王帅回归，或将加重淘宝闪购 “内卷式竞争”合规风险

近日，前任阿里公关1号位王帅回复媒体称，协助淘宝闪购对外传播。曾经公开表示阿里“二选一”是正常的市场行为。相关人士指出，淘宝闪购用500亿补贴来反对内卷式竞争，是典型的“举着红旗，砍红旗”，挑战监管部门的认知水平。

作者：《号外工作室》

据有关消息称，近日，前阿里公关一号位王帅复出，以顾问身份协助淘宝闪购对外公关传播的消息引发热议。

尽管王帅回应一直是顾问，帮忙是正常之事，但此传闻还是引发诸多猜测。王帅在阿里公关领域堪称传奇人物，他曾主导参与众多重大公关事件，像在 “支付宝股权事件”“阿里假货风波” 等危机中，凭借出色能力为阿里化解危机。

不仅如此，他怼腾讯、刚京东的名场面也让网友津津乐道，还为阿里打造出一支实力强劲的公关团队，业界一度有 “阿里公关，天下无敌” “阿里公关天团”的评价。

此前，《号外工作室》就淘天集团近期开展的“降价的流量”活动，以《错过阿里三年整改期，蒋凡再度执掌淘天更 “内卷”》为题着重分析，蒋凡回归后一系列低价竞争的策略，如今王帅同样以顾问身份回归，并且与淘宝闪购关联起来，难免让人对淘宝闪购接下来的发展“担忧”。

有相关人士质疑，如果按照王帅对监管部门的态度，这场外卖大战有可能受王帅影响，更加“内卷”，同时也再次提高了淘天集团的合规风险。

“王帅”今日头条账号

2019年10月14日，王帅曾在今日头条、新浪微博账号公开对阿里巴巴涉嫌“二选一”表示，这本来就是正常的市场行为，是良币驱逐劣币，也是最朴素的商业规则，不愿配合某些企业进行炒作，“腿好总被蚊子咬”。

消息发出后，引起轩然大波，据了解，2017年11月28日，当时京东向北京高院提起诉讼，称阿里滥用在中国大陆B2C网上零售平台市场的支配地位，对商家实施“二选一”行为。

京东诉称，2013年以来天猫方面不断以各种手段实施，包括但不限于要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家，不得在两原告运营的京东商城参加“618”“双十一”等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营行为。

此后，这起案件历经了两年的管辖权之争，阿里方面主张此案应由浙江省高院审理，后被北京高院一审驳回。阿里不服起诉上诉，2019年7月最高人民法院二审认定，北京市属于被诉侵权行为地，北京高院对本案具有管辖权。

2023年12月29日，北京高院对京东诉浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司“二选一”案作出一审判决，认定阿里巴巴滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

2024年5月，《南方都市报》报道称，阿里巴巴已就这起“二选一”反垄断案向最高人民法院提起上诉。针对此事，南都记者向阿里方面求证，截至发稿前暂无回复。京东方面则给出确认的回应，并希望能尽快开庭、尽快终审裁判。截至目前，阿里巴巴和京东关于“二选一”案件，仍然在最高人民法院审理中，未获终审判决。

据了解，2022年7月26日，阿里巴巴发布《2022财政年度报告》，引起了外界的注意，阿里合伙人名单里，没有出现王帅的名字，后经证实，王帅已卸任阿里巴巴公关委员会主席，以阿里巴巴荣誉合伙人身份退休。

7月7日，淘宝闪购官宣，距离淘宝闪购7月2日启动500亿补贴仅三天后，7月5日，淘宝闪购官宣订单数超过8000万，其中非餐饮订单超过1300万，淘宝闪购日活跃用户已经超过2亿。

淘宝闪购豪掷 500 亿补贴，推出各种激进补贴策略，这种以高额补贴吸引消费者的方式，本质上是一种内卷式竞争。

然而，在最近淘宝闪购相关“通稿”报道中，却是这样美化“滥用补贴，内卷式竞争”的。

“推动良性竞争，激活消费新场景，是淘宝闪购大手笔补贴商家和消费者的最大意义，这种企业平台的自发补贴，能够带动服务消费增长。淘宝闪购通过整合资源，用巨大的线上流量反哺线下服务业，形成电商和服务业相结合的新平台模式，为大量商家“打开了一片蓝海”。”

通过不断压低价格，用补贴来换取市场份额和订单量，使得整个即时零售市场陷入低价竞争的漩涡。众多商家为了在平台上获得流量和订单，不得不参与到这种补贴游戏中，进一步加重了经营负担。

以南京的餐饮市场为例，自从外卖平台推出高额补贴后，大量奶茶店、小吃店被卷入这场价格战。原本一杯正常售价 15 元左右的奶茶，在大规模的补贴下，消费者只需支付 0.1 元。这使得商家不得不依靠大量订单来维持盈利，而平台的补贴并非全额覆盖，商家需要自行承担一部分成本。

某知名连锁奶茶品牌南京区域负责人透露，参与平台补贴活动后，虽然订单量暴增了 3 倍，但由于补贴分担，每单利润从原本的 5 元降至 1 元，整体利润并未因订单量增加而显著提升，反而在人力、原材料采购等方面增加了大量成本 。

据相关人士对《号外工作室》解读称，这是典型的“举着红旗，砍红旗”行为，用500亿补贴，打破“内卷”竞争，这种“掩耳盗铃”的概念传播是在挑战监管部门的认知水平。

同时也引来京东的反应，7月8日，微信公众号“京东黑板报”发文称，截至7月8日，京东外卖上线4个月已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万第三方调研机构数据显示品质外卖市场京东以45%份额居行业第一。

最后，京东外卖强调，好生意，不靠“烧”出来更不靠“刷”出来！可持续，才是真增长！反内卷，无套路，真增长做品质外卖，京东是认真的！

2024年11月29日，国家市场监管总局印发了《防范外卖餐饮浪费规范营销行为指引》的通知。该通知旨在规范外卖平台的营销行为，避免因过度营销、低价竞争等导致餐饮浪费等不良现象，引导行业健康有序发展。

但淘宝闪购如今的做法，让这份通知在一定程度上成为一纸空文。平台持续用高额补贴刺激消费，消费者在低价诱惑下可能会冲动下单，造成食物购买过量，最终导致浪费。而且这种激进的补贴竞争，也并未将重点放在提升服务质量、优化商家运营等健康的竞争方向上，与监管部门引导的行业发展方向相悖。

在一些高校周边，因外卖补贴导致的餐饮浪费现象尤为严重。不少学生为了享受低价美食，大量下单，却无法全部吃完。某高校食堂工作人员表示，自从外卖平台补贴活动开展以来，学校垃圾桶里的未食用完的外卖食品明显增多，很多食物甚至只是咬了一口就被丢弃 。

王帅的回归，或许会凭借其公关能力让淘宝闪购在舆论层面更具优势，吸引更多关注。但从目前淘宝闪购的发展模式来看，如果继续沿着滥用补贴、内卷式竞争的老路走下去，不仅会给商家带来更大压力，对整个即时零售行业的健康发展也会产生负面影响，监管部门的相关政策意图也难以实现。

2020 年 12 月，市场监管总局依据《反垄断法》，针对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为，正式立案展开调查。距离王帅公开拥护阿里巴巴“二选一”，仅仅过去了一年零两个月。

王帅说，电商平台为组织大促活动投入大量资源成本，有理由要求商家在货品、价格等方面给予对等力度，以保障消费者利益，还强调 “二选一” 是伪命题。

2025年6月27日修订通过的《中华人民共和国反不正当竞争法》，第十四条新增规定：平台经营者不得强制或变相强制平台内经营者按照其定价规则以低于成本的价格销售商品，以遏制资本无序扩张导致的低价倾销乱象（如“一口价”模式），推动平台竞争从价格战转向服务质量优化。

假设，王帅当年的话，放在今天说，同样也与现行法律相悖了。

头图来源|阿里巴巴