爱奇艺承压，杀入直播电商：背水一战，还是浪荡玩票？

文 | 大力财经

作者 | 魏力

当下的直播电商领域，抖音、淘宝等平台已形成稳固的头部格局，牢牢占据市场的大半江山。

在直播电商这片早已厮杀得硝烟弥漫的红海市场，爱奇艺于2025年4月才缓缓登场。但这个“迟到者”绝非来走过场，它携带着极具特色的差异化策略，试图在竞争白热化的赛道上开辟出一条属于自己的道路。

爱奇艺此时入局，看似错失了最佳发展时机，实则有着自己的战略考量。从战略定位来看，爱奇艺另辟蹊径，主打内容电商模式，与传统货架电商形成鲜明差异。手握海量优质IP资源的它，将爆款剧集《唐朝诡事录》等视为破局王牌。通过在微剧中巧妙植入商品，构建“边看边买”的消费场景，用户在观看剧集时，若对剧中道具感兴趣，可一键下单购买，极大地缩短了内容与消费之间的链路。

此外，爱奇艺推出的AI助手“桃豆”更是一大亮点，它能够智能识别剧情，精准推荐关联商品，为用户带来便捷、新颖的购物体验。

庞大的用户基数也是爱奇艺的底气所在。2024年数据显示，爱奇艺月活跃用户达3.94亿，付费会员突破1亿。在爱奇艺CEO龚宇眼中，这些付费会员堪称“消费力最强的筛选用户”，平台希望凭借与会员之间的高粘性，将其转化为电商流量，从而实现业务的新增长。

然而，爱奇艺进军直播电商，实则是在业绩压力下的无奈之举。2024年，爱奇艺的营收数据不容乐观：总营收292.3亿元，同比下降8%；净利润大幅缩水，仅为7.6亿元，同比下降60%；连一向稳定的会员收入也下滑12.5%，降至177.6亿元。加之长视频用户增速逐渐趋缓，寻求新的变现渠道迫在眉睫，直播电商便成了爱奇艺眼中的“救命稻草”。

01 理想很丰满，现实却很骨感

目前，爱奇艺的直播电商业务仍处于试水阶段。4月20日，“食力研究所”账号开启首场直播，主打9.9元零食。但从平台布局来看，首页依旧以娱乐直播为主，尚未设置专门的电商入口。不仅如此，爱奇艺在直播电商领域还存在诸多核心短板：供应链薄弱，缺乏成熟商品库，达人运营体系也有待完善；长视频用户长期养成的单纯观看内容的习惯根深蒂固，培养其购物心智并非易事；明星带货也存在风险，过往经验表明，明星直播转化率普遍低于专业主播，如演员杜旭东直播仅卖出一单，这无疑给爱奇艺敲响了警钟。

不过，危机与机遇并存。尽管抖音、快手、淘宝占据85%的市场份额，拼多多、京东合计占比不足10%，市场看似饱和，但仍存在可挖掘的空间。爱奇艺在IP衍生品开发方面潜力巨大，迷雾剧场周边等产品有望受到粉丝热捧；微短剧领域同样值得期待，2024年爱奇艺微剧用户时长已在平台排名第三，若能将这部分流量有效转化，或将成为电商业务的重要增长点。据大力财经分析，若爱奇艺能充分发挥这些差异化优势，有望在竞争激烈的直播电商市场撕开一道突破口。

但在推进直播电商业务的过程中，爱奇艺也面临着用户质疑和潜在风险。部分会员认为这是平台“割韭菜”的行为，呼吁爱奇艺专注内容创作。

如何在商业化与内容质量之间找到平衡，成为摆在爱奇艺面前的一道难题。一旦过度商业化导致内容质量下降，用户信任度将大打折扣，反而得不偿失。

龚宇将2025年定为“筑基年”，可见爱奇艺已做好长期奋战的准备。其直播电商业务能否成功，关键在于以下几个方面：一是IP转化效率，能否将《我的阿勒泰》等爆款内容的热度转化为商品销售业绩，直接关系到电商业务的营收；二是供应链建设，需尽快搭建完善的商品类目体系，避免出现“有流量无货”的尴尬局面；三是用户教育，通过补贴、VR试穿等沉浸式体验，逐步培养用户的购物习惯。

目前来看，爱奇艺要在直播电商领域站稳脚跟困难重重。在IP转化方面，尽管拥有丰富的内容资源，但如何精准匹配内容与商品，激发用户的购买欲望，仍需深入探索。过往影视剧中的商品植入，部分观众往往视而不见，未产生购买行为，爱奇艺亟需找到更有效的转化方式。

02 供应链是一项艰巨的任务

建立成熟的商品库，需要与众多供应商洽谈合作，确保商品种类丰富、质量可靠，这不仅需要投入大量人力、物力，还需耗费较长时间。达人运营体系的完善也非一朝一夕之功，挖掘和培养契合平台风格的带货达人，提升直播的专业性和吸引力，同样面临诸多挑战。

用户教育同样任重道远。长视频用户已习惯将爱奇艺作为观看内容的平台，想要改变其使用习惯，爱奇艺的补贴策略需更具吸引力，VR试穿等沉浸式体验也需更加流畅便捷，才能逐步引导用户尝试在平台购物。

但如果爱奇艺能在2026年前攻克这些难题，凭借其独特的内容壁垒，或许能在细分市场占据一席之地。毕竟，内容优势是其他电商平台难以复制的核心竞争力。只要实现内容与电商的深度融合，让用户在享受优质内容的同时自然产生购物行为，爱奇艺就有望打造出独特的竞争优势。

大力财经分析指出，爱奇艺进军直播电商，是在业绩压力下的一次大胆转型。尽管挑战重重，但差异化策略也为其带来了破局的可能。在这场充满未知的征程中，爱奇艺需稳扎稳打，精心打磨每一个业务环节，才有可能实现从长视频平台到直播电商新势力的华丽蜕变。

最后

对于爱奇艺而言，这既是一场背水一战的挑战，也是一次破茧重生的机遇。在直播电商的浪潮中，它能否后来居上，值得我们拭目以待。若爱奇艺成功破局，或将为整个行业带来新的发展思路，推动内容与电商的融合迈向新高度；若不幸折戟，也将为其他平台提供宝贵的经验教训。

在直播电商这场争分夺秒的竞赛中，爱奇艺“迟到”的入场券或许已难以扭转局势。尽管差异化策略看似精巧，但供应链的积弱、用户心智的顽固以及内容商业化的天然矛盾，如同三座难以逾越的大山。

市场留给后来者的容错空间本就有限，而爱奇艺既要应对业绩压力下的仓促转型，又要守住内容根基不被商业侵蚀，这种两难境地无疑加剧了破局的难度。从过往明星带货的低转化率、用户对商业化的抵触情绪来看，即便平台投入大量资源，也未必能在短时间内改变市场格局。

直播电商的赛道早已进入精细化运营阶段，留给爱奇艺摸索的时间并不多。或许这场“背水一战”最终难逃折戟沉沙的结局，而它的尝试，更像是给行业敲响的一记警钟——在风口面前，贸然转型的风险，远比想象中更加残酷。

无论结果如何，爱奇艺在直播电商领域的探索，都将成为行业发展历程中的重要篇章。