帮助亚玛芬实现全球梦的安踏，还在北美水土不服

即便取得了一定成效，安踏在北美市场的步伐依旧谨慎又缓慢。

作者|付饶

编辑|原野

上市一年，亚玛芬创下营收历史新高，用一个漂亮的财报回馈给了安踏。

从2019年收购亚玛芬开始，安踏不遗余力地为亚玛芬输送资金、人才和资源。尤其是亚玛芬旗下品牌始祖鸟，在安踏带领下，除了在大本营美洲、欧洲持续增长，更是在中国市场疯狂掘金。

在安踏帮助下，亚玛芬的全球化进展顺利。可惜，安踏自己的全球梦，似乎还很遥远。

01 新现金牛？

始祖鸟带头狂奔的一年，其母公司亚玛芬体育Amer Sports似乎交了一份“没有短板”的财报：实现扭亏为盈，实现全区域增长、全品牌增长。

美国当地时间2月25日，亚玛芬发布2024年第四季度及全年财报。

从营收收入上来看，2024年亚玛芬实现营收同比增长18%达51.83亿美元（约合人民币376亿元）。在营业利润方面，亚玛芬从去年下半年实现扭亏为盈，全年利润增长了56%至4.71亿美元。

漂亮的大盘业绩下，亚玛芬不光具备了“自我造血”的能力，甚至正在成为安踏的又一现金奶牛。要知道，有着安踏现金奶牛之称的斐乐品牌，在巅峰时期（2023年财年）营收是251.03亿元。相比之下，亚玛芬显然成为安踏生态中又一有力的增长引擎。

从市场表现来看，亚玛芬体育在全球范围内均实现增长。

比如在北美地区和 EMEA（欧洲、中东及非洲）地区，亚玛芬全年营收分别为18.59亿美元和15.13亿美元，分别增长了6.5%和3.8%，尽管这样的增速成绩并不算亮眼，但在新市场，亚玛芬表现出了强劲的增长势头。在大中华区和亚太地区，亚玛芬全年营收达到12.98亿美元和5.13亿美元，全年同比增长了53.7%和45.5%。

细分品牌来看，2024年始祖鸟单品牌营收更是创下历史新高，达到20亿美元；萨洛蒙仅运动鞋类的销售额就超过了10亿美元；威尔胜在去年郑钦文奥运夺冠后，更是强势破圈。尤其是在中国社交媒体上，#Wilson网球穿搭、#Wilson网球裙话题浏览量均超700万次。

推动几个户外品牌在社交媒体持续破圈的同时，亚玛芬在线下市场同样努力。

在服装品牌关店成为主流趋势下，过去一年，亚玛芬旗下品牌均在大规模拓店中，以始祖鸟为核心的户外功能性服饰部门自有门店数量达到223家，同比增长19%；以萨洛蒙为核心的山地户外服饰及装备部门门店229家，同比大幅增长82%；以威尔胜为核心的球类及球拍装备部门门店53家，同比增长高达342%。其中，始祖鸟一年净增33家门店，是其品牌历史上门店增长最多的一年。

不过，即便如此，眼下的亚玛芬还无法给安踏“输血”。

截至2024年底，亚玛芬非流动负债总额虽然环比上季度末减少11.44亿元，整体资产负债率降至40.64%，但净债务仍有5.91亿美元，全年有2.19亿美元的利息支出，利润空间仍因此要受到挤压。

02 补齐市场短板？

对于亚玛芬来说，如今营业增速最快的中国市场，一度是其全球化拼图空缺的一块。数据显示，2010年在全球保持高速增长的亚玛芬，中国市场的销售额占比仅有1%，到了2018年，这个数据也仅增长至6%。

亚玛芬如今在中国市场的成功，离不开安踏的助力，其中包括它在中国市场20年深耕的经验。去年，在安踏全方位的协助下，亚玛芬走上了更大的资本市场，融资金额15.71亿美元，为其品牌的全球化发展（尤其是中国市场），聚拢了一笔相当丰厚的资金。

过去一年，具有安踏基因的亚玛芬，不光越来越注重其品牌在中国市场的发展，其品牌策略也越来越向安踏靠拢，尤其是增速最快的品牌——始祖鸟。

比如在大店的开店策略上。

2024年，始祖鸟净开新店33家，其中在中国新开设6家门店，占据有利地理位置，占地面积大、注重服务质量等特点都和安踏定位高端的超级安踏旗舰门店如出一辙。

其中，去年5月在上海南京西路，始祖鸟打造了全球旗舰店“始祖鸟博物馆”。这家号称全球最大的“原生态旗舰店”占地面积达2400平方米，采用一对一的导购制度。

亚玛芬首席执行官郑捷，对这家店抱有极高的重视和自豪，称该旗舰店代表着始祖鸟品牌最高水平的零售业态。同时，他对这家店也保有极大乐观态度，认为该店在首年的营业额能超过2000万美元（约人民币1.44亿元）。

这一开店策略的确帮助始祖鸟在中国市场，再次巩固了其“运奢”的品牌力。

在2024年初，始祖鸟推出官方售价8200元的蛇年限定款冲锋衣，这款冲锋衣在二级市场价格一度飙升至2万元。甚至在前段时间的报道中，连始祖鸟的吊牌都成为了二级市场抢手货，一张吊牌收购价为5元至30元之间，有些限量吊牌卖出价被炒到300元一张。

同时，有网友发现始祖鸟品牌的部分衣服logo不再突显，开玩笑称其低调的做派，像是为体制内人士专门设计的服装。

在中国市场，亚玛芬发力的品牌不只是始祖鸟。

比如山地户外越野品牌萨洛蒙的门店也渐渐在中国市场铺展，并且取得了一定成效。亚玛芬首席财务官安德鲁·佩奇在财报电话会上披露，萨洛蒙在中国的标准店的坪效约为行业平均水平的4倍，后续将在中国以外地区推广该模式，并在亚太地区、欧洲、中东和非洲地区开设新店。

网球装备品牌威尔逊也随着郑钦文带火网球这项运动，而备受关注。同时，亚玛芬官方透露，接下来计划逐步向中国市场倾注更多资源，来帮助威尔逊在中国区发展。

除此之外，亚玛芬对于中国市场的重视，还体现在其一系列的人事变动中。亚玛芬管理高层从Nike、Vans、lululemon等品牌挖来“明星管理团队”，负责始祖鸟旗下高端商务线Veilance的发展。在业绩交流会上，亚玛芬管理层也着重强调了这一点。

在过去，可以说亚玛芬仅在北美和欧洲等市场受欢迎。尽管眼下，亚玛芬在中国市场的营收份额只有北美市场的一半，不过在中国市场营收超过50%的增速下，差距也正在缩小。

可以确定的是：对于越来越往中国和亚太倾斜资源的亚玛芬来说，全球化生意算是走向了正轨。

03 安踏的全球化走到哪儿了？

安踏收购亚玛芬时，最核心的愿景之一，就是寄希望于依托亚玛芬实现全球化的愿景。

在2021年，安踏便提出了“单聚焦、多品牌、全球化”的战略，并希望能够借助亚玛芬在全球的声誉，来帮助主品牌安踏走向国际化，提升国际影响力，来实现优势互补。

如今4年过去，亚玛芬的确靠着安踏弥补了在中国市场的业绩空白，率先实现了全球化愿景。那么，安踏的全球梦进行到哪一步了？亚玛芬帮助安踏打开了国际影响力吗？

根据以往公开报道，在全球化进程中，安踏贯彻“大众定位、专业突破、品牌向上”的战略，并将全球化的核心聚焦在东南亚、中东、欧洲、北美四个区域市场。

在这四个区域市场，安踏采取了两种不同的策略。

从2022年开始，在东南亚和中东地区，安踏相继成立东南亚分公司、泰国子公司以及中东合资公司等，并在这两个地区直接在核心商圈开设全新单品门店，开展直营零售业务。究其原因，这两个市场，无论是地理位置，还是文化背景和消费水平都和中国市场更为相近。

截至2023年底，安踏在菲律宾、马来西亚和越南等国家的门店数量达到约200家。2024年，安踏旗下的迪桑特品牌也在马来西亚市场开设了首家门店。

图源：安踏官微

相比于布局早的东南亚和中东地区，安踏在去年才进军北美市场。

北美市场是亚玛芬的“主要战场”。去年年初，亚玛芬在安踏的帮助下成功上市。尽管安踏嘴上说着可以借亚玛芬的国际影响力来加快自己的出海步伐，但从动作上来看，安踏还是在用自己的方式重做北美市场。

一方面，比起亚玛芬在北美更早的布局、更高端的品牌定位、更小众细分的户外赛道，安踏更想做的是价格定位中高端、有着专业运动领域的大众运动品牌。

另一方面，北美是全世界体育用品企业最重视的市场之一，即便是深耕北美市场多年的亚玛芬，增速也放缓在了5%左右。对于安踏这样的新玩家来说，亚玛芬对其帮助的确有限，也只能靠自己摸索。

在北美市场，运动鞋服领域早就被耐克、阿迪等国际品牌熏陶多年，购买力更强的消费者，早就有了自己的品牌偏好。尤其是在运动品牌领域，其功能性、潮流属性甚至是品牌故事，都会成为品牌是否被消费者买账的因素。

不同于在东南亚市场通过“快速开店来扩大品牌影响力”的策略，安踏选择通过“频繁打造IP产品”和“入驻主流销售渠道”来进入这个全新的市场。

去年3月，与NBA知名球星欧文签约的安踏，携“欧文一代”签名系列球鞋（即ANTA KAI 1）亮相美国达拉斯，相继在纽约、旧金山、迪拜、新加坡和马尼拉等全球13个城市的潮流精品鞋店发售。

9月底，ANTA KAI 1 SPEED上市，在北美、欧洲60余家Foot Locker，及美国DSG Footwear做线下发售。值得注意的是，Foot locker、JD Sports和Dick's Sporting Goods（DSG）被并称为“欧美三大运动用品零售商”，覆盖区域广、门店规模多。此次安踏产品的入驻，也可以说安踏在北美市场上获得了认可。

即便取得了一定成效，安踏在北美市场的步伐依旧谨慎又缓慢。对于在北美市场是否具有开店计划上，安踏CEO徐阳也仅仅说是“有可能”。

眼下的安踏，更多的精力还在于产品上，想借用更多产品来打开其在美国的品牌知名度。比如去年11月初，安踏发布了NBA独行侠队的汤普森签名球鞋系列KT10，与迪温琴佐联名球鞋也列上日程。但凭借产品打开北美市场大门的过程中，安踏也出现了“水土不服”。

就在前两天，安踏新发布的欧文二代ANTA KAI 2 球鞋，在北美市场消费者中产生了两极分化的评价。不少人在网上给出负面评价，认为这款球鞋的设计和配色并不好看。

不过，一款鞋的销售成果和评价，并不能决定什么。

当年，日本品牌鬼塚虎也是通过多个产品的尝试，最终才打造出一款以缓冲著称、适合美国消费者的“CORTEZ”慢跑鞋，随即得以在美国市场大放异彩，也为其母公司亚瑟士马拉松鞋系列的辉煌篇章拉开了序幕。

去年底，安踏执行董事赖世贤曾透露，安踏内部仍在细化未来5年的战略目标、团队安排，包括欧美、东南亚、中东几大市场的不同策略。他表示，全球化已经上升为安踏的必胜之战。

而要想成为世界的安踏，拿下北美市场，或许是安踏目前最关键的一战。

头图来源|AI制图