州、蚂蚁保卫南京、天猫优品收连云港。看似混乱的“内部混战”，实则是阿里针对区域流量的一次精准化、场景化的战略实验。

绿茵场外，一场没有硝烟的“商战”正在愈演愈烈。聚光灯之下的新营销战场，品牌该如何出奇制胜，全民情绪又该如何快准狠切入？

01 民间赛事的商业逆袭

当6万多名球迷挤爆南京奥体中心时，谁也没想到这只是一场业余联赛。这一数字不仅刷新了苏超自身保持的43617人纪录，更让同期多场中超联赛相形见绌。

球场上，南京队与苏州队看似踢的是足球比赛，实则在争夺“江苏一哥”。南哥or苏哥，这场生死尊严之战说是“总决赛”也不为过。在开踢之前，当地文旅、媒体、网友就早早开启了“一哥争霸”，不仅是“南京=难进，苏州=输州”的罚钱谐音梗，也有拿机场说事大家都别活了的淡淡疯感。

截至目前，苏超在社交媒体话题阅读播放量早已超百亿次，各平台被“散装江苏”的地域梗和二创内容刷屏，仅是常州队“屡战屡败”的悲情形象催生单日3亿阅读的话题，且“常州吊州”的玩梗也在引爆互联网社区。

这场源于民间的足球狂欢，已然成为2025年现象级体育IP。

流量井喷的背后，品牌也找到了新营销战场。

从赞助品牌的类型来看，主要分为两种，第一种是传统企业，偏本土企业与体育品牌，如江苏银行、紫金保险等江苏品牌，以及长期参与体育赞助的国缘、卡尔美体育等，主要通过线下比赛场地的品牌广告露出获取曝光，营销方法较为传统和浅层。这类企业主要以拉动新用户群，获得实打实的转化收益为目标。

江苏省城市足球联赛现场

江苏银行在手机银行APP首页开设“苏超专区”，每周限量发放100张/场免费门票，吸引用户高频互动，存钱送门票，信用卡购票享9折等玩法，以及在球场周边设“金融驿站”，提供免费充电、货币兑换服务，推销信用卡等。据江苏银行测算，不仅其手机银行APP上新增了10万注册用户，更是拉新23万个人用户，其中35岁以下年轻人占比达61%。

第二类赞助品牌，消费品、互联网大厂在流量爆棚后开始批量入场，且积极发散玩梗思维。

作为江苏宿迁人的刘强东，自然要来为“苏超”撑场子——京东成为“苏超”官方战略合作伙伴。作为电商平台，京东将地方特产与城市热梗结合，甩出一系列地方加油热梗海报。为南京加油，左边放出“苏A真南哥，禁得起任何挑战”的霸气宣言，右边则是强烈推荐盐水鸭。以热梗形式带动情绪吸引眼球，同时又让地方特产趁势亮相，京东此举将玩梗技法与电商基因相融合。

“苏超”官方战略合作伙伴——京东

阿里系直接将“内战”的火势烧到了苏超赛场上。6月30日，淘宝闪购、支付宝、无锡分别前后脚宣布了对三支“苏超”球队的冠名，淘宝闪购冠名常州队，支付宝冠名徐州队，花呗又宣布冠名无锡队，主打“无息”。三大阿里系品牌各自冠名，“散装阿里”呼应起“散装江苏”受到网友热议。

最初，苏超只是一个普通的民间赛事，并非专业级别的足球联赛，甚至还有几分“彼此都不服”的火药味。随着社交平台上的玩梗发酵，无论是赛事宣传还是球迷舆论，都逐渐有看一种自娱自乐的“松弛感”。品牌赞助商抓住了这关键契机，与“苏超”一样能否自身也来玩梗是很重要的第一步，再结合苏超的线上直播属性打破了地域限制，逐渐形成“本地转化+全国引流”的双重效应。

02 体育营销：从“注意力掠夺”到“场景共生”

苏超并不是第一个走到大众视野的民间体育赛事。

早在2023年5月，村级足球比赛“贵州村超”就迎来过爆火，该赛事的全称是“贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛”，这场联赛由20支以村为单位的球队参与组成，均为民间自发组织，赛程共3个月。截至2024年7月，“村超”话题在社交平台上的综合浏览量超780亿次，在去年吸引了高达766万的游客，这一数字是当地常住人口的20倍，由此产生的旅游收入84亿元，几乎与当地全年GDP持平。

2023年“贵州村超”

村超背后，依旧有品牌营销的身影。例如在饮料品牌，当地就与汇源果汁、王老吉、蒙牛、伊利等大型饮料企业合作开发了“村超果汁电解质水”“村超可乐”“罗汉果可乐”等村超联名饮料。数据显示，“村超可乐”首批300万瓶一经推出便销售一空，在抖音平台的销量和热卖指数一度冲到平台第一。

与此，村超也积极走向国际化。根据当地的“村超行动三步走”战略，2024年已开启“村超”国际交流赛，2026年举办村超小世界杯，2028年举办第一届村超世界杯，推动“村超”逐步走得更远。去年夏天，巴西足坛名将卡卡和意大利球星卡纳瓦罗就曾现身贵州村超比赛现场。

卡卡现身贵州村超比赛现场

基于此背景，村超的营销更似一场文化沉浸式体验，品牌需“化身村民”才能融入场景。相比之下，苏超打的就是一场闪电战，将其锻造成即时零售的黄金试验场。

比如每场比赛结束，京东会针对获胜城市推出特色商品补贴（如南京盐水鸭5折）；美团则抓住线下服务场景，在冠名扬州队后推出“苏超足疗免单”——将球迷观赛后的放松需求与扬州传统修脚技艺嫁接，主场比赛期间异地足疗订单暴涨40%。

两种品牌营销场景虽有所不同，但这类民间赛事的商业爆发验证了一个趋势——体育营销正从“注意力掠夺”转向“场景共生”。

区域赛事既可以成为撬动消费的超级杠杆，也能够传递城市文旅气息，当王老吉用刺梨联结城市消费者与深山果农，习酒把广告费转化为村里老人的足球梦想，传统体育赛事不再是一次性付费的“门票经济”，而是将积极拓展消费场景、延伸产业链条、创意文化衍生品，实现了从“卖门票”到“卖风景”、“卖产品”、“卖体验”的质变。

03 长线意识：走向“城市共同体”

虽然热闹了一大圈，但苏超的赛程才刚刚过去2个月，真正的总决赛要到11月初才能开启。

据微信指数显示，“苏超”相关内容指数通常是在比赛当日达到顶峰，非比赛日都有所回落，呈现出明显的高低起伏状态。这就意味着，苏超背后的品牌大战更是一场长线PK，要守得住寂寞，才能迎来爆发时刻。

体育营销的核心是 “让品牌成为生活方式的一部分”，毕竟健身、健康早已成为年轻人，乃至大众的共识。

与此同时，随着Z世代地域认同感增强，苏超这类区域性赛事成为撬动下沉市场的支点。长三角经济圈超2亿消费人口与高电商渗透率，为品牌提供精准触达渠道。

一方面，品牌可将苏超元素渗透到用户的衣食住行中，比如在通勤、家庭等场景中植入相关品牌产品，使用户与品牌产生正向的强关联；另一方面，品牌可发起低门槛共创活动，调动年轻群体的主动参与感，比如为未能抢到门票的球迷组织线上战术分析会、线下观赛派对，用 “技术宅 + 球迷” 的双重身份标签增强用户粘性。

徐州云龙区的户外观看大屏

从品牌角度来看，苏超目前已经解决了“如何做出圈营销”这一难题，接下来就是“如何做长青”。要从“现象级IP”蜕变为“长青”，需跨越赛事周期限制，构建可持续生态，这样才能让更多品牌商家愿意掏钱来与苏超完成“长线”共识。

其一，深化文化根基，将从“地域梗”转换为“集体记忆”。将各市历史文化（如宿迁项羽“破釜沉舟”、南通张謇实业精神）转化为球队视觉标识，通过球衣、吉祥物等载体形成可传承的城市图腾。

其二，打造文旅闭环。复制盐城“10元球票捆绑25家景区”模式，打造 “苏超城市盲盒”——随机匹配两座对抗城市文旅套餐，输球方提供双倍酒店折扣，形成“赛事结果驱动消费”的博弈乐趣。

盐城“10元球票捆绑25家景区”

其三，拓展社会价值，培养后续力量。可以参考设立青训反哺机制，为苏超提供源源不断的新生力量，让更多业余球迷看到自己上场的可能性。

当11月的终场哨响，广告牌终将被撤下，品牌在长达7个月蛰伏期埋下的种子正在悄然生长。

复盘“苏超”营销的整个周期，有两个关键。

其一是学会“玩梗”，苏超流量爆发的原因在于自身的主动或被动的“玩梗”效应，这是一场年轻态语境的获胜，因此，入场的品牌方如何自身也来一次巧妙的“玩梗”，才能更好匹配苏超背后的流量瀑布；其二是认清如何“长青”，苏超的长青密码在于将“散装江苏”的地域博弈升维为共同体经济，那么，长期持股的品牌方，需要懂得将赛事热度转化为情感资产，才能最终真正完成从“赞助商”到“城市共同体”的身份蜕变。

“苏超”这一样本，仍有很多营销学问，有人可以借着热度换个曝光、玩个梗找到新生气，也有人会依附地域经济的特点，建立“共生”而找到增量，链接机制长与短背后，关于苏超的热度机制、人群聚拢效应、文化符号留存的考验也都在持续升级。