游戏广告为什么很少展示核心玩法？

在玩法、操作方式和付费设计等方面，手游与传统平台游戏存在许多差异，而这些差异还延伸到了广告的形式和内容上。外媒CBR曾发表了一篇标题为《手游广告的狂野世界》(The Wild World of Mobile Game Ads)的文章，描述了手游广告的一些普遍特征，并对为何很少有手游展示游戏的实际玩法进行了分析。

对于一款即将发布的新游戏来说，广告的重要性不言而喻。优秀的市场营销，往往能够快速而有效让玩家知道，他们为何应该对游戏感兴趣。但在手游市场，许多广告似乎采用了完全相反的做法，显得怪异、脑洞大开，甚至具有误导性，却并不展示游戏的真实内容。

乍看之下，这种做法似乎相当奇怪，但它们却很有效果。例如，《Marvel Snap》的广告把重点放在了卡牌的美术效果和开发者访谈上，而没有展示游戏的真正玩法。《State of Survival》、《莉莉的花园》、《Project Makeover》和《亘古幻想》等其他手游也没有在广告中展示玩法，而是通常会显示令人震惊的内容，试图激起人们的兴趣。通过观察和分析这四款游戏，我们可以发现一种趋势，并从中了解为何手游公司的广告如此怪异。

某些手游广告展示故事，而非真正的游戏玩法

最常见的手游广告往往拥有令人印象深刻的CG动画，《State of Survival》和《莉莉的花园》就属于这个类型：它们将游戏世界作为背景，向玩家展示了一些故事驱动的广告。《莉莉的花园》的部分广告存在误导性，却又颇具创意。一方面，广告元素会在游戏中以(关卡间)角色对话的形式出现，但另一方面，《莉莉的花园》是一款包含轻度家居设计元素的三消解谜游戏，在玩法上与广告里讲述的肥皂剧故事没有任何关系。

《State of Survival》也有一些动画广告，不过，该作近期推出的许多广告都是专注于玩家玩这款游戏的真人短片。在这些广告中，两名玩家往往会争辩谁的角色或者避难所更强大，通过这种方式来讨论游戏的核心英雄和城市建造机制。

然而，《State of Survival》的动画广告则突出展示了一些小故事，并包含玩家在游戏内可以解锁的角色。举个例子，某段广告展示了一名角色从僵尸手中拯救另一名角色，然后俩人结伴跑进房屋，对房屋进行加固，将它作为避难所。《State of Survival》也有类似的策略机制，却并不像动画广告所展示的那样具有深度……但值得赞扬的是，其广告确实展现了游戏的玩法重点。

其他手游广告追求眼球效应，或者有误导性

《Project Makeover》的广告几乎总是采用粗俗的视觉效果和荒诞叙事，目的是让观众感到震惊。在这款手游的大部分广告中，都会出现一个头发蓬乱、涂睫毛膏，或者拥有其他类似特征的人：玩家会试图给她化妆，却完全搞砸了。这些广告的某些方面被夸大了，以达到令人震惊的效果，比如在某段广告中，一坨泥浆直接从客户的身体上流了下来。

如果只看广告，你很可能以为《Project Makeover》是一款化妆模拟游戏，但它其实属于三消品类。另一款手游《亘古幻想》采用了类似的方法：从广告来看，《亘古幻想》似乎是一款含有恐怖元素的类《精灵宝可梦》游戏，因为广告中经常出现残忍的谋杀、肢解和基因实验，不过事实上，它只是一款相当套路化的RPG手游。

更糟的是，《亘古幻想》在广告中使用的大量视觉效果、素材甚至故事都借鉴了其他热门游戏，甚至直接抄袭而来……许多玩家指出，《亘古幻想》的某些广告似乎抄袭了独立RPG游戏《OMORI》。虽然前文提到的另外几款手游都让创意广告和撒谎之间的界限显得模糊，但《亘古幻想》完全越界了。

与传统游戏相比，手游广告的目的不太一样

手游广告的播放时长很短，在有限的时间内，开发商必须想方设法吸引尽可能多的观众。为了迅速抓住目标受众的注意力，开发商需要展示最吸引眼球的内容。例如，《State of Survival》的广告专注于对特定角色进行升级的抽卡机制，因为这同时展示了游戏的玩法机制和角色艺术。《Project Makeover》则试图利用令人震惊的图像来激发玩家的好奇心，从而促使他们下载游戏。

许多案例证明，这些做法确实有效。《Project Makeover》就是个很好的例子：虽然该作的部分广告非常令人反感，但它在发布后的短短四天内迅速走红。广告吸引了人们的注意力，使他们想要了解更多……从某种意义上讲，吸引玩家下载游戏，就是手游广告的唯一目标。即便有人在上手游玩后迅速退坑，游戏的下载量仍然+1。随着下载量飙升，手游会被推荐给更多用户，这也意味着更多玩家可能尝试这款游戏。

那么，现在有改变了吗？

从中国市场来看，特别是副玩法的兴起和小游戏市场的爆发，游戏广告或者说买量素材已经变得更值得研究的课题了。

首先，买量团队的KPI就是最大化点击率，只要能够让玩家点进来，注册、游戏，甚至是后续的充值，那么他们的目标就达到了。所以在前几年不同游戏公司的目标考核不同的时候，总有那么一些为了冲击市场去搞一些有的没的内容，这也导致不少玩家在游戏外投诉“玩个游戏像吃方便面一样，图片仅供参考，请以实物为准。”

不过随着副玩法的加入，虽然还是有着挂羊头卖狗肉的嫌疑，但是对上对下都是一个可以交差的做法。

而在小游戏平台下，游戏广告更需要考虑技术适配与平台特性，特别是需要做到轻量化展示的必要性，复杂玩法（如SLG策略部署）难以在15秒内呈现，因此广告会聚焦单点高光时刻。而且轻量化展示还有一个好处，那就是可以吸引泛用户群体，比如一个重度养成游戏，只是将游戏中的轻度玩法进行展示，那么很多玩家会被某些特定的玩法系统所吸引，从而成为新的用户。至于这款游戏的核心玩法到底是不是广告中所展示的玩法，其实已经不重要了，毕竟游戏广告的营销策略为的就是将大家带进来，而至于后续的问题，自然交给其他人来解决了。