昨日，霸王茶姬让友商集体“红了眼”

就算你不怎么喝奶茶，大概率也听过“霸王茶姬”的名字。

这个奶茶品牌不仅在抖音、小红书等社交媒体上频繁露脸，而且在过去两年急速扩张，好像一夜之间门店遍布大街小巷——2022年霸王茶姬全球门店数为1087家，2024年，就已经有了6440家门店。

但霸王茶姬到底活得怎么样呢？

3月26日凌晨，霸王茶姬提交招股书，准备在美国纳斯达克上市。

我们从招股书披露的数据细节找到了一些答案——霸王茶姬的确赚翻了，而且赚钱的路子和其他的奶茶品牌不太一样。

霸王茶姬，新茶饮里的“印钞机”

根据我们过往对新茶饮品牌的分析经验，看茶饮品牌卖得怎么样、赚不赚钱，有两个主要数据很关键，一是总营收，二是利润率，前者和规模强相关，后者则是盈利能力。

2024年全年，霸王茶姬全年总营收为124亿元，这是什么水平呢？

对比一下，蜜雪冰城2024年前9个月营收186亿元，全年可能是250亿元左右，大概是霸王茶姬的两倍——但是要知道，蜜雪冰城全球有超过4万家门店，而霸王茶姬全球6000多家店，平均算下来，霸王茶姬的单店营收更高。

当然了，蜜雪冰城和霸王茶姬的产品不在同一价格段，霸王茶姬单店营收更高，本就是符合逻辑的。

那么和同价位的品牌对比呢？

我们查看了古茗、茶百道和沪上阿姨的招股书，发现：古茗2024年前9个月营收64.4亿元，茶百道2024上半年累计营收23.96亿元，沪上阿姨上半年营收不到20亿元。

如果把营收等比例扩大到全年，那么这三个品牌都不如霸王茶姬营收高，更别说它们的门店数都比霸王茶姬多了。

说完营收，来看利润。

2024年，霸王茶姬的毛利率为41.2%，净利率20.3%,，可以简单换算一下，霸王茶姬每卖出一杯大杯伯牙绝弦（定价20元），就能获得毛利8块、净利4块。

仍然是对比同行来看它的盈利水平——有工厂且擅长“粉末勾兑”的蜜雪冰城，可以说是成本把控极致的典型品牌，截至2024年Q3的毛利率和净利率分别是32.4%、18.7%；10-20元价位的古茗，同一时期的毛利率和净利率是30.5%和17.4%。

可以说，仅看2024年的业绩，在新茶饮行业里，霸王茶姬的赚钱能力确实更强，平均单店营收和毛利都更高。

1年只推5款新品，1杯伯牙绝弦出杯只要8秒

和古茗、茶百道等品牌一样，霸王茶姬也是以加盟为主，通过向加盟商兜售原材料、设备来赚钱。招股书显示，霸王茶姬来自特许经营店（可以理解为加盟店）的营收占比93.8%，其中产品销售占了86.9%。

同样的加盟模式、同样的产品价格段，为什么霸王茶姬的赚钱能力更强呢？

按照单店营收=出杯价格 X 出杯量来算，答案有两种思路：一是更低的成本，二是在单位时间内，有更多的出杯量。

霸王茶姬在压成本和高效率出杯这两个方面，确实做得不错。

这和它的产品策略有很大关系。

过去，我们曾分析它的起家历程——2017年成立，在大家跟风卷水果茶的年代里，它选择入局鲜奶茶——这条赛道当时只有茶颜悦色一家比较知名。

不同于其他奶茶品牌珍珠奶茶、水果茶、原叶鲜奶茶甚至咖啡、酸奶“雨露均沾”，霸王茶姬聚焦在“原叶鲜奶茶”这个品类，而且可供消费者选择的SKU也并不多。

招股书原文提及，2024年，霸王茶姬中国市场91%的GMV来自TeaLatte即“原叶鲜奶茶”的销售。

就拿“伯牙绝弦”这个大单品来说，它的产品思路并不是专门吸引年轻群体或者挖掘小众风味，而是追求中国人口味“最大公约数”。

根据《晚点LatePost》，在思考主推的产品时，霸王茶姬经过艰难抉择，放弃水果茶选择奶茶，原因是“珍珠奶茶在全球卖了40多年，是经住了长期考验、有广泛受众的产品，而水果茶做的只是年轻人的生意，因为30岁往后的人大多都害怕甜。”

而在选择茶底时，创始人张俊杰认为“它的茶底应该是口味最百搭，且最受用户欢迎的茉莉绿茶。最终的产品配比，茶汤含量高于鲜奶，这样消费者喝完不容易感到腻，又能增加引人上瘾的咖啡因。”

在这种思路之下，“伯牙绝弦”最终胜出。

除了产品SKU的精简，霸王茶姬的上新也很少。红餐大数据显示，2024年新茶饮行业平均每个品牌每个月上新3款产品左右，但霸王茶姬全年只上新了5款，分别是：

4月份的“醒时春山”、5月份的“万里木兰”、9月份的“金乌扶摇”、10月份的“桂馥兰香”和11月份的“晴山栖谷”。

聚焦品类、减少产品SKU的的好处很明显。

首先，集中的产品，让供应链更加精简，成本更低。张俊杰曾公开表示：“聚焦原叶鲜奶茶”意味着一杯奶茶只需要有茶叶、奶和包材三种供应链。

茶叶比起水果，出品、价格更稳定，更不像水果那样需要冷藏保鲜，能节省物流成本。根据招股书，2024年，霸王茶姬的物流成本占全球总GMV比例不到1%。同时，库存周转天数为5.3天，根据艾瑞咨询，这个数字在超过千店的茶饮企业中最低。

同时，又因为原料集中，霸王茶姬还能通过规模化的采购，降低采购成本，这就形成了一个正循环。

其次，不带小料、水果的原叶鲜奶茶，在制作流程上更加精简，机器代工的程度更高，最终使得出杯效率变高。

当茶颜悦色还在“人工手打”、喜茶还在水果现切、小料现煮，霸王茶姬已经轻车熟路使用自动制茶机了。按照霸王茶姬官方的口径，一杯“伯牙绝弦”的出杯时间，大概是8秒钟。

如果你是霸王茶姬的消费者，可能也会有这样的感受：在霸王茶姬门店，工作台上，常常会有堆积如山、分好类的奶茶，等待着外卖员或者提前下单的消费者来取；霸王茶姬员工们的主要工作，不是制作奶茶，而是贴标签和打包奶茶。

去年销售费用花了11亿，抖音热度仅次于蜜雪冰城和瑞幸

靠着极致效率的大单品，霸王茶姬获得了很不错的营收和利润。

不过，在花钱这件事上，霸王茶姬也不手软，消费者有明显体感的可能是它的各种营销投放——招股书显示，霸王茶姬的销售费用率基本高于同行，而且早在2022年，就在销售上花了很多钱。

2022年，它的总营收为4.9亿元、净利润亏损9000多万，也是同一年，从logo更新、到包材设计、到各种社交媒体上的投放，霸王茶姬的销售费用达到了7000多万，销售费用率高达15%。

2023年，霸王茶姬的销售费用先涨到2.62亿元，2024年又激增到11.09亿元。

尽管此时营收也在同步上涨，但霸王茶姬2024年销售费用仍然占总营收的8.9%。对比同行，2024年前三个季度，蜜雪冰城的销售费用率仅为5.88%，古茗仅为5.55%。

很多消费者对霸王茶姬的营销动作感知也很明显，比如签约郑钦文、做“产品身份证”、拍短剧、联名《哪吒2》……在曝光和话题度上赚足了眼球。

以抖音上的热度为例，#霸王茶姬#话题相关播放量是176.2亿，虽然还比不上瑞幸咖啡的249亿，蜜雪冰城的400多亿，但已经超过了同价位的对手们，喜茶、茶百道、古茗、沪上阿姨的抖音话题播放量均没有超过100亿。

写在最后

总的来看，如果说蜜雪冰城卖奶茶，是一门自产自销原料的TO B生意，茶颜悦色、喜茶走的是产品创新的精品路线，霸王茶姬走的可能是另一门路子——极致效率+大举营销。

目前来看，这条路线让它赚的盆满钵满，并成功捧出了伯牙绝弦、带火了“原叶鲜奶茶”这个品类。

有一个小细节是，在招股书中，霸王茶姬没有单独披露研发费用率。

据了解，今年，霸王茶姬推出了在内部称为“第二杯茶”的现萃系列产品，并且要持续扩大在海外门店规模。

未来，霸王茶姬能否找到在新产品系列中复刻“伯牙绝弦”的成功路径，能不能结合海外市场找到本土化的“伯牙绝弦”，《DT商业观察》将持续关注。