一个直男，一个辣女，中国电商界也有雌雄CP

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文 | 小象冒冒

充斥着直男审美的电商导购平台“什么值得买”终于IPO。种子用户动情地说：“我仿佛在玩一个大型真实互联网公司养成游戏，此刻人生巅峰。”

这个起源于论坛中一个人气极高的推荐便宜货帖子的网站，经历了九年的发展。粉丝们亲切地称其为“色魔张大妈”——来自于网站拼音的首字母缩写。

如今，再打开网页，新用户吐槽模式不够现代，老用户的看法则是“张大妈越活越年轻”。

电商导购在中国并不是什么新鲜事物，当年依托于淘宝的美丽说、蘑菇街，一度异军突起，但真正活得久并活得好的，却是另一个玩家“小红书”。

在这里，网红的数量仅次于直播平台，长相精致的小姐姐们，介绍着一款款极具性价比的唇膏或者外套，号称有2.2亿的中国年轻人在上面找到了美好的“生活方式”。

在消费主义浪潮裹挟下的当下中国，什么值得买和小红书，形成了特色鲜明并各自成长的两大年轻人的消费平台，将他们称之为一对“直男”和“辣女”的CP也并不为过，甚至从这两大平台上衍生出来的亚文化，成为了研究年轻人消费趋势的小窗口以及方向标。

 01

内容：经典vs个性

什么值得买和小红书二者的相似之处在于，他们都是移动互联网基因所孕育的，个性鲜明的内容电商平台。

近年来，中国电商平台的成熟度达到一个高点。

从最早的“一条”开始，越来越多的内容平台，尝试对接电商，跑通商业。一方面，抖音、快手等4G时代的短视频平台、直播平台在电商领域逐渐深入，强势无比。另一方面，“什么值得买”“小红书”等传统内容电商经过几轮融资和多年沉淀，特质鲜明、结构完备。

2006-2012年，中国电商处于起步阶段，动态定价机制不完善，价格驱动大有市场。2014年，淘宝封锁了一批导购链接，包括当时风头正劲的蘑菇街、美丽说，这是导购平台的第一重困境。

直到到了2015年，国内电商格局趋稳，CR3（行业排名前3企业的市场占比）高达 87%，阿里等综合电商更是流量吸收能力极强。

此外，巨头们自身丰富的营销玩法，让导购跨平台比价价值降低。从 APP 月活量看观察，返利网等比价型网站增长趋缓。在今天，小红书、识货等内容驱动平台，其流量逆势崛起。

这一背景，为什么值得买着力打造内容生态注入了底层逻辑。形成了如今价格+内容并举的特质。

在内容部分，值得买并没有完全丢给用户，而是以UGC（用户提供内容）为核心，保证规模，同时以PGC（专业内容）兼顾调性。

点开值得买，其“好价”一栏，主打编辑精选后的优惠信息。而“好物”、“好文”，则通过产品测评、深度介绍实现用户种草。

小红书的出身，不是导购，而是跨境电商。2013年10月“小红书出境购物攻略”APP正式上线。

相较于值得买的坎坷，小红书的电商玩法，很快进入到了图片+视频的社交领域。它鼓励用户利用碎片化时间，在社区中进行浏览或者分享自己的购物心得，激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以场景诱导消费。

这和抖音、快手等接入电商的姿态有点类似。要知道，抖音等，都是典型4G时代玩法。这种做法有较强的私阈性和个性，用户的参与门槛高了，但参与感和粘性都更好。相比于值得买以图文为核心的模式，可以说是前进了一大步。

而说到值得买直接以PGC（专业内容生产）控制内容调性，小红书则又高明一筹。

点开“发现”一栏，就会发现，小红书大量引入了热门综艺明星、流量KOL等。这些“广告位”是和用户UGC融为一体的。利用他们，小红书得以“很自然地”投放植入广告。

按照今天互联网企业的评判标准，小红书的产品是更成熟的。

但强社交属性，可以说是小红书的宝，也应该说为小红书埋了一个雷。对于用户来说，互联网是个圈，昨天你朋友圈刷到的微商，今天我小红书再给你刷一遍。

这种景象，是由小红书做内容的逻辑所决定的——它，也许就是要塑造一个卖东西的朋友圈。基于此形成的用户文化，正在偏离务实、效果、中立的属性，走入一种比较浮夸的“精神胜利”。

一件产品就能让你变成美女，一次旅行就能洗涤心灵，让人变得更完美。这种论调不在少数。有钱炫富是个人爱好，但每天推效果甚微的网红产品，以及无孔不入的微商代购，低质量的UGC，都在弱化小红书这个品牌本身的调性，黑化它的口碑。

难怪有人说，这是个在垃圾堆里扒拉好东西的时代，所以小红书才能活得这么好。

 02

用户：“中产阶级”vs“上浮下沉”

2010年6月30日，青岛人隋国栋花3万元搭建出个人网站“smzdm.com”。上线伊始，主要做的就是收集各平台的优惠信息，筛选出折扣力度最大的推送给网友。

“电商导购”四个字，可以精准地描述“什么值得买”初期的商业模式。

兴起于消费者在各平台间比价的“薅羊毛”与测评体验交流需求，值得买辅助用户完成“买什么、在哪买、什么时候买”的消费决策。

在为用户某得便利的同时，值得买以为广告公司、大型品牌商提供了大量的低成本流量的形式，带来广告收入。同时在电商交易转化的过程中抽取佣金。

时至今日，流量广告收费+销售佣金，仍是值得买的核心模式。

但实际上，关于第一种模式，即流量分享，值得买和B类客户的关系，既为合作，又为竞争。

2017年，官方就公布了一份调研报告，对什么值得买网站用户画像进行了刻画。

数据显示，一半用户每月至少可“败”8000元，年纪大约在30岁以上。

报告指出，该站用户主力的普遍特点为高学历、收入较高、网购消费习惯和花费比例达70%左右。

什么值得买CEO那昕，将家庭月可支配收入5000-24000元的用户定义为“新中产阶级”。他认为，这群人是该站的最主要用户群体。

无论是在内容电商，还是时下流行的社交电商视域中，相比值得买，小红书的用户画像年轻得多，但消费能力毫不逊色。

小红书 52.5%的用户分布在一二线城市，但四线城市用户也占到 29.7%。

而在去年10 月份，在小红书的新增用户中，四线城市和二线城市同为 33.2%，三线城市也在增多，呈现出明显的“一头一脚”。

上述数据，给了我们很多启示：和印象中不同，不仅仅是“上浮”的用户，在“下沉市场”，小红书依旧有着较强的竞争力。这也使得它不管是采用电商模式变现，还是广告变现，营销起来都会容易、精准。

 03

文化：“直男”vs“辣女”

什么值得买出身极客，这似乎注定了它的社区文化落到了直男、落到了务实、落到了“硬核”。

2010年被称为中国电子商务发展元年。这一年，“什么值得买”起源于Hi-PDA交易版一个人气极高的，常年推荐便宜货的帖子。

“PDA”是“掌上电脑”的简称，带有鲜明极客痕迹的“Hi-PDA”，并非是国外网站，而是智能手机在国内发展初期所诞生的玩家论坛。

在手机系统尚不完备、许多在售手机尚可以“刷机”的情况下，论坛的二手交易区聚集了一批发烧友，这是诞生“什么值得买”这一价值的基础用户。

极客+比价的基因，为值得买创造出独特的用户文化。

根据社群内用户观察，值得买的男性用户超过五成。同时，央企、国企、事业单位的公务员，和自由职业个体户占比较大。

这些群体的共同特点是：“虽然挣钱不多，但生活压力小，所以有足够的时间精力分享消费观点和优惠折扣套路。”

和小红书上广泛存在的专业的网红博主、流量明星不同。这些用户选择用业余时间创作。在他们的认知中，“流水线生产出来的内容是没有生命力的”。乃至于，这种社区内的创作，是一种“生活方式”。

“张大妈”上的网友，会互相调侃彼此为“老司机”。在他们眼中，值得买的社区内容最大的优点是务实、客观、生活化口语化。这里没有华丽的辞藻、过度美化的照片。用户们自称“网购精算师”。

某种程度而言，值得买的用户画像，和“直男app”虎扑形成了大量的重合。他们因为一种相似的、质朴节约又不乏质量的生活观连接在一起，不讲究浪漫。

当然，也许务实就是浪漫。

值得买，从比价平台，花了9年时间，这才走到“认真生活”。而小红书上来就是灵魂的洗礼。

如果你不相信，请用“玛莎拉蒂”、“江山”作为关键词搜索一下。小编是个直男，多的不说，只想请各大品牌注意一下，这么多人都买到了奢侈品，你家已经显得不够奢侈了。

根据QuestMobile提供的数据，截止2018年10月，小红书的女性用户占比达 84.5%， 30 岁以下人群合计占到 84.3%，其中24 岁以下95后年轻用户占57.7%。

而从社区内容的观感而言，就是一个“直男”，一个“辣女”。

不易被发现的是，值得买“性价比”的基因也悄然重构。软件的调性愈发从“捡便宜”，调整到“品质生活”。有两个例子：一，“生活家”成为了用户新的代称。二，开屏slogan，也悄悄从“让你买得值”变成了“认真生活，好好花钱”。

 04

认知：和我一样vs比你优越

IPO后，什么值得买创始人兼董事长隋国栋依然是最大股东：除直接持有什么值得买43.33%股权外，其还通过国脉创新间接控制什么值得买7.5%股权，共持股为50.83%。

而什么值得买的投资方,也仅仅是华创一家：从最初成立到如今IPO，九年里，什么值得买只在2015年9月拿过一笔来自华创资本的1亿元A轮融资。

可以说，从股权结构到融资历程，什么值得买都较为保守。相比于出身草根，市场普遍认为“佛系”的什么值得买，小红书对资本的态度更加开放。

从2013年的天使轮，到2016年的C轮融资，小红书一年一融。2018 年 6 月，随着小红书半年GMV突破 7 亿，它获得超 3 亿美元的 D 轮融资，由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投。一手阿里一手腾讯，公司估值瞬超30亿美元。

小红书这个样本，有一点最有意思的地方。我们前文中一直都在谈论内容电商，或者说进一步，社交电商。但是小红书也可以说是一个“电商社交”软件。中间的边界可以说是被完全擦去的：你很难说这个平台的电商价值更大还是社交价值更大。

从这一点出发，可以进一步去理解内容电商的未来：网络零售市场的内驱力，正从“物以类聚”走向“人以群分”，“电商+MCN”模式将成为行业的常态。

另一方面，什么值得买与小红书，二者在中国之兴也落到了消费认知的分化。

“值得买”平台上，钻研型消费当道，社会新人都是追求实用主义的专家，每个人的感受是最好的标准。而“小红书”提示着人们爱为旅游、酒店、美妆护理等传统意义上的非功能需求买单，偶像依旧有着巨大的市场。

相同之处是，在这两个平台，内容电商的UGC，已经完全击倒了PGC、BGC输出。即使是明星，也只是用户之一而已。

回归到导购平台、内容电商的大背景下，一个广泛接受的评价是：“什么值得买”比小红书更让人觉得“舒服”。

内容电商不仅仅在帮我们完成消费决策，也在我们认识社会的各个方面。如果说什么值得买这个app，想通过精打细算告诉我们：条条大路通罗马，品质生活人人皆有机会。那么再看看小红书，隐藏在生活的热情之中，总有一种优越感、刻意感。这种感觉来自于攀比：貌似有人出生就在罗马。

这是消费主义洪流中所诞生的两种文化。

中国的内容电商快要走入第十年了，我们现在有了一雌一雄，二位CP。如果这两种模式一起下个蛋，会长啥样呢，你能想得到吗？