排队8小时也要买，古法黄金是“传承”还是“智商税”？

随着金价屡破新高，各大品牌金店黄金零售价格也在持续攀升。据“今日金价行情”发布的数据，2月18日，多个品牌金店黄金零售价格多在880元/克左右。周大福、六福珠宝、金至尊、潮宏基、谢瑞麟、周六福、周大生零售价格最高，达到了882元/克。

图片来源：今日金价行情

持续上涨的金价让不少人对黄金持观望态度，然而，老铺黄金却迎来了逆势增长。

1.排队8小时买老铺黄金

据多家媒体报道，近日，北京SKP老铺黄金门口大排场龙。排队的消费者告诉媒体，他们有的凌晨四点就开始排队，按照这个情况，排在队尾的人至少要等8个小时才能进场。老铺黄金的火爆催生出了代买的黄牛，有消费者向媒体反映，太难买，自己看上的黄金都被黄牛抢了。

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2月16日，话题“有人排队8小时买老铺黄金”的话题在社交平台上引发讨论。对此，有网友不解，“这么高的价位还去买？！”还有网友认为贵，“800多一克我是买不动了”。也有网友“真香”，“不都是卖黄金吗，它家有啥特别的？直到我在网上搜到了大宝剑……”

老铺黄金门庭若市，黄金小幅度降价和品牌推出优惠活动是一方面，这背后，也是因为老铺黄金的定位与多数品牌金店不同。老铺黄金定位更高端，主推溢价更高的古法黄金，且与其他传统品牌克重定价不同，老铺黄金是一口价，因此相较于具有投资价值的饰品，老铺黄金的产品更像是奢侈品。这种独树一帜的打法，吸引了不少高净值人群。

2.逆势增长的老铺黄金

众多消费者涌入老铺黄金，为其带来了可观的收益。财报显示，2024年上半年，老铺黄金实现营业收入35.20亿元，同比增长148.24%，超过2023年全年的收入；期内利润为5.88亿元，同比增长198.48%，远超中国黄金、周大生等品牌的同期增速。

老铺黄金业绩高速增长背后，线下门店做出了不小的贡献。财报显示，截至2024年6月30日，老铺黄金在14个城市开设了33家自营门店，相较2023年同期新增6家门店，全部位于SKP系和万象城系在内的具有严格准入要求的知名商业中心，这33家店铺为老铺黄金贡献了近九成收入。2023年和2024年上半年，老铺黄金来自门店的收入在总收入中的占比分别为88.4%和88.9%，线上平台收入占比仅为11.6%和11.1%。

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对于占比悬殊的原因，老铺黄金在财报中写道：“我们的产品销售仍以门店渠道为主，线上平台是我们提升客户购物体验的有力补充。”

受业绩高速增长影响，老铺黄金的股价也是一路走高。2024年6月刚上市时老铺黄金的发行价为40.5港元/股，截至2月18日收盘，报469.8港元/股，相较发行价上涨了1060%，总市值也暴增到790亿港元。

3.高速增长下的隐忧

不过，繁荣背后，老铺黄金也存在隐忧。招股书显示，2021年到2023年，老铺黄金产品的外包比例在40%左右。有观点认为，较为依赖外包，一定程度上影响了老铺黄金的口碑。社交平台上，多位网友因产品质量发帖吐槽老铺黄金。

另外，财报显示，2024年上半年，老铺黄金的销售及分销开支为5.32亿元，同比增长了113%。而期内，其研发开支为655.5百万元。因此，老铺黄金被外界质疑重营销轻研发。

图片来源：罐头图库

外包占比较高，以及被质疑重营销轻研发，也让一些消费者对其主打的古法工艺产生了疑虑。社交平台上，有网友就老铺黄金的产品是纯手工还是流水线提出了疑问。老铺黄金的古法工艺被部分网友质疑时，周六福、六福等多个品牌也入局了古法黄金市场。古法黄金赛道变得拥挤，使得老铺黄金的市场占有率出现下滑。招股书显示，2017年，其在古法黄金市场的占有率为14%，而按2023年收入计算，其在古法黄金珠宝市场的占有率下滑至2%。

在一众同行中，老铺黄金的打法确实独树一帜，也推动了业绩强劲增长。但其他品牌正在借鉴其优势，老铺黄金自身还存在隐忧，其要想延续如今的发展势头，不仅要修炼内功，还要讲出新故事。