认养一头牛广告风波：创意、争议与品牌发展的思考

在竞争激烈的乳业市场中，品牌的营销宣传常常是吸引消费者目光、提升品牌知名度的重要手段。然而，近日乳业品牌 “认养一头牛” 的一则广告，却因引发广泛争议而成为舆论焦点，相关话题迅速登上社交媒体热搜榜单。

这则广告出现在上海、杭州等地的地铁、小区等场所的海报上，其广告语颇具特色，诸如 “COWS 直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？” 等。本以为能凭借独特的创意吸引眼球，却未曾料到，这些广告语引来了部分网友的质疑与批评。

不少评论认为，此类广告宣传存在
“嘲讽打工人” 的嫌疑。在当下社会，打工人这一群体承担着工作压力，广告中以奶牛 “跳槽”
等表述，被指影射了打工人在职场中的境遇，容易引发情感上的不适。同时，广告中的 “COWS 直聘” 这一表述，与知名招聘平台 BOSS
直聘颇为相似，也引发了公众对于其是否涉嫌侵权的质疑。

面对舆论的质疑声，4
月 16 日，认养一头牛迅速对媒体做出回应。据其称，这是近期推出的一系列广告，在广告画面的设计上确实致敬了 BOSS
直聘的一些设计元素，不过已经取得了 BOSS
直聘品牌方面的许可。关于广告的创意初衷，认养一头牛方面解释道：“奶牛是需要悉心照顾和给予情绪价值的，这则广告通过招聘奶牛的形式，意在表达我们对奶牛的高度重视，就如同企业招聘人才一样。同时，也希望借此传达出我们牧场优越的环境。”

然而，认养一头牛的这番回应，并没有完全平息公众的质疑。许多消费者认为，广告创意不仅仅是为了吸引眼球，更应充分考虑社会影响，避免引发不必要的误解，以免伤害到部分群体的情感。同时，行业内人士也指出，企业在追求营销效果的过程中，不能忽视品牌形象的塑造和社会责任的担当。毕竟，一个成功的品牌，不仅要在产品质量上过硬，在与消费者的情感沟通和社会价值观的传递上，也需要谨慎行事。

回顾认养一头牛的发展历程，它由徐晓波于
2016
年在杭州正式创立。经过数年的发展，已逐步成长为一家集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。2022 年
7 月，中国证监会官方网站信息显示，认养一头牛控股集团股份有限公司的 A 股 IPO 上市申请已获受理，计划在上交所主板上市，原计划通过
IPO 募资 51 亿元，用于海勃日戈智慧牧场建设项目、品牌建设营销推广项目等。但在 2024 年 2 月 6
日，上交所公告，因保荐人撤销保荐，认养一头牛的发行上市审核被终止。

从其招股说明书数据来看，2019-2021
年，认养一头牛展现出了强劲的增长势头，分别实现营业收入约为 8.65 亿元、16.50 亿元、25.66 亿元，年均复合增长率达到了
72.27%；净利润分别约为 1.05 亿元、1.47 亿元和 1.40 亿元。截至 2021 年末，公司总资产达到约 41.02 亿元。

但值得注意的是，认养一头牛高昂的销售费用也引起了市场的广泛关注。招股说明书显示，从
2019 年至 2022 年上半年，公司的销售费用累计高达 13 亿元，且在 2021 年及 2022
年上半年，其销售费用率高于同行业上市公司的区间和平均水平。与之形成鲜明对比的是，在研发投入方面，2019 年 - 2021
年，认养一头牛的研发费用分别为 0 元、61.39 万元及 687.13 万元，三年累计仅 750
万元。这反映出公司在发展过程中，可能存在重营销、轻研发的倾向。

此次广告争议，或许是认养一头牛在品牌发展道路上的一个小插曲，但也为其敲响了警钟。在未来的发展中，如何平衡好营销创意与社会影响，如何在提升品牌知名度的同时，注重品牌形象的维护和社会责任的履行，以及如何合理分配资源，加大研发投入以提升产品竞争力，都是认养一头牛需要深入思考和解决的问题。对于整个乳业市场而言，认养一头牛的此次经历，也为其他企业提供了一个反思和借鉴的案例，促使企业在营销宣传和品牌发展的过程中，更加谨慎、全面地考虑各种因素。