小镇青年为什么不爱看进口片？

“小镇青年”在过去的十年里被定义为“小镇+青年”，但抛开生活地域和其他生活观念不谈，在信息接收方面与“大城市青年”是相同的，相对的文化消费倾向也更真实，对文化产品的消费取舍更果断。甚至在某些方面，代表了一种市场征兆。

作者｜布赫

编辑｜小白

排版 | 板牙

本文图片来自网络

2025年上半年放映影片665部，上映影片206部。院线电影总票房292.31亿元，同比增长22.91%，国产影片票房占比91.18%。截至7月，进口片票房表现如下：

《碟中谍8：最终清算》累计票房4.6亿元，为暑期档唯一票房过4亿元的进口片。

《侏罗纪世界：重生》上映首日夺单日票房冠军，本日票房3.97亿，助力侏罗纪系列内地总票房突破45亿元。 

《名侦探柯南：独眼的残像》上映13天票房破3亿元，创柯南剧场版内地票房新纪录，同时成为2025年进口动画片票房第一。 ‌

《新·驯龙高手》上映30天，票房仅有2.67亿，与其在北美地区的市场成绩相比形成明显差异。

《F1：狂飙飞车》为好莱坞原创电影在内地票房最高作品，预测累计票房近4亿元。 ‌

总体而言，今年上半年进口片整体票房表现弱于国产片，暑期档虽有多部进口片上映，但票房前十中仅《碟中谍8：最终清算》入榜，且票房低于往年好莱坞大片。 

根据灯塔专业版显示，2025年上半年进口片票房产出严重依赖一、二线城市，三线及以下城市呈现断崖式票房下跌，总体票房结构在一线－四线城市排布上呈纺锤形。

结合其他数据分析，三线以下城市看似对进口片的接受度下降，不过这个区间也适用于国产片的区域覆盖率，总体上鉴于区域间消费水平、文化理念、影院基础建设等存在差异，宣发渗透不足，再加上消费模式与消费心态等因素影响，上半年进口片的市场失利不难觅其根源。

01

早在2019年，国产电影的票房比重就在波动式上涨，当年国产片票房占全年票房比重的64.07%，到了2023年，这个比重攀升至83.77%。现在暑期档已经过去了一个多月，以目前全国票房数据看，票房前五名除了《酱园弄：悬案》外，其他都是进口片，且票房贡献大多来自二、三线城市，看似暑期档又回到了2019年之前的态势，即进口片领跑前半程，目测后续到7月下旬国产片跟进，但如今看来，形势仍不明朗。

在进口片的票房表现上，IP乏力特别明显，尤其是《碟中谍8：最终清算》和《侏罗纪世界：重生》，这两部长达三十年左右的IP较之前作的票房收入都有大幅缩水，尤其是《侏罗纪世界：重生》，目测总票房难过8亿。

要知道，十年前整体市场还处于一种“得小镇青年得天下”的认知，彼时漫威、DC等IP大片已在国内观众层面具有一定的品牌效应。而在经历了一段特殊时期后，进口片在国内市场的爆发也肉眼可见地式微。

2019年上映的DC电影《雷霆沙赞》就是个例子：

首日排片占比达到了33.9%，上映第一天就被排片少于它的《反贪风暴4》反超，随后单日票房也被后者超过。在其上映至第5天时更被小成本印度影片《调音师》反超。同年，漫威电影《惊奇队长》上映至第8天时单日票房即被爱情片《比悲伤更悲伤的故事》反超，后者以3000万成本在国内斩获9.46亿票房。

此后，进口大片在近五六年的时间里，于内地电影市场不再如此前那样一路高歌猛进。

同时，以好莱坞为代表的欧美IP大作同样在前些年受环境影响，在故事表达和放映模式等方面发生了一些变化，另一方面，国产片比重较高的对应现象则是引进的进口片类型偏于单一。这对于除了一线城市外的其他地区观众而言，形成了一种实际印象，即“翻来覆去就那么几个故事”。

而行业内有观点认为，小镇青年对进口片兴趣较低的核心原因是文化隔阂与审美差异，并认定作为中国（内地）占大多数观众主体的小镇青年，普遍对英文原声+中文字幕的接受度较低，且缺乏对欧美明星的认知，更倾向于没有语言障碍的国产电影。

这种理解虽然有一定理论依据，但同样过于片面。

今年上半年电影票房产出结构说明——

对于“小镇青年”来说，国产片同样有可能在三线以下城市折戟。

尤其是在2023年之后，电影市场整体票房产出的地域特征并不明显，二－三线城市依然占比极高，理论上一线城市和四线城市的观众对电影产品的感知都倾向于娱乐属性，那么以科幻、动作、战争为主的进口片主打特效为主，其产品属性无疑更适合下沉市场，仅凭“文化认同缺失”难以解释如《金刚大战哥斯拉2》这类影片在2024年非热门档期内揽收票房的现象。

因此，只能理解为——

面对行业态势的感知，“小镇青年”比其他地域的观众最早选择了理性消费。

02

如果不考虑其它因素，身处三线以下城市的“小镇青年”与电影宣发渗透层（至三线）是脱离状态的，他们更多的信息来源依赖网络传播，而非路演和影城阵地宣传，对于文化产品的认可度，取决于情感需求而非消费的仪式感。

随着互联网消息传递的多样性，“小镇青年”接收到的外部信息并不比北上广等一线城市的市民少，这让他们更早意识到了对文化消费的理解，其中就包括对进口片内容的审视：

对于引进的进口片，“小镇青年”不在意是否“依赖IP”，更不在意总是“特效套路”，而是消费取舍——

如果能等一等，在流媒体上看到，为什么一定要去电影院看？

这不符合消费性价比的基本原则。

换言之，无论是什么电影，抑或什么样的文化产品，都要符合消费者的利益诉求，而非“不XX就不是XXX”这类玄学式的营销噱头。

此外，近些年来随着国内民生经济的变化，同样可以看到在上半年的票房路线起伏曲线中，一线城市同样处于和“小镇青年”差不多的消费理念，或迫于生活压力，或消费倾向转移，除非前期渗透营销（包括阵地营销）到位的影片，否则看腻了满屏视效的观众，对电影主题更加挑剔。

这两种看似极端的消费理念，恰恰形成了如今进口片票房的“纺锤”形态。

反倒是二、三线城市，在人口流动和社会经济结构的变化下，“看大片”依旧占文化消费的主体，这个地域空间反而延续了2019年之前的普遍市场状态，反观“本土”意味更浓烈的“小镇青年”们，一直都在抵制“被定义”的标签，当然，也包括“小镇青年”这个称呼本身，他们对“大城市审美”保持警惕——

那些年里过度营销与口碑虚高让“小镇青年”产生了“不在意”的态度，相较于二、三线城市群体，他们连“观望”的意愿都没有。

同时，“小镇青年”也会“过度”消费，他们会为情感共鸣买单，也抗拒“看不懂”所带来的消费损耗，因此性价比与情感联结才是他们决定是否为进口片买单的关键。

而这恰恰触发了上述的实际情况：

引进的进口片除了特效IP之外，要么是让“小镇青年”感到悬浮的文艺、纪录片，要么是过于陌生的小语种影片（如印度电影），后者在宣发渗透上更无从谈起。

而国内发行方，则干脆放弃了三线以下城市的营销铺排，将阵地重点放在一至三线城市，客观上形成了信息差，“小镇青年”对这类进口片也更缺乏关注。

03

然而上文所述，目前上半年票房成绩总结可以看出，国产片自春节档后的票房排列说明，国产片构建的主要市场依然抵消不了进口片对“本土产品”的冲击。

也就是说，当国产片内容遭遇抵触时，特效IP这类被认定的“路径依赖”依然是刺激票房增长的手段之一，同样是“内容透支”，观众还是会选择看特效。

即便如《侏罗纪世界：重生》这类在北美地区收获差评的进口片，无论出于情怀（内地观影群体年龄上升）或娱乐（二、三线城市文化消费惯性），总体上依然会在档期内保持相对不错的成绩。

至于“小镇青年”——

他们对进口片的审视，却是中国电影市场结构性变化的反映。

内容是否本土化并非市场发展的关键，内容的“情感认同”属性提升才是促进观众，包括“小镇青年”消费的关键。

这种“情感认同”更多表现在文化（地域）的贴合性与身份认同（社会阶层）。

另外，2025年暑期“保护月”消失了，大家都意识到电影产品赋能市场的唯一路径就是“好看”，上述票房数据说明进口大片视效吸引力在回升，只是在消费导向和营销渗透等方面，无论进口片还是国产片，都不能过分依赖某一种路径。

最后再重申一遍：

“小镇青年”在过去的十年里被定义为“小镇+青年”，但抛开生活地域和其他生活观念不谈，在信息接收方面与“大城市青年”是相同的，相对的文化消费倾向也更真实，对文化产品的消费取舍更果断。甚至在某些方面，代表了一种市场征兆。

好看，爱看，多看。

这是任何一代年轻人理所应该的选择。