瑞幸杀入茶饮赛道，蜜雪冰城稳坐钓鱼台，头部品牌集体断臂求生

蓝鲨导读：中国茶饮，从来没有必胜客

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

3月3日，蜜雪冰城成功登陆港交所，首日市值破千亿港元，7个交易日后市值突破1600亿港元，再次刷新全球现制饮品行业市值最高企业的纪录。

但在同一日，咖啡赛道的另一个巨头——瑞幸咖啡在中国标准化研究院技术指导下制订了轻乳茶品类标准。同时，瑞幸咖啡还宣布“发放约5亿张9.9元鲜萃轻乳茶系列兑换券”。

这对于主打原叶鲜奶茶（拥有伯牙绝弦等爆款），以健康茶饮领导品牌自居的霸王茶姬不是好消息，因为它正在冲刺上市。

（来源：瑞幸咖啡app）

3月6日，中国证监会国际合作司宣布，霸王茶姬获得境外发行上市备案通知书，拟发行不超过64731929股普通股并在美国纳斯达克证券交易所或纽约证券交易所上市。本来霸王茶姬可以借着蜜雪冰城上市的东风，在美股创造中国茶饮品牌上市的新奇迹，现在也因为瑞幸咖啡发力轻乳茶而蒙上了一层阴影。

中国新茶饮行业从来不缺乏“后来者”，从茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨到喜茶、奈雪，再到茶颜悦色开创国潮风，后继者霸王茶姬以“东方茶”的概念逆势而上。

弗若斯特沙利文报告显示，2023年中国现制茶饮市场规模达2473亿元，2018年至2023年复合增长率为25.2%，约3000个品牌参与竞争，横跨各类品牌，可谓“百舸争流”！按照GMV计算，排名前五的品牌分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨，分别为427亿元、192亿元、169亿元、105亿元、97亿元，市场份额分别为20.2%、9.1%、8.0%、5.0%、4.6%。

据霸王茶姬创始人张俊杰透露的数据，霸王茶姬2024一季度 GMV超58亿元，预计今年GMV将超200亿元，或将杀进行业前三。但如今，瑞幸又杀了进来，重新搅动新茶饮行业风云。

拼价格VS拼营销

在中国新茶饮赛道，有一些玩家是喝着星巴克长大，也曾以“茶饮界星巴克”或者“超越星巴克”为愿景，从奈雪的茶、喜茶到霸王茶姬，均以主打中高端而起势。

比如喜茶，2015年其产品价格整体提升至20元左右。通过提升价格，喜茶进一步强化了品牌感和品质形象。到了品牌2016年，喜茶进一步优化产品结构，水果茶价格维持在20元左右，而茗茶价格最高能达到29元。2018年前后，喜茶推出更多细分品类，产品价格带进一步拓宽，部分新品价格接近30元。

（来源：喜茶官网）

奈雪的茶在上市之前，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶的客单价分别是42.9元、43.1元和43.3元，稳坐新茶饮的头把交椅。“拿着奈雪的茶，我都敢进Prada。”这句话在几年前可谓是耳熟能详。

后期之秀霸王茶姬，从云南搬到成都后进行了品牌形象的重大调整，摒弃了原有的“纯中式”风格，转而借鉴星巴克的设计理念，在成都春熙路开设了全国首家旗舰店。随后，开始在品牌营销方面展现出非凡的魄力。2022年夏天，品牌推出了与迪奥相似的包袋与纸杯设计，迅速吸引了市场关注。次年8月，霸王茶姬又公开了各款产品的热量表，强调健康理念，并结合大笔营销预算，业绩取得了显著增长。

在营销方面，霸王茶姬与喜茶你追我赶。比如，在喜茶与Fendi联名之后，霸王茶姬也与Dior、LV等奢侈品牌进行设计碰撞；在喜茶推出“红了”后，霸王茶姬推出“粉了”营销，并与GQ实验室合作；喜茶签约帕梅拉为产品推荐官后，霸王茶姬也迅速签下刘畊宏和郑钦文。

据不完全统计，2017年至今的七年间完成了上百次的联名。而奈雪的茶2024年的营销费用率则攀升至12.7%。而霸王茶姬在2024年投入的营销费用不少于10亿元。

主打高端人群，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的门店布局也大多围绕着一、二线城市。以门店数量最多的霸王茶姬为例，根据窄门餐饮数据显示，6337家霸王茶姬门店中，一线、新一线、二线城市占比分别为11.1%、25.92%、23.67%，合计占比超过60%。相比之下，喜茶、奈雪的茶以直营门店为主，而霸王茶姬则以加盟模式为主，能够迅速以标准化放大规模效应。

而在茶饮赛道的另一端，则聚集着蜜雪冰城、古茗等主打下沉市场，以性价比著称的茶饮品牌，几乎都是通过加盟的方式滚雪球般壮大。其中的巨无霸当属蜜雪冰城，截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球共拥有46479家门店，共卖出了约90亿杯饮品。

值得关注的是，虽然采用蜜雪冰城、古茗等均加盟模式，但其核心收入来源并非加盟费。以蜜雪冰城为例，加盟商只需要支付约1.1万-1.7万元/年的初期加盟费、保证金和约5000元/年的品牌管理费即可，但加盟商需要从总部采购制冰机、封口机等统一设备和装修方案。物料+设备为核心的供应链收入是蜜雪冰城营收的核心，占比超过70%。

“前端低价加盟引流+后端供应链持续盈利”实现长期收益，是其商业模式的精髓。以一家日均销量1000杯的门店为例，每月向总部采购金额约5-8万元，年贡献60-100万元，远高于初期加盟费（约2万元/年）。

值得关注的是，蜜雪冰城目前拥有中国现制饮品行业中最大规模的完整端到端供应链体系，提供给加盟商的核心饮品食材为100%自产。通过自研自产的体系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案，有效降低了成本，提升了供应链的灵活性和响应速度。

单单从采购环节来看，蜜雪冰城通过覆盖全球六大洲、38个国家的采购网络，使公司能够以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料，为消费者提供更高性价比的产品。例如，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2023年的采购成本较同行业平均分别低10%与20%以上。

这是蜜雪冰城能够打价格战，且能够盈利的关键。

胜负已分？

无论是走高端，通过营销打造品牌调性的霸王茶姬、奈雪的茶，以及走性价比路线的蜜雪冰城们，各自都找到了对于茶饮赛道的解法，也纷纷走入资本市场。但从结果来看，似乎蜜雪冰城们更胜一筹。

作为新茶饮第一股，奈雪的茶盈利持续预警。2020年-2024年，奈雪的茶累计亏损超过16亿元。自2021年上市以来，其市值蒸发超90%，股价从发行价19.8港元跌至1.6港元区间，昔日“新茶饮第一股”光环褪色。

从经营层面看，2024年，消费复苏不及预期叠加行业竞争白热化，公司再次陷入巨亏，单店日均订单量从363单降至265单，客单价进一步下探至27.5元，上海、北京等核心城市门店利润率分别跌至1.4%和2.2%。

“要么关店断臂自救，要么想办法提升人流量和客单价。但在当下主打性价比的市场中，提升人流量和客单价是很难的。”一位业内人士表示。

喜茶则在今年发布了“反内卷”宣言，按下了开放加盟的暂停键。只有霸王茶姬似乎还保持着昂扬的态势。2024年，霸王茶姬新开门店的数量超过3000家。

但值得加盟商警惕的是，加盟霸王茶姬的回本周期正在变长。据一位加盟商李女士透露，之前加盟霸王茶姬，快的话4-6个月便能回本；一般的话，一年时间也差不多能回本。目前大部分门店仍然赚钱，但一年可能回不了本，个别门店回本周期甚至被拉长到60个月。

霸王茶姬的加盟神话正在随着规模扩大，而越来越有被戳为泡沫的风险。据另一位加盟商王先生透露，现在很多地区的加盟商在卖店了，霸王茶姬似乎也慢慢走下坡路了。

在激烈内卷的赛道中，霸王茶姬不得不出海寻找新增量，在东南亚开出了100多家店。然而，在一个新开辟的市场，霸王茶姬依然延续了重营销的打法——签流量明星、和其他品牌联名仍然是最直接有效的办法。刚进入马来西亚就签约了当地声望很高的羽毛球运动员李宗伟，此外，还积极和马来西亚本土知名品牌的联名合作，比如与国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪推出限定杯，等等。

而在巨大的规模基础上，蜜雪冰城依然保持了强劲的增长、优异的盈利水平和充裕的现金流——2022年及2023年，蜜雪冰城的营收分别为136亿元与203亿元，同比增长31.2%及49.6%；净利润分别为20亿元与32亿元，同比增长5.3%及58.3%。2024年前三季度，蜜雪冰城实现收入187亿元，同比增长21.2%，实现净利润35亿元，同比增长42.3%。

与此同时，蜜雪冰城的客单价也保持稳定，甚至单店日均营业额逆势上涨。数据显示，2024年，蜜雪冰城的每单平均终端零售额为11.4元，与2022年和2023年的11.9元和11.8元相比，整体维持在11元以上的水平。单店日均营业额方面，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的平均单店日均终端零售额为4184.4元，较2022年的3936.1元和2023年的4127.8元有所提升。

（来源：蜜雪冰城官网）

基于供应链优势的蜜雪冰城，发起的价格战令其他同行们日子不好过。比如茶百道，2020—2023年，茶百道加盟门店数量分别为2240家、5070家、6352家及7795家，分别同比增长300%、126.34%、25.29%及22.72%，增速肉眼可见地放缓。茶百道“卖不动”加盟商了。

由此带来茶百道业绩的下滑。2024年半年报显示，茶百道实现营业收入23.96亿元，较去年同期减少10%；归属于上市公司股东的净利润为2.37亿元，同比下降59.7%，去年同期为5.88亿元。

归根结底在于，茶百道在供应链方面的优势并不如出，更像是一个茶饮界的“二道贩子”，缺少了对全产业链的把控。

瑞幸咖啡“刀了”霸王茶姬？

3月3日，“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶” 上市，瑞幸宣布广撒5亿张9.9元优惠券为新品护航——数量上是初代产品 “轻轻茉莉” 上新时的5倍之多。5天后，新品单日销量突破167万杯，刷新瑞幸茶饮单日单品销售纪录。新茶饮行业，或许因瑞幸的加入而改变格局。

此前的价格战，已经令部分茶饮品牌业绩下滑，比如茶百道2024年上半年加盟商增速明显放缓、营收净利润双双下滑。瑞幸的加入，可能进一步加速行业洗牌，迫使中小品牌退出或转型。

事实上，瑞幸的价格战，也迎合了茶饮消费趋势。据红餐大数据，从2020年到2023年，茶饮单杯10元以下的消费占比，从7%上升至 30%；20元以上的消费占比，则从33% 迅速下降至4%。

值得关注的是，虽然价格低，但瑞幸轻乳茶却通过“三个100”标准（100%真茶鲜萃、100%动物乳脂、100大卡热量）重新定义轻乳茶，推动行业向着健康化的方向升级。

此前，霸王茶姬推出产品，以“牛奶+原叶茶”为核心，主打健康概念，同时在门店标准化方面进行了提升，从而使其能够摆脱茶颜悦色的“标签”，迅速从云南走向全国。

瑞幸轻乳茶，从一开始就借助自研萃茶机“瑞掇菁”实现标准化生产，直接对标霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”，但价格更低（9.9元VS16元），或将冲击霸王茶姬的市场份额。

实际上，在小红书上已经有相关分享——“鲜萃轻轻茉莉茶味奶香很鲜明,具有干净、清新、醇爽的鲜甜口感。最关键的是只有100卡!一个苹果的热量!对不起隔壁伯牙x弦,我也不想抛弃你,但轻轻茉莉少了30大卡!”由此可见，霸王茶姬“冰勃朗”事件的影响并未完全消退。恰逢此时，瑞幸轻乳茶或许将在健康标签上完成对霸王茶姬的“绝杀”。

值得关注的是，轻乳茶的原料并不复杂，主要涉及茶叶、奶、糖和包材四种原材料，其中占成本最高的是奶。作为2020年就尝试过推出 “类轻乳茶产品” 的咖啡品牌，这些都与瑞幸现有供应链高度重合，采购规模将能带来更多的成本优势，支撑起下个阶段的全方位竞争。

根据之前古茗创始人王云安透露的行业内幕，一杯咖啡只需要用20克咖啡豆，但却需要用240毫升鲜奶。这意味着，瑞幸之前在牛奶供应链方面已经将成本降低到了极致，这种优势可以“复用”到轻乳茶产品上。

此外，根据瑞幸2024年财报，截至四季度末，门店总数达22340家，较2023年同期增长37.5%。通过“上午咖啡、下午茶”战略，瑞幸可以利用现有门店网络拓展全时段消费场景，同时提升门店坪效。

因而，对于尚处于门店扩张期的霸王茶姬等茶饮品牌而言，瑞幸发力轻乳茶或将会直接影响其业绩表现。

一方面，加盟商可能会因为吃不到红利而加速退出。之前，由于在选址上处于更显眼的位置、更宽敞的空间叠加全自动化设备，一度为霸王茶姬创造出月收入百万元的门店。

（来源：霸王茶姬官网）

但从2024年第二季度开始，霸王茶姬门店营收数据开始下滑。一位在北京、上海市中心经营的四位霸王茶姬加盟商说，去年一个月能卖出 100 万元，今年同期只能卖出35万元-60万元。

这或许是因为霸王茶姬“变相”的降价，比如不定时通过微信群和小程序发放折扣券，原本定价15元-20 元的饮品，有时9.9元就能买到。有接近霸王茶姬的人士向界面新闻透露，霸王茶姬产品利润率约在60%，即便是有折扣，加盟商依然有得赚。

如今，瑞幸9.9的轻乳茶，同样的产品，同样主打健康，或许会让霸王茶姬重新思考自己的定价逻辑。9.9元的价格战，或许将成为常态。由此，加盟商的利益或许会受损。

另一方面，在2024年第二季度，霸王茶姬创始人张俊杰喊出年GMV破200亿元的目标。但时至今日，霸王茶姬并未公布2024的GMV数据。随着瑞幸轻乳茶的杀入，或许会拉低霸王茶姬的GMV数据，由此影响到霸王茶姬冲刺更高的市值。

或许，只有拥有4万多家门店的蜜雪冰城，可能凭借低价和供应链优势与瑞幸抗衡，稳坐钓鱼台。其余的茶饮品牌都需要考虑自己的“生路”。