完美日记母公司逸仙电商营收下滑“大牌平替”的定位充满挑战

逸仙电商（NYSE: YSG）年度财报公布，数据显示截至12月31日，该公司全年总净营收为33.9亿元人民币，较去年同期微降0.63%。净亏损达到7.102亿元人民币，若不按美国通用会计准则计算，净亏损则为1.282亿元人民币。

这一业绩表现背后，是国内化妆品行业整体的低迷态势。2024年全年，国内化妆品消费零售总额为4357亿元人民币，同比下滑1.1%。然而，与整体市场的疲软形成鲜明对比的是，线上化妆品市场却呈现出逆势增长的态势，交易规模同比增长5.86%，达到6910.52亿元人民币，线上渠道占比高达64.35%。作为一家以线上渠道为核心竞争力的企业，逸仙电商的业绩增长却未能与线上市场的繁荣同步，仅实现微幅增长，这一现状无疑给公司管理层和投资者带来了巨大的压力。

值得注意的是，自2020年上市以来，逸仙电商已连续五年未能实现盈利，净利润亏损额分别为26.88亿元、15.47亿元、8.21亿元、7.5亿元和7.1亿元人民币。作为国妆品牌的代表，逸仙电商曾创下最快上市纪录，并成为首个市值突破千亿的美妆上市公司。尽管凭借彩妆和线上渠道的优势迅速崛起，但如今其综合竞争力似乎已难以支撑其持续增长。

早在2022年，逸仙电商创始人黄锦峰便提出了“新五年转型计划”，旨在补齐研发短板并拓展护肤业务，以寻求新的增长点。然而，三年过去，尽管公司在2024年采取了一系列措施，包括削减营销费用、优化产品结构以及通过并购缩短品牌培育周期等，但效果并不明显。营收下滑和亏损持续，反映出逸仙电商在激烈的市场竞争中逐渐失去了原有的优势。

过去，逸仙电商依靠高额的销售费用投入，通过“烧钱换市场”的策略快速抢占了市场份额。但这种依赖资金投入的增长模式显然难以持续。如今，公司正试图转向“以资金塑品牌，以品牌赢市场”的新路径，但这不仅需要时间的沉淀，更需要在品牌建设和市场认可中保持耐心。

在逸仙电商的业务版图中，完美日记作为其旗下的核心品牌，曾凭借独特的市场策略取得了显著的成功。通过与知名代工厂合作，完美日记以“大牌同源”的生产模式迅速赢得了消费者的信任。其产品以“极致性价比”和“大牌平替”的定位，精准地切入了中低端市场，满足了年轻消费者对高品质、低价格美妆产品的需求。这种策略不仅帮助完美日记在短时间内积累了庞大的用户基础，也奠定了逸仙电商在美妆市场的地位。

然而，随着市场竞争的加剧和品牌发展的需求，逸仙电商近年来开始向中高端市场转型。2024年的财报数据显示，公司的毛利率从2023年的73.6%提升至77.1%，这一变化背后反映出完美日记产品售价的显著上涨。尽管毛利率的提升在一定程度上反映了品牌向高端化迈进的努力，但这种策略也带来了新的挑战。

长期以来，完美日记在消费者心中形成了“性价比高”的品牌形象。这种深入人心的品牌定位使得消费者对其产品价格较为敏感。当完美日记开始推广中高端产品线时，消费者对其高定价产品的接受度明显较低。一方面，逸仙电商在“重营销轻研发”的模式下，尚未完全扭转消费者对其品牌价值的固有认知；另一方面，中高端市场的竞争已经非常激烈，消费者对品牌的忠诚度和信任度要求更高。完美日记在短期内难以与消费者形成新的共鸣，也难以说服消费者为其高定价产品买单。

这种品牌定位与市场策略之间的冲突，成为逸仙电商当前面临的重大挑战。从长期来看，逸仙电商需要在品牌建设和产品研发上投入更多资源，以提升品牌的附加值和竞争力。只有通过持续的研发投入和品牌升级，逸仙电商才能逐步改变消费者对其品牌的固有印象，真正实现从中低端到中高端市场的转型。