激进的周云杰，保守的李华刚
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海尔集团董事局主席周云杰近期和雷军共同出镜后，流量的野火，迅速点燃了海尔集团后张瑞敏时代的荒原。当人们重新以一种新奇的目光重新审视这家注定会编入中国企业史的老牌企业时，周云杰顺势提出了海尔集团要全面拥抱AI，试图以一种时髦、激进、战斗的姿态，让海尔重新年轻：“要么与AI同进化，要么被AI淘汰！”
他强调：“我们对每个岗位都有具体要求及考核。同时，公司内会树立AI运用的样板，并让他们分享经验，形成全员用AI、学AI的氛围。”
自海尔集团创始人张瑞敏神隐于2021年底，彼时的周云杰正式接任海尔集团董事局主席、首席执行官。而与他同一时期接棒的人，还有承载海尔集团家电业务的海尔智家总裁：李华刚。到了2022年，李华刚再进一步，担任了海尔智家董事长兼任总裁，正式与周云杰组成了海尔系不算年轻的船长指挥方阵。李华刚自加入海尔几十年来，一直是张瑞敏得力干将，可在2025年周云杰强调的海尔AI时代中，似乎县官不如现管，压力徒增。例如，李华刚掌管的海尔智家在3月27日发布的2024年财报中，姿态就做得很足，一口气提了37次AI。而在2023年，该数字是2次。一般来说，历史会以一种别样又反复方式告诉人们，过渡时期的船长，往往守正有余，出奇不足。事实上，2024年海尔智家全年业绩表现实际一如既往的寡淡，营收增速还在放缓，没有意外，也没有惊喜。尤其在“国补”星火燎原的2024年四季度，海尔智家也没有吃下太多红利：财报发出后的28日，港股闻之异动，当日海尔智家股价跌超7%，刷新2025年该公司的最大跌幅。先前，一位海尔智家员工告诉银杏科技，现在海尔智家基层低效、形式主义的东西还很多，不太会直面问题：“很多人期待海尔智家能有真正年轻的变革者。”早些年，信奉人单合一的张瑞敏，一直是一个危机感十足的企业家，绝不允许海尔置身险地，一有问题，就要立马掐灭，在创业初期，一度为了产品品质咬牙将价值超20万、但质量不过关的76台冰箱，全部砸掉。如今，当海尔智家的国内市场步入存量竞争，海外市场缺乏第二增长极，比起实现AI破局，海尔智家若继续原地踏步，则似乎意味着将张瑞敏几十年打下的“江山”，拱手让人。即使不看过去、张瑞敏那句“海尔离倒闭只有一天”的危机警戒，只看将来，若要紧紧团结在周云杰领导下的海尔系激进前冲的氛围里，那么，海尔智家当下的“新人”董事长李华刚，面对公司的种种难题，去实现自己谈到的海尔智家摇身变化“能跳舞的大象”，往后时间里，他要对周云杰沟通工作的难度，或许，还真不小。
一、海尔出海，二极难找2025年3月28日，海尔智家发布了2024年财报中，其海外业务营收达到1438.14亿，较2023年同比增长5.43%。一直以来，海尔智家海外市场渗透度，相较对手表现都更好。比如，2021年到2023年，海尔智家海外业务收入分别为1137.3亿、1254.24亿、1356.78亿，总收入占比均超过50%。横向对比，2023年格力海外业务占总营收12.21%，美的海外业务占比44%。作为撑起海尔智家营收的两驾马车之一，海尔智家海外市场几十年来长久布局，是张瑞敏留下的重要发展财产，重要性不言而喻：将日本三洋电机公司部分业务、美国通用电气公司的家电业务、Fisher&Paykel公司，Candy公司等众多知名品牌，纳入自身的业务版图，也让海尔智家在海外有了足够的声量。到了2024年，欧睿数据显示，海尔的制冷产业（主要冰箱空调等）海外零售量份额14%，业务规模在7个国家排名第一、14个国家跻身前三、20 个国家位列前五。 不过，随着海尔智家出海业务步入深水区，现在一个更加直接的考验，迫在眉睫。例如，海尔智家海外扩张的步伐，已经有放缓的迹象。同样的2021年到2023年，海尔智家海外业务收入同比增长分别为13%、10.3%、7.6%，到了2024年，其增速则进一步下滑到了5.4%。
如果考虑到2024上半年海尔智家在北美市场的原地踏步（2024年上半年北美市场营收390.79亿，2023年上半年北美市场同比增长4.5%、为391.33亿），那么，同步可推算出20204下半年海尔智家北美收入为404.5亿，2023年下半年则为406.18亿。这也意味着，海尔智家海外最重要的北美市场，衰退其实集中在2024下半年。此外，海尔智家在欧洲市场2024年全年营收320.89亿，同比增长12.42%。可考虑到2023年，海尔智家在欧洲市场285.44亿元，23.9%的同比高增速，那么也可以看出，海尔智家在欧洲进展不算太顺。从这点上说，几乎能够占海尔智家海外市场营收80%、整体营收的40%的欧美市场，毫无疑问是海尔智家的核心市场之一，这也要求海尔智家的快速改变和动员。尽管海尔智家在欧美市场已经开始产品周期更新、新行业开拓、供应链优化，可这仍是一个漫长的历程。在此期间，海外主要利润来源的欧美市场需求一旦萎靡，也会进一步挤压海尔智家的利润空间。并且，随着海尔智向全球新兴市场的聚拢，也意味着，海尔智家对利润要做出一些必要妥协，其海外二次开拓路，或许不会走得太顺。更关键的是，凭借大量收购延展至今的几十年海外市场红利，毫无疑问支撑起了海尔智家的多年来的增长，也成为了其异常坚挺的第二曲线，可到了现在，海尔智家的第二增长曲线也要重新去找自己的第二曲线：事实上，在2024年，除营收占比接近8成的欧美市场外，海尔智家其余海外市场对自身营收贡献，仍然较为有限：例如，2024年海尔智家的南亚市场、澳新市场、东南亚市场、中东非市场、日本市场营收分别为115.25亿、66.42亿，66.33亿、26.74亿、34.26亿，同比增长分别为21.05%、8.14%、14.75%、38.25%、-6.4%。不难看出，新市场开拓的体量上，海尔智家南亚市场最大，可尚不足以支撑大盘；增速上，中东非增速最快，可体量又最小，对大盘带动有限。并且，受到在较低毛率的新市场开拓的影响，2021年到2023年，海尔智家海外业务利率分别为28.21%、26.92%、26.77%，2024年其则进一步下探到了25.4%，始终低于同一时期中国市场30%左右毛利率。
二、国补红利被分食
财报显示，2024年海尔智家全年营收2859.81亿，同比增长4.29%，中规中矩，延续了近几年起增长持续走弱的大趋势。
事实上，自海尔智家董事长李华刚被海尔创始人张瑞敏在2021年委以重任后，李华刚这些年的表现既没有太大过失，也没有太多惊喜，守正难出奇，一如这些年海尔智家的营收增速，总体稳定，后劲不足。从2021年到2024年，海尔智家营收分别为2271.06亿、2435.79亿、2614.28亿、2860亿，同比增速分别为8.29%、7.25%、7.33%、4.29%，基本为一个缓慢下滑的趋势。2024年财报公布后，海尔智家的这份成绩单也遭遇了市场冷脸：3月28日，海尔支架港股收跌7.49%，出现了2025年以来单日最大跌幅。其中很大原因，源于海尔智家2024年第四季度乏力表现：2024年第四季度，海尔智家营收732.43亿，同比增长超16%，可环比仅增长3.4%，其失速极大原因，就是没能吃透“国补”红利，表现明显低于市场预期。尽管，海尔智家在财报中表示，四季度国内家电业务收入增长超10%，可从整体看，海尔智家四季度与“国补”激励下整个市场的火热表现，有很大温差。过去数年，白色家电市场与房地产枯荣同生，作为行业龙头的海尔智家企业，确实受到了较大整体冲击。奥维云网总数据显示，2024年上半年白电市场零售额2319亿，同比下滑7.0%；零售量7774万台，同比下滑3.6%。不过，到了“国补”大幅催熟下的2024下半年后，机会则无处不在。奥维云网数据同步显示，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额达到9071亿元，同比增长6.4%。尤其第四季度，国补政策发力，家电市场零售额达2941亿，同比增长高达24.4%。可如此东风，却没能真正刮动海尔智家的国内基本盘大船，其四季度表现远远不如大盘，市场也对海尔智家2024年业绩表现产生了一些质疑。
事实上，海尔智家这些年国内市场这一基本盘对整体营收的拉动力度，无疑在降低：从2022年到2024年，海尔智家国内市场营收分别为1167亿、1246亿、1416亿，同比增速分别为4%、7%、3%。尤其考虑到2024年还有提振消费的国补强有力加持，可仍无法扭转海尔智家的失速，这也意味着，几年来李华刚主政下的海尔智家，从国外市场到国内市场，整体均处在守势。不过，为了扭转被动态势，海尔智家也做了不少尝试。例如，海尔智家在国内市场一直以“海尔”+“卡萨帝”双龙头品牌为主要发力点，品牌调性趋于高端，在此作用下，海尔智家运作模式往往是高端化、高利率压过规模化，可随着近两年国内市场竞争加剧，海尔智家也不得不选择走上以价换量的道路。市场进入存量争夺后，海尔智家以往坚持的“高端化”路线，也开始打了折扣，加上品牌老化带来的后遗症凸显，这一时期，海尔智家也不得不深化Leader品牌的战略投入，聚焦在年轻消费群体的品牌心智构建，从而提升自身规模增长。可也是受此影响，2024年海尔智家其空调、电冰箱等产品整体毛利率表现均有不同程度下滑，2024年国内市场毛利率达到29.79%，相较2023年下降近7个百分点。2024年全年，海尔智家的整体毛利率也来到27.8%，跌破以往多年保持的30%毛利率大关。并且，2024年第四季度海尔智家开始以价换量后，其营收规模未能显著增长的同时，其净利润也受到了较大侵蚀：2024年第四季度海尔智家净利润35.87亿，相较2023年同期34.48亿同比仅增长4.03%，环比增速却大幅下滑了24.22%，这也意味着，2024年第四季度，哪怕在国补强大加持下的海尔智家，为了达成这3.4%的营收季度增速，却在盈利端付出了极大代价。三、谁是海尔未来发动机？
总体来说，2024年李华刚带领下的海尔智家，国内营收放缓、海外市场分化，尤其在第四季度，表现更是受到市场质疑。不过，2024年海尔智家起码在主观上，没有一直原地踏步。
财报显示，在多品牌战略上，海尔智家在持续推进，现在，公司已经连续16年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。并且，拥有海尔、卡萨帝、Leader等众多大牌的海尔智家，既有主打高端市场的高端化品牌卡萨帝，也有专攻年轻消费群体的年轻化品牌Leader，品牌武器库不可谓不丰富。
其中，备受期待的卡萨帝，一直是海尔在高端家电领域的重要落子，创立18年来，致力于成为公司业务增长的第二曲线。可由于价格和定位影响，加上本身受众比较有限、营销局限性存在，卡萨帝直到现在仍未形成规模破圈，品牌影响力处于一种较为孤立的状态，国内声量较低，并不为人所熟知。并且，卡萨帝这些年营收增长和规模变化，实际也难以撑起海尔智家的第二增长曲线：自2021年卡萨帝披露营收为129 亿后，从2022年至今，卡萨帝的具体营收也不再披露。2024海尔智家财报中，卡萨帝营收变化的关键数据，只有四季度收入增长超过30%、全年零售额增长12%的表达，至于具体营收规模，仍不披露：这一冲击高端市场、海尔智家真正的“亲闺女”卡萨帝，似乎仍在含羞待放。从这点上说，定位为世界级品牌的卡萨帝，其百亿级别的销售额，当下或许难以拉动海尔智家千亿级别的国内市场增长。为了弥补品牌影响力不足，卡萨帝也在近些年开始了自己的口碑传播，重点转向种草营销，突破市场，发力也放在了小红书上，通过持续渲染精致的生活方式，与众多母婴、美妆、生活方式博主合作，向小红书上的“猪猪女孩”、母婴人群、美肤人群等，集中种草。在2024年财报中，海尔智家对卡萨帝的营销成绩表达为：“公司通过与内容电商平台的IP共创，持续深化用户心智，在小红书平台上，卡萨帝品牌实现高端家电搜索排名第一。”可值得注意的是，不同于其他电商平台可以人为区分“好评”与“差评”，若在小红书上搜索“卡萨帝”，不难看到，卡萨帝既有小红书大量的正向种草，同时有相当数量向卡萨帝的质量、售后、性价比等一系列维度，“挑刺”的用户。不少笔记中，则直接谈到一种观点：即，卡萨帝不让（批评）发声。此外，虽然小红书上不少大V对卡萨帝种草笔记几乎是清一色的高点赞、多评论，可这样的流量，似乎没有回馈到卡萨帝小红书的矩阵账号里。当下，卡萨帝小红书主账号粉丝不到5万，用户并未和品牌方形成强互动，大多数笔记上，往往是个位数的点赞，较少的评论。此外，在卡萨帝冰箱、热水器、空调、洗衣机等多个矩阵账号中，注册性别均为男性，这与卡萨帝“18岁成人礼”中自称的“她”，又有所区别。除了卡萨帝高端战略外，近年来，海尔智家还施行了国际化、智能化、品牌化等多种战略，可从2024年财报直接数据反映来看，以上战略或许仅能维持住既有成效，可对海尔智家的业绩推动效果则相对有限。这或许也是当下海尔智家总舵者李华刚，这些年遭遇的核心命题。好消息是，当前国内家电市场高保有率、存量市场规模大，换购成已成为需求主要组成部分，而在未来几年，随着“国补”势能持续释放，海尔智家似乎还能稳住现状。可一个全新的挑战，则是如何与海尔集团的战略方向更好契合——尤其到了2025年，随着海尔集团董事长周云杰的出圈，海尔集团声势重回，周云杰提出海尔AI元年的口号后，海尔系全军出击，人人都背上了KPI，此时，比起发布AI之眼，让家电“听得懂”、“看得懂”，李华刚带领的海尔智家，或需更深的改变。
从被寄予厚望、被视作海尔智家的“变革者”，到近些年稳定有余，进取也有限，未来，当面对家电行业更激烈的存量争夺时，一位合格的船长要想操控好海尔智家这艘大船在烈度更高的海域厮杀时，往往需要更多的杀伐果断，这对李华刚来说，挑战或许无处不在，也才刚刚开始。
