瓶装水之王跌下神坛，农夫山泉如何走出谷底？

编辑 | 余溯

出品 | 潮起网「加盟指南」

在国内饮料行业的漫长发展历程中，农夫山泉无疑是一个极具传奇色彩的存在。凭借“大自然的搬运工”这一精准且富有感染力的品牌定位，以及一系列极具创新性的营销战略，农夫山泉从众多竞争对手中脱颖而出，长期占据包装水行业的龙头宝座。

不过，曾经一路高歌猛进的农夫山泉，如今正陷入前所未有的危机与挑战之中，其未来的发展之路，也成为了行业内外关注的焦点。

尤其是农夫山泉2024年发布的财报数据显示，其营收、净利润增长不及个位数，更是如同一记沉重的警钟，彻底打破了外界对农夫山泉持续高速增长的美好幻想。与此同时，其品牌信任危机、产品结构失衡、市场竞争等多重困局也随之浮出水面。瓶装水之王，似乎也跌下神坛。

舆论风暴之下，如何重拾信任？

农夫山泉的潜在危机，首先表现在财务数据上。2024年财报数据显示，该年度农夫山泉总营收为428.96亿元，同比仅实现了0.5%的微弱增长；净利润为121.23亿元，增速更是低至0.4%。

这样的成绩，不仅创下了近年来的最差纪录，与整个饮料行业4.8%的增长态势相比，更是形成了鲜明的反差，也将农夫山泉增长乏力的现状暴露无遗。

深入探究其背后的原因，品牌信任危机、产品结构失衡、市场竞争困局，这三大难题如同三座难以逾越的大山，横亘在农夫山泉的前行之路上，严重阻碍着企业的发展。

品牌信任危机的爆发，源于一场突如其来且来势汹汹的舆论风暴。2024年初，娃哈哈创始人宗庆后逝世，这本是饮料行业的一件大事，却意外成为了针对农夫山泉创始人钟睒睒“商战考古”的导火索。

一些自媒体为了博取流量，将钟睒睒早年从娃哈哈代理商转变为竞争对手的旧事重新翻炒，恶意将其刻画成“忘恩负义”之人。紧接着，一系列毫无事实依据的谣言如潮水般涌来，“地震捐水24000瓶”“水源地污染”“产品包装含靖国神社元素”等虚假信息在微博、抖音等社交媒体平台上迅速蔓延。

相关话题阅读量短时间内突破数十亿次，一场非理性的舆论狂欢就此展开。这场舆论风暴迅速从商业竞争层面升级为对企业创始人的道德审判，以及对企业形象的恶意诋毁，将农夫山泉推入了信任危机的深渊。

舆论危机所带来的负面影响，以惊人的速度在市场端显现出来。在舆论发酵最为严重的2024年3-6月期间，农夫山泉包装水销量连续四个月同比下滑幅度超过20%。部分区域的经销商甚至遭遇了终端退货潮，原本稳定的销售渠道遭受重创，市场份额急剧萎缩。

在电商平台上，其天猫旗舰店差评率一度飙升12%，其中“水质疑虑”相关差评占比高达45%，消费者对品牌的信任度遭受了前所未有的重创。

面对这场危机，农夫山泉迅速采取了一系列应对措施，包括发布声明澄清事实、追究造谣者法律责任、加强品牌公关宣传等。然而，品牌形象的修复并非易事。

根据品牌咨询机构研究数据表明，企业在遭遇重大品牌危机后，若要恢复到危机前的品牌价值水平，平均需要2-3年时间，并且在此期间需要持续投入大量的人力、物力和财力。农夫山泉不仅要消除谣言带来的负面影响，更要重新赢得消费者的信任，这无疑是一场充满挑战的持久战。

核心业务受挫，新业务增长与瓶颈并存

产品结构方面，农夫山泉正面临着核心业务受挫与新业务增长乏力的双重困境。包装饮用水作为农夫山泉的核心支柱业务，长期以来为企业贡献了近半壁江山的收入，是其市场地位的重要支撑。

然而，在2024年，这块“金字招牌”遭遇了前所未有的滑铁卢，营收同比下滑幅度高达21.3%，收入锐减至159.52亿元，占总营收的比例也从2023年的47.5%大幅滑落至37.2%。

舆论危机固然是导致包装水业务下滑的重要因素，但市场竞争的加剧同样不可忽视。怡宝通过推行“纯净水+区域定制瓶”的策略，不断强化自身品牌特色，市场份额在2021年就已稳步提升至21.3%；仅次于农夫山泉。

而康师傅则凭借定价亲民的1元/瓶“喝开水”产品，精准切入下沉市场，市场占有率也强势回归。这些竞争对手的崛起，严重挤压了农夫山泉的市场空间。

在包装水业务受挫的2024年，农夫山泉的茶饮料业务曾一度成为业绩增长的亮点，收入达到167.45亿元，同比增长32.3%，总营收占比跃升至39%，超越包装饮用水成为公司新的业绩担当。其中，东方树叶功不可没，2024 年1-6月销售额同比增长超90%，单品营收直逼包装水。

然而，在这看似繁荣的增长背后，实则暗藏着巨大的危机。随着无糖茶市场的火爆，众多竞争对手纷纷入局，市场竞争愈发激烈。例如，三得利凭借其在茶饮领域的深厚品牌底蕴和市场资源，推出“冷萃黑乌龙”，迅速吸引了大量消费者；元气森林以大幅降价的“燃茶”系列抢夺市场份额；喜茶借助线下门店的强大流量，推出瓶装果汁茶快速渗透年轻消费群体。

据艾瑞咨询《2024中国即饮茶行业报告》数据显示，东方树叶用户年复购次数从2.8次降至2.5次，主要原因在于竞品的分流以及消费者对产品口感的疲劳。

从市场一线反馈来看，一线城市经销商调研结果显示，东方树叶终端补货周期从7天延长至10天，部分门店SKU从5个减少至3个，这些数据无不警示着茶饮业务的增长动力正在逐渐减弱，面临着增长瓶颈。

此外，在果汁饮料和功能饮料领域，农夫山泉的表现同样不尽如人意。2024年，果汁饮料产品虽实现了一定增长，收入从上年的35.33亿元增至40.85亿元，但增长幅度相对有限，对公司整体业绩的贡献程度仍较为微弱。

其中，NFC果汁表现相对突出，营收同比增长15.6%，占总营收的9.5%。反观功能饮料领域，2024年营收为49.32亿元，同比仅增长0.6%，增长速度极为缓慢。

旗下“尖叫”系列作为主力产品，增长幅度同样不尽如人意，与行业内其他竞品相比，差距十分明显。例如，2025年上半年，东鹏特饮以121.97亿元的上半年的营收成绩领跑市场，同比增长率高达18.16%。其外星人电解质水增长幅度更是十分惊人。

对比之下，农夫山泉在新业务拓展方面面临着诸多挑战，其尚未形成全面均衡、协同发展的产品矩阵，产品结构失衡问题，也尤为突出。

传统对手与新兴势力双重挤压，跨界竞争加剧

在市场竞争层面，农夫山泉面临着来自传统对手、新兴势力和跨界巨头的多重压力，竞争局面愈发复杂严峻。

一方面，怡宝和康师傅等传统竞争对手持续发力，不断对农夫山泉的市场地位发起挑战。怡宝近年来通过“纯净水+运动营销”的策略，精准定位运动人群，强化品牌与健康、活力的关联，进一步巩固了自身在纯净水市场的优势地位。

与此同时，怡宝还适时推出“至本”高端矿泉水，成功切入高端市场，拓展了品牌的价格区间和消费群体，对农夫山泉在不同价格段的产品均构成有力威胁。

另一方面，康师傅则凭借“喝开水”这一差异化产品，成功抢占了3元价格带市场。康师傅以符合中国消费者传统饮水习惯的产品定位，赢得了广大消费者的青睐。

此外，康师傅还积极与711等便利店合作，推出“区域限定包装”，借助便利店渠道的强大流量和地域特色营销，在华北等区域市场实现了对农夫山泉的反超。而随着怡宝和康师傅市场占有率的不断提升，传统竞争对手在市场竞争中的强劲势头也让农夫山泉倍感压力。

值得注意的是，以元气森林、喜茶为代表的新兴势力，也凭借其创新的产品理念和互联网营销打法，迅速崛起成为饮料市场的重要参与者，对农夫山泉构成了新的挑战。

尤其是元气森林，以“0糖0卡”概念为核心，精准洞察消费者对健康饮品的需求趋势，成功重塑了气泡水市场格局。根据数据平台马上赢的统计，2023年，外星人电解质水销售额突破30亿元，同比增长近三倍，稳居电解质水市场四分之一的市场份额。

凭借独特的产品配方和时尚的包装设计，迅速在年轻消费群体中走红，直接对农夫山泉的“力量帝”维他命水等功能饮料产品构成冲击。喜茶则充分利用自身在现制茶饮领域积累的品牌影响力和庞大的粉丝群体，推出瓶装果汁茶产品。

通过“现制茶饮品牌背书+高颜值设计”的双重优势，喜茶瓶装茶在Z世代消费群体中快速渗透，天猫月销量高达200万箱，成功打破了传统茶饮品牌的线上销售瓶颈，对农夫山泉的茶饮产品线形成市场分流。

更让其焦虑不安的，还有乳业巨头伊利、蒙牛的跨界入局，也让其原有的市场份额受到挤压。加上农夫山泉，目前正站在品牌信任重建、产品结构调整和市场竞争突围的关键十字路口，可谓内忧外患不断。

结语

作为在舆论风浪中艰难前行的瓶装水巨头，农夫山泉虽然已经走过了至暗时刻。但是其未来依然充满变数，可能遭遇的危机与挑战也尚未远离。期待这个曾经“不可一世”的瓶装水一哥，能够重拾消费者信任，早日恢复元气，迎来柳暗花明又一村。