从‘砍一刀’到‘补差价’：拼多多的千亿豪赌能否撕掉‘低质低价’标签？

低价驱动增长逐渐失效，拼多多拿出一千亿来做转型升级。

拼多多不卷价格了。

近日，拼多多公布了自己的618大促规则，并正式开启“618年中大促活动。

此次活动，拼多多对部分品牌商家放宽了价格限制，不再强制要求“全网最低价”。

同时，拼多多平台对参与大促氛围打标的商品提出明确要求：相关商家必须为消费者提供"降价补差"服务保障。

具体来说，消费者成功购买了带有降价补差服务标识的商品后，若发现商家在保价期内有降价行为，即可发起差价补偿申请。

此外，拼多多强调，在618大促活动期间成交的活动订单价格，不计入历史最低价。

拼多多正在尝试从“绝对低价”转向“可控低价”。这一动作令人很容易联想到上个月拼多多提出的“千亿扶持”，按照拼多多的说法，这一计划是为了推动平台商家实现“新质转型升级”。

由此管中窥豹，以往只追求最低价的拼多多，似乎正在往商品的提质和创新上努力。

我们的问题是，拼多多为什么要转型？能否转型成功？

拼多多的“增长神话”到了临界点

拼多多能否转型成功或许很难回答，但有一点可以确定的是，改变低价策略于拼多多而言，无异于大象转身。

因为，拼多多崛起，靠的就是绝对低价。

一方面，拼多多通过“砍一刀”的病毒式裂变，迅速聚集了大批对价格最敏感的消费者。

另一方面，拼多多又用绝对的“低价优先”令商家将利润压缩到极致。

靠着这两点，拼多多做到了“将最低价的商品卖给最在乎价格的消费者”，也由此缔造出了电商届的增长神话。

2024年，拼多多活跃用户超过9亿，年活跃买家已近10亿，渗透率达90%以上，接近国内网购用户总量上限。

随着业绩爆炸式增长一同而来的，是拼多多的低价形象深入人心。尽管很多用户吐槽拼多多商品质量差、假货多，但还是有很多人一边骂，一边买，毕竟价格是真的便宜。

可以看出，正是极致的低价策略，令拼多多能够在京东、阿里两大巨头的眼皮底下实现野蛮生长。

然而，再完美的商业模式也很难一劳永逸，拼多多还是遇到了增长的瓶颈。

财报显示，2024年全年，拼多多总收入为3938.361亿元，同比增长59%。归属于拼多多普通股股东的净利润为1124.345亿元，同比增长87%。

放在其他企业身上，这会是一份很亮眼的成绩单。但对比拼多多此前的成绩，已经能明显看出增速放缓的趋势。此前三年，拼多多净利润增速分别为208.22%、306%和97%。

虽然这里边有有规模越来越大导致的增长边际效益递减的原因，但增速下滑在一定程度上反应了拼多多增长模式到了一个临界点。

增长不及预期，拼多多的市盈率几乎要下滑到10倍以下，这通常是一家完全没有增长前景的企业的估值，说明市场预期拼多多的国内电商会出现停滞甚至衰退，并且对TEMU的估值为零.

总之，低价驱动增长的策略逐渐失效。

从电商发展角度看，造成这种结果的原因是价格内卷到极致之后产生的负面效应已经大过了低价本身带来的效益。

以往，拼多多之所以能做到全网最低价，靠的是比价政策，也就是低价优先原则。同款产品，谁的价格低，谁就能获得更多的推荐和流量。

所以，拼多多的绝对低价来自于对商家利润的极致压榨。

消费者买到了便宜产品，众多商家却苦不堪言，只能依靠微薄的利润苟延残喘。而商家之所以心甘情愿被压榨，原因在于大环境下的一个基本事实:

制造业产能过剩。

这种背景下，市面上大多数商品都处于供过于求的状态，卖家多，卖家少。所以拼多多有底气无限压低价格却不担心没有卖家。

在一般的市场经济环境下，生产过剩会造成卖方之间的激烈竞争，最终优胜劣汰，综合实力更强的企业留下来，良币驱逐劣币，最终恢复供需平衡。

但是，在拼多多的生态中，最终生存下来的是最能卷价格的企业，很多产品好，创新能力强，但不擅长打价格战的企业被无情淘汰，形成一种劣币驱逐良币的环境。

这样造成的后果是有愿望进行产品创新和研发的商家都因价格内卷而有心无力，整个制造业陷入停滞。

而另一方面，消费者看到的是假冒伪劣的产品出现频率越来越高，劣质商品无处不在。

渐渐地，拼多多“低价”标签之上，又被加上了“低质”二字。

最终结果是，商家们卷不动了，整个社会也开始对内卷式竞争进行反思。

2024年7月30日，中央政治局会议首次提出产业发展要防止“内卷式”恶性竞争。之后，各大电商平台纷纷行动起来，淘宝从2024年下半年开始弱化“五星价格力”，改回按GMV（商品交易总额）分配；抖音也不再把“价格力”放在首位，重点追求GMV增长。

电商巨头们开始集体转向，抛弃低价优先，转而加码供给侧改造，扶持产业带商家。

2024年，淘宝推出"淘宝星产地"计划，重点扶持产业带中小商家，提供百亿流量支持，同时升级淘工厂的M2C模式。

同时，京东同期启动"白牌国货百亿计划"，承诺每年投入100亿元，扶持1万家国货工厂。

这种背景下，无论是基于打破自身增长瓶颈的需要还是顺应大环境的趋势，拼多多转型似乎都是势在必行。

不过，这场价格内卷的风是拼多多引来的，现在想要停下来，或许也会遇到不少困难。

拼多多低价标签深入人心，转型有挑战

拼多多转型的策略，与淘宝京东类似，也是加大对商家的扶持，并且一如既往大手笔。

具体而言，拼多多宣布，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，用于“加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。”

不用怀疑，拼多多有这个资金实力，也有执行的决心。不过，这风风火火地转型之路背后，仍存在一些隐忧。

首先，拼多多面临的问题是增速放缓。

这种情况下再拿出1000亿来扶持商家，短期内势必会造成业绩数据增长进一步放缓甚至停滞，这或许会给拼多多的经营带来很大压力。

从长远角度看，拼多多需要的是转型升级后，令自身获得低价之外的新的竞争力，从而带动GMV进入新一轮增长。

不过，做到这一点可能没有那么容易。

原因在于，多年来的低价优先策略，已经让拼多多的低价形象深入人心，成为了其区别于其他电商平台的最大标签。

就像淘宝在人们心中的标签是“万能货架”、京东在人们心中的标签是“正品+配送快”，拼多多的低价标签也是经年累计而成，早已成为占据消费者心智的固有印象。

拼多多吃尽了这一标签的红利，在当下却又可能被其所累。

拼多多的战略重心转向之后，产品质量或许能得到很大提高，但问题是，消费者是否相信拼多多的质量变好了？

另一个问题是，拼多多能否在完成产品质量升级之后仍然保持低价？如果不能，又如何继续获得消费者青睐呢？

绝对低价，曾经是缔造拼多多增长神话的根基，是其赖以同京东、淘宝争夺市场的重要武器。如果有朝一日，价格优势不再，拼多多面对京东淘宝的夹击，或许将面临更多的困难。

毕竟，卷不了价格，就得卷品质、卷服务、卷创新。在这些方面，拼多多之于淘宝京东，并没有绝对优势。

即便拼多多不惜成本，做到了产品质量可以比肩甚至超过其竞争对手，但是让这一点深入消费者心中却也不是一朝一夕的事情。

毕竟，想让消费者相信在拼多多买东西质量不比京东差，并不是一两天就能做到的。

低价造就了拼多多的增长神话，也成为了它的枷锁。

当然，虽然拼多多转型之路挑战众多，但也并非没有机会。

据悉，拼多多针对商家推出了黑标体系，“黑标” 是拼多多面向品牌商家推出的最高等级认证，商品在展示时会带有黑底白字的 “品牌” 标识。

这一体系除了除了面向部分国内较知名的本土品牌外，更多面向的是头部白牌商家。获得黑标认证的商家，可以拥有一定比例的溢价、并获得拼多多平台的流量扶持和链接保护。

有了稳定的流量，商家便可将更多的注意力转向产品创新和升级。

此外，在商家运营方面，拼多多的效率相对更高。

一些商家表示：“一个拼多多运营平均可以带3个店铺，而一个天猫品牌店需要6个运营维护，抖音运营人员则需要更多。

超高的人效比，会令拼多多在争取商家方面占据优势。

总之，拼多多转型之路虽然挑战很多，但前景仍值得期待。

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