京东外卖“最严标准”翻车看京东外卖的品质困局

京东做外卖引起了很大的舆论关注，但是当规模越来越大，京东外卖遇到的问题却越来越多。

做外卖，京东确实是认真的。

此前，“京东黑板报”公众号发布消息，宣布京东外卖首创行业“最严准入标准”，包括照片复检、定期巡检、视频验真等一系列严格措施。其悬窗，京东外卖商家入驻审核通过率仅四成。

除此之外，京东还提出了“全民监督”，鼓励用户举报不合规商家，如果举报属实，问题商家将立即被下线，而举报者能获得40元京东饭卡奖励。

据悉，有网友举报了周围十几家存在盗图问题的脏乱差店铺，随后便获得了京东200元奖励。该网友不禁感慨：“行吧，东哥还是靠谱的，东哥请我吃外卖了。”

一如既往，京东的举措获得了一片叫好。但深入观察会发现，这背后反应了京东外卖的“品质革命”正遭遇着理想与现实的落差。

01 做外卖，并没有那么容易

京东进军外卖行业伊始，可谓气势如虹。从一开始给骑手买社保，到后来打出“品质外卖”的鲜明口号，直击骑手保障和外卖食品安全两大行业痛点，试图在美团和饿了么两大巨头之间撕开一道口子。

刘强东更是深入一线亲自上阵体验送外卖、与骑手共进火锅，通过其标志性的“兄弟哲学”为京东外卖造势。这种高举高打的策略令京东外卖在短期内获得巨大流量，高峰时期京东外卖日单量一度突破1000万单，成绩斐然。

但是好景不长，随着订单规模日渐增大，京东外卖很快陷入了“品质承诺”与“现实执行”的巨大落差之中。有店家爆料称，一家没有堂食的纯外卖店盗用其门店实景照片在京东外卖平台上线，联系对方后得到的回复是“工作人员做的”。

随着规模增大，许多用户爆料京东外卖所谓“品质商家”其实是挂羊头卖狗肉，许多店铺使用的门头图片与实际经营场所大相径庭，有的甚至直接盗用其他知名餐厅的实景照片。

这些乱象并非孤例。有媒体报道称，京东宣称的“只限品质堂食入驻”政策在实际执行中严重变形。在某些商家交流群中，甚至流传着“纯外卖店铺通过PS图片通过审核”的攻略。这种审核漏洞或许揭示了一个事实：外卖市场规范化远比想象中复杂。

京东，或许低估了做外卖的难度。

此前，网上曾流传出一段刘强东内部讲话的视频。视频中，刘强东为京东外卖定下了一条铁律：“京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%，超过5%我要处分人的。”

这一表态本来是京东舆论攻势的一部分，彰显其不做“唯利是图”平台的态度，却弄巧成拙，成为外界批评刘强东和京东对外卖行业利润结构存在认知偏差的证据。

根据摩根大通发布的《2024年全球在线外卖行业报告》，全球主流外卖平台的平均净利润率仅为2.2%，其中美团外卖的预计净利润率为2.8%。

事实上，饿了么至今尚未实现整体盈利，而美团外卖业务经过多年发展，利润率始终维持在3%左右的水平。

京东"不超过5%"的利润限制实际上高于行业平均水平，刘强东这番义正言辞的表态反而显得有些外行。

当然，对利润结构认知偏差并无太大损害，但若对做外卖业务的难度认知错误，可能会直接影响到最终的成败。

02 京东做外卖，扩张的烦恼

前述种种门头照片造假现象或许表明，京东外卖更严峻的挑战在于规模扩张带来的管理复杂度指数级增长。

2024年，饿了么日均订单接近2000万，但仍处于亏损状态。刘强东也曾说过：“京东外卖低于2000万单/天之前，对市场格局没有影响。”

可见，外卖是一个需要依靠规模效应来实现盈利的行业。

这种背景下，如何确保“品质外卖”承诺不随着业务规模快速扩张而打折扣将成为京东要面临的巨大考验。以目前存在的“P图上线”的审核漏洞为例，要真正做到“品质堂食”严选，最有效的办法是让一线业务员到每家申请入驻的餐厅核查确认。

“京东黑板报”提出的照片复检、定期巡检、视频验真等都是同样道理，为了保证品质，必须做到精细化管控。

但是，这些措施在日订单量百万级别时尚可操作，但当规模达到千万级别，其人力成本和管理难度或许将呈几何指数增加。

总之，一切线下履约的业务都可能存在着数量和质量的悖论。要想保证履约质量，就必须落实精细化管理，但随着规模快速增大，精细化管理便存在成本过高或落实不到位的问题。

规模和质量就像鱼与熊掌，不可得兼。

以胖东来为例，这家被誉为“中国最良心超市”的企业，其成功秘诀中很重要的一部分便在于主动控制规模。目前胖东来仅有13家门店，却建立了2万条商品管理细则和3万字员工考核制度。

正式这种小规模下的极致精细化运营实现了胖东来服务于品质的高度统一。

对于京东外卖而言，如何破解规模和质量的悖论，实现高速增长的同时兑现“品质承诺”，或许是其将要面临的一个难题。

其次，在外卖这场看似简单的"送餐游戏"背后，其实隐藏着很深厚的技术积累，而这一点可能被初入局的京东所低估。

京东外卖骑手反映平台导航系统存在严重问题。一位骑手接到的订单显示从商场到居民区直线距离仅2.6公里，但实际配送时却被导航带着绕行5.8公里，配送距离直接翻倍。

更夸张的是，有骑手遭遇导航直接指引至死胡同的窘境，最终不得不扛着餐箱徒步800米才找到正确路线。

除了导航不准，平台的智能派单系统同样令骑手们困惑不已。据多位骑手反映，系统经常出现"舍近求远"的派单逻辑——明明骑手就在商场配送点附近，系统却硬是把3公里外的订单派送过来。

这些问题证明，京东外卖的算法和导航等技术或许仍有很大的改进空间。相比之下，美团和饿了么经过这么多年积累，已经构建出了成熟的智能配送体系。

以美团为例，其智能调度系统能在接单瞬间综合考虑餐厅位置、客户地址、实时路况、骑手位置等，迅速生成最优配送方案。

数据显示，美团通过AI算法优化后，平均配送时长从45分钟缩短至30分钟，准时率达98%。

这些优势建立于长期的技术积累和持续优化，非一朝一夕所能复制。京东虽然在物流领域有身后积累，但外卖品送与电商物流存在着显著差异，其对调度系统要求更高。京东能否在短时间内打破技术壁垒，升级算法，将直接决定其外卖业务的用户体验和运营效率。

此外，“烧钱换市场”也是所有新入局者必经的阶段。滴滴外卖2018年高调进军无锡市场时，曾通过巨额补贴迅速拿下当地三分之一的市场份额，但补贴退坡后业务迅速萎缩，最终黯然退场。同样，饿了么与美团缠斗多年，虽投入巨资仍难以撼动美团的市场主导地位。

京东若想在美团和饿了么两大寡头手中抢占市场份额，巨额的补贴投入自然免不了，而且这种投入还必须是长期的。

在这方面，京东的决心不容置疑。根据相关报道，刘强东对于“外卖”这场战争的态度已经是“投入不设上限”，甚至给予京东目前管理层以“长期机会”：即不以短期的业绩收入、利润情况为考核，而是放眼长期，以扩大市场份额与提高口碑为更高优先级。

不过，在外卖烧钱大战愈演愈烈的今天，任何企业都经不起无限制的亏损。根据天眼查APP显示，2024年，京东的净利润为305.68亿元。相关行业分析指出，依据京东当前的单位经济模型，每获得 5% 的市场份额将导致 80-90 亿元的财务亏损。

如此下去，即便京东真的可以在外卖市场拿到可观的市场份额，或许也将杀敌一千，自损八百。

当然，尽管挑战很多，但京东外卖并非没有破局机会。长期以来，外卖平台因食品安全问题、劳动关系争议、恶性竞争等问题饱受诟病，行业亟需从"野蛮生长"转向"精耕细作"的发展模式。

京东“品质外卖”的提法深刻切中行业痛点，深得人心。京东或许可以借鉴京东电商的商品溯源体系，建立从厨房到餐桌的全流程监控，从而真正树立起“高品质”的形象，或许能在外卖市场打出一片天地也尚未可知。

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