中东斋月消费：贫富分层、健身潮涌、国货受捧

作者 | 李小天

编辑 | 刘景丰

“在斋月，白天的街道阒寂无人，晚上却灯火通明，挤满了购物的人群、当街烹饪的摊贩和大快朵颐的食客。白天，家中的主妇主要忙着筹备当天的晚餐，与邻居和亲戚用托盘、篮子或海碗交换食材，向登门乞讨的穷人分发食物，或将一盘盘米饭送到当地圣堂，布施给聚集在那里的流浪汉与贫民。”

上世纪70年代，随父母移民美国的伊斯兰女孩Rabia Chaudry在回到故土后，巨细靡遗地记录下斋月期间的风俗习惯与丰盛饮食，还原了前互联网时代，斋月期间伊斯兰世界穆斯林们真实的生活状态。

而今，半个世纪过去，斋月依然是中东家庭团聚、购物欢庆的重要节日。但在加速经济多元化转型与对外开放的中东，这一传统节日期间的消费状况也发生了新的变化。

以沙特为代表的中东国家，逐渐取消了原本一应俱全的福利津贴，贫富差距逐渐加大、消费分层日趋明显；中东女性权益的改善，也带动女性运动健身时尚类商品的增多；直播电商与红人营销，正在重塑着当地消费者的购物习惯；全球地缘政治在中东消费者选择中发挥着越来越大的作用，更愿意为本地商品付款，成为当地人不约而同的选择。

就在刚刚过去的周末，沙特等中东国家已经结束斋月，开启了开斋节的庆祝。回顾刚刚过去的这一个月，中东消费状况发生了哪些变化呢？

如今，在全球经济下行周期，素来给人以财大气粗之感的中东地区，阶级鸿沟也日益加大。

对此，Snapchat 中国区市场部负责人 Weimin Yu 分享道：“在沙特 3217 万总人口中，沙特籍占比达 58.4%，有 40% 左右是外籍人口，在消费上也会呈现出日益明显的分层趋势。”

一名当地的电商创业者表示，他们能够明显感受到，中东存在着两个区别明显的群体：一群人是本地人或者外来的高收入人群，有着稳定的收入，货到基本都能付款；另一群人则是来自印度和巴基斯坦的劳工，多数从事体力劳动，每周五领周薪，如果货物是周三到，那么大概率就要被退回。然而后者人数是前者的数倍，也是不能拒绝的客户。

沙特也有大量低收入者，他们也有自己的消费需求，这是中国出海者要认清的第一个事实。

利雅得老城区Batha，如今是印巴人聚居地。放眼望去，这里皆是低矮斑驳的黄褐色土房，摇摇欲坠、行将坍塌，透过门窗，仿佛能看到屋内的贫瘠凋敝；而在新城区Olaya，华灯初上时颇有纸醉金迷之感。两个世界如此割裂却又并行不悖。

在中东，不同国籍人群的社会分工与阶级地位如同印度的种姓制度一样根深蒂固。“送外卖送快递做建筑修房子的都是印巴人，在本地人家里做佣人的是菲律宾人，中国人要么是在当小老板要么就是在大厂打工，欧美人是公司的门面，推出去见大客户的基本上都是欧美人。”在海湾地区做电商独立站三年之久的Vicky说。

迪拜游轮上的印度劳工

并且，随着沙特本国国民社会福利的逐渐取消，沙特籍居民内部的贫富差距也逐渐加大。

沙特的国家转型战略“2030愿景”，旨在通过扩大私营经济规模、缩小公共部门来实现经济多元化。最为引人瞩目的举措是，石油巨头沙特阿美(Saudi Aramco) 在2019年12月募集256亿美元上市并成为全球最大IPO。但甚少被人所提及的则是，沙特政府同时将医院和学校等重要公共服务机构私有化、削减公共部门就业和增加税收。

2016 年 9 月，沙特政府宣布为公共部门员工减薪；2017 年，它发布了未来几年减少燃料、天然气、电力和水补贴的时间表；2018 年，沙特政府开始对大多数商品和服务征收 5% 的增值税；2019年，沙特有三分之二的受雇人口为国家工作，但根据“2030 年愿景”，这一数字将下降至20%。

据《阿拉伯商业》2019 年 2 月的报道，哈立德国王基金会的一项新研究发现，近 700 万沙特公民没有银行账户，其中包括 400 万女性，约 66% 没有银行账户的人表示原因是缺乏足够的资金。根据中东媒体《半岛电视台》的估计，3400 万沙特公民中约有 20% 或更多生活在贫困中，他们中的许多人是女性或女性当家的家庭成员。

在沙特首都利雅得经营长租公寓项目Floral的中国创业者许超发现，随着沙特加快对外开放步伐，来利雅得求职务工的泛阿拉伯地区外来人口日益增长，“比如阿曼人、叙利亚人、也门人、埃及人等”。而利雅得的房价也随之水涨船高，其中写字楼需求最为紧俏，普通公寓也同样供不应求。

沙特残破凋敝的土屋

高昂的房价也让沙特本地人难承负荷。据房地产咨询公司莱坊的数据，2024 年，利雅得的公寓价格上涨近 11%，每平方米价格达到约 1500 美元（约合人民币 1.05 万元）。利雅得核心市区，房产价格主要分布在每平方米 1.8 万至 3.0 万元，均价约 2 万元。由于房价飙升和借贷成本高企，沙特居民的购房兴趣持续降低，首次购房者的购房需求已从2023年的40%下滑至29%。

这种消费分层，也体现在斋月这一集中购物时段。

在中东通过独立站销售高端香薰的Vicky觉察，今年斋月期间的出货量好于去年，在全球消费降级的大背景下，海湾国家的富裕人口依然不吝金钱。“我们取胜的秘诀在于让当地人感受到高端。这种品牌印象一方面取决于价格，另一方面取决于你会不会为你的品牌讲故事，中东人比较受用讲故事那一套。”Vicky说。

中高端品牌蓬勃兴旺的同时，印巴人的生意却越来越难做了。“在沙特的印巴人平均薪资在 2500 - 3000 里亚尔左右（约合人民币 4750 - 5700 元），客单价很低，利润很薄，但很多跨境新人还在蜂拥涌入，一般入场一两个月就会被市场淘汰。因为他们对中东市场没有客观认识，听别人说中东市场好做就来做了，但如果不走高客单价品牌化路线、只想做销量的话，肯定会失去中高端市场。而现在，当地下沉市场的购买力，越来越弱了。”Vicky告诉霞光社。

光鲜繁华的利雅得夜景

Snapchat 的调研发现，在后疫情时代里，中东消费者对身心健康与自我价值的重视也与日俱增。

“根据我们的调研，65% 的用户表示，会在斋月期间外出散步。中东消费者对健康和有机产品的需求不断增长，而这正在推动市场创新。”Weimin 告诉霞光社。

当谈到中东饮食时，我们脑海中浮现出的，大都是经由各式贵重香料烧烤、煎炸的肉类，面饼、轻度发酵的面包等小麦制品，以及色泽鲜亮、精美繁复的甜品。《古兰经》有云：“享受甜食是信仰的标志。”《巴格达烹饪手册》中有三分之一的食谱是关于甜食的，其中，许多食谱可以回溯至罗马帝国、萨珊王朝和拜占庭帝国的饮食：混合藏红花或姜黄根粉，绘以蛋清或覆以金箔，可以将膳食变成金色，即代表阳光、权力和王权的颜色。

伊斯兰世界的甜品

也正因为这种高糖、高油、高盐的饮食习惯，以及热带沙漠的炙热气候限制日常运动出行，中东肥胖人口占比较高。《世界肥胖地图 2025》报告预计，肥胖率增长最快的地区是北非、中东以及拉美地区，到 2050 年，全球 1/3 的肥胖儿童和青少年将居住在这些地区。

但现在，对于健康的追求正在形成新的消费风尚。自 2020 年以来，75% 的阿联酋消费者将购买健康替代品，33% 的消费者选择有机产品，23% 的消费者选择无糖产品。在阿联酋和沙特，相当一部分消费者（分别约 69% 和 63%）愿意为高质量产品支付溢价，尤其是那些具有健康益处的产品。

中东和北非地区的零售商正在迅速响应这一需求。2022 年 2 月，家乐福在阿联酋开设了第一家 BIO 商店，专注于健康和有机产品，提供 3,000 多种商品，涵盖食品、饮料、美容、个人和家庭护理类别。

以沙特为代表的中东国家对女性的赋权，也带来女性健身浪潮的蔚然成风。2017年，沙特政府开始向女性专用健身房颁发许可证；2018 年，沙特取消了对女性驾驶的禁令。根据沙特国家转型战略“2030愿景”，到 2030 年，每周至少锻炼一次的人口比例将提高到 40%。而随着运动人口的与日俱增，沙特的运动设备和运动服装市场将迎来蓬勃发展。2022 年，这一品类的销售额的消费额高达13亿美元，预计到 2027 年将达到 15 亿美元。

“一些瑜伽服、瑜伽垫、跑步机等健身类用品，在Snapchat上一直是一个比较热卖的品牌，近两年更有非常极速的增长。”Weimin说。

2019年10月27日，沙特的一次colour run活动，男性和女性都可以参加。

而斋月之前和期间，则是运动健身相关产品热卖的关键契机。

斋月是强调身心自律性的时段，斋戒的本质是通过克制欲望达到精神升华，而合理的健身活动有助于培养自律、坚韧的品质，与宗教追求的精神相契合。

正因为此，2024 年，运动品牌New Balance的一项调研数据显示，82% 的沙特受访者表示为斋月设定了精确的健身目标；大多数人 （79%） 承认，在斋月期间禁食有助于坚持他们的健身方案；超过三分之二 （67%） 的沙特居民表示，他们发现在斋月期间更容易保持健身目标。

在沙特生活三年之久的Vicky也发现，斋月期间反而是健身房优惠大促的关键节点，和中东穆斯林一起体验斋月禁水禁食的他分享说：“一般早上5:30左右封斋，在这之前吃饱一些，多喝点儿电解质水，然后白天空腹去健身也没什么问题。”沙特吉达 The First Gym 的埃及教练 Nader Abdul Jawad也觉察，斋月期间加入健身房的人数会增加，从下午 3 点到下午 5 点或开斋饭后，健身房开始人口攒动、逐渐拥挤。

在沙特首都利雅得工作的Emma告诉霞光社，斋月期间，夜晚健身房的人数远多于白天，“可能与中东人习惯了昼伏夜出有关”。当地的连锁健身品牌Fitness First也开设了女性专属健身房，中东女性在这里可以换下包裹严实的罩袍，换上运动内衣和瑜伽裤，在各式运动器材前挥汗淋漓。女性健身房用磨砂玻璃装潢，从外面无法看清室内。这道玻璃仿佛结界，只有在健身房内，沙特女性才拥有了一定限度的“穿衣自由”。

沙特女性在利雅得的一个公园里慢跑

“中东消费者很容易被种草，Snapchat 作为中东首屈一指的熟人社交平台 。在 Snapchat 上，91% 的用户在观看家人或朋友的故事后可能都按捺不住购买冲动， 89% 的用户觉得有趣的广告能直接刺激购买欲，转化率很高。”Weimin 说。

调研显示，在影响中东消费者购买的因素方面，“值得信赖的网红推荐”位居榜首，样本中有 25% 的沙特消费者表示，他们会根据这一标准进行购买，这一观点得到了 23% 的阿联酋消费者的支持。

对此，Vicky观察到，中东的网红带货产业仍然处于初期草莽阶段，和国内的产业成熟度相距甚远。中东的网红主播主要测评产品的市场受欢迎度以及打造品牌知名度，但直接带来的销量与向意向用户进行付费投流相比，并不算可观。“中东的纯商业主播达人少之又少，并且同一个主播要价也忽高忽低，还没有形成完善的产业结构。”

中东消费者酷爱使用社交媒体分享生活

与此同时，中东消费者更愿意为本地品牌付费的意向日趋明显。普华永道报告称，中东消费者愿意为本地采购的产品（83%）和来源透明的产品（80%）支付溢价。公关公司爱德曼（Edelman）最新的信任晴雨表报告发现，沙特的消费者中有近十分之八表示，他们现在更频繁地购买本土品牌而不是外国品牌：“通过购买本地采购的产品来支持本地企业是另一个新兴趋势，尤其是在年轻一代中。”

事实上，以沙特为代表的中东国家是民族主义情绪浓郁的地区。国庆日时，普通民众甚至会慷慨激昂地站在车上挥舞国旗。中国的出海泛娱乐公司会在产品里设置“国家PK”的竞争挑战，抓住用户间的攀比心理，激发土豪们为国家荣誉感竞争——胜利的国家可以获得升国旗奏国歌等奖励，结果果然收益不菲。

而如今，当中东诸国在为后石油时代的到来谋划发展蓝图，振兴制造业也成为中东多国战略转型的题中之义。

2022 年 10 月，沙特王储穆罕默德正式启动国家工业战略，重点关注 12 个下属子行业，明确超 800 个投资机会，计划到 2035 年将沙特工厂数量增加至约 36000 家；阿联酋在2021 年 3 月启动国家工业和先进技术战略，核心是 “阿联酋制造” 倡议与 “3000 亿行动”，计划到 2031 年将工业部门对国内生产总值的贡献从 2021 年的 1330 亿迪拉姆提高到 3000 亿迪拉姆，使工业制造业对 GDP 的贡献率提升至 25%，通过严格的生产标准，打造 “阿联酋制造” 的品牌形象，提升产品在国际市场上的认可度和信任度，培养消费者对本地产品的自豪感。

对此，Vicky分享道，在中东做品牌的关键就是深度的本土化。“用线上轻资产的方式做一下美国市场可能还行，但做不了中东，做中东必须自己包装成本土品牌。”Vicky说。

Vicky在沙特的项目合伙人拥有本土供应链，在支付层面，独立站接入了Google Pay以及沙特本土电子钱包STC Pay，并且在利雅得附近布局了前置仓。“这个行业没有前置仓很难做的，因为中东电商货到付款的比例太高了，送到后消费者拒收了的话货就废了。而如果布局了前置仓，一款品卖不出去，我们还可以找当地的同行再以成本价高一点点出给他们，起码保证不会亏本。”

为更好地融入本地，Vicky也在学习阿拉伯语，并且是地道的利雅得方言。“很多在国内学阿语的人，讲的都是标准语，但除了外交公文和正式会议会用到标准语，日常交流基本都是沙特方言，说标准语的话，本地人会觉得很奇怪，想达成合作还是比较困难的。”

而斋月作为伊斯兰教的传统节日，消费者对本土化商品的倾向性更为明显，这要求品牌必须与中东消费者的文化背景、心理情感产生深度共鸣。

迪拜景观

2023年，创立于土耳其的电商平台Trendyol扩张到海湾地区，如今已经覆盖海湾合作委员会的所有六个成员国，其在沙特的第一年就创造了 10 亿美元的商品总价值，日活跃用户已达到 100 万，沙特已成为 Trendyol 的第二大市场。

去年斋月期间，Trendyol 推出了首个专为海湾地区设计的自有服装品牌 Ramadan 系列，与平时月份相比，斋月期间售出的 Trendyol Collection 服装套装数量增加了 4 倍。“季节性系列不应仅仅销售商品，还应该讲述一个故事。将设计与文化元素保持一致可以建立更深层次的情感联系，使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。” Trendyol Gulf 的首席执行官Mohamad ElAnsari说。

当“与本地融为一体”成为出海中东的必备动作，也就意味着长期主义的经营与维系、旷日持久的耐心与毅力。在抛去镶着金边与光晕的滤镜之后，中东似乎成为试炼品牌全球化能力最真实可靠的那块试金石——唯有真正知己知彼、扎根本土的人，才能在这里收获成功。