一件衣服卖3万，一年销售40亿，“中国版MaxMara”拿捏中产贵妇？

这是深氪新消费第1713期分享：到底月薪几万才穿得起之禾啊？

作者|沐九九

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|Pixabay

一到冬天，人总是克制不住对毛毛的向往。

而在对毛毛的喜好上，打工人的时尚圈也是各不相同：有人图最省事的精致，把集围巾手套于一体的毛绒帽子焊在头上；有人靠摇粒绒取暖，硬生生将冲锋衣搭配摇粒绒穿成了“天选早八皮肤”；有人则含泪买下一件薄薄的羊绒，只求加入到“体面过冬”的阵营。

但在一部分中产贵妇眼里，只有拿得出手的才是真体面，她们早早逃离这些“时尚霸凌”，用之禾武装起自己。“以前觉得之禾的驼色看起来灰头土脸的，如今才知道那是一种透露着东方独特的内敛低调，堪称‘老钱风的科代表’。”

哪类精英人士在穿之禾？

有人说，都市女性的衣柜就像冰箱，里面放着的衣服虽然不会变质，但会慢慢过气，最终只能被按斤收回。

但之禾是个例外，深漂网友@momo在27岁时买下一件之禾，时隔六七年后穿出来款式依旧抗打，感慨它的设计理念至少领先了时代十年。“我穿了之禾十多年了，他家衣服看着朴素，其实设计剪裁都很考究很经典，可以穿好多年，算下来的话就不太心疼。”

而第一批发现之禾这片净土的，往往是在职场中想要同时兼顾专业感和舒适感的高薪白领。她们可能因为工作忙碌没有时间挑选，或对国际品牌缺少研究和忠诚度，很容易被基础款、不需要在搭配上下功夫的之禾俘获。

“收入较高的女白领或金领、对穿衣有一定的要求，但时尚品位可能并没有想象中那样好，希望实现不那么费力的得体。”独立设计师品牌合伙人孔婕曾这样描述之禾的用户画像。

除了精致白领，一些体制内工作者也将之禾视作心头好。“一直很喜欢之禾，剪裁版型落落大方，面料材质优质舒适，怎么买怎么搭都不会出错。”

同样爱上之禾的，还有一些被父母辈种草的年轻人。很多人好奇什么精英人士在穿之禾，评论区里有人默默说道“我妈妈及她的朋友们以及经常被我妈买衣服的我”。“出来工作后妈妈送的礼物就是之禾大衣，真的超级喜欢低调又贵气十足。”

但在真正富贵悠闲的人看来，比起职场得体舒适不经意展现出来的松弛感，他们更偏爱之禾简约、去LOGO的设计，甚至把之禾穿成了“贵妇的优衣库”，占据了衣柜大半以上的排面。“之禾的衣服属于看起来平平淡淡，但穿上身自己舒服也很低调的感觉，有一种低调朴素的贵。”

而比起中产白领、贵妇们爱的低调，对于一些不好买大衣的小个子来说，之禾的一些衣服则另有一番好处。“裁剪相比maxmara更适合亚洲人的身型，有些衣服甚至还有小个子特供版。”

“羊绒大衣最好的两家就是鄂尔多斯和之禾，款式好看，羊绒非常细腻轻柔，穿在身上很轻又保暖又时尚，至于maxmara,羊绒大衣比那俩家的质地粗糙，还重，版型也不适合我，因为我是小个子，最重要的是便宜好几倍，前几年大衣还没上万的时候我买过几件鄂尔多斯和之禾，够穿了，以后不买了。”

之禾怎么就成了中产贵妇的心头好？

时尚的圈子各有不同，尤其在人人高喊消费降级的时代，近几年涨价严重的之禾也出现了两面倒的声音。在社交平台上搜索之禾，关键词都是“贵”“价格离谱”“溢价严重”。关于是否好看，有人委婉表示是“城乡结合部风”，有人直接觉得“有点丑，搞不懂它的消费群体是哪一类”。

但对于资深“禾粉”来说，之禾的魅力在于它的版型、质量、售后带来的高满意度，这种认同感让她们在面对外界质疑时会不自觉把自己当作自己人，细数起之禾的种种好处。

比如有人觉得之禾溢价过高，禾粉们直接拿出之禾各项成本来说明它物有所值，“为亚洲身材打版设计的版型的版师工资和制作样衣的物料人力成本；研发防雨真丝羊毛面料、一块面料两种织法让弹性不好的纯棉面料有弹性的面料的研发和定织成本；在双面呢大衣里手工缝入欧根纱或者绡为了版型上身更好看的工艺成本；大牌才有的十分精确的激光切割裁片的机器的成本……”

有人觉得之禾款式老气，穿着太土，禾粉们直接推荐起利落的直筒版型，有店员更是现身说法，表示自己刚入职时也觉得有些款老气，但试穿后觉得版型和设计都不错。

这些都和之禾对面料的重视度有关。在《之禾的秘密》中，一位之禾配饰线的设计师就说过，以往工作的品牌中，设计上的创新丰富是重点，但之禾最看重的是面料的触感和实用性，“不是拿着好不好看，而是穿着舒不舒服”。

2014年之禾创始人叶寿增就透露，公司超过一半原料来自国外，而据官网介绍，它的羊绒产自阿富汗和蒙古，羊毛来自意大利，亚麻来自比利时，棉是日本环保种植的，真丝来自中国。比如2020年之禾巴黎线的一款纯羊绒大衣，直接采用了Loro Piana的羊绒。

高端的食材往往只需要最简单的烹饪方式，但高级的原料却需要精密的制造工艺。2005年，之禾就在上海投资建设了工厂，八年后收购了凯捷工厂，后者是MaxMara的制造商之一。

据说当年MaxMara 总部知道凯捷是被一家中国女装品牌收购后，坚决撤走了所有订单，为了补上产能缺口，不浪费八百多个厉害的技术工人，之禾决定将双面呢大衣作为主打商品，推出了Air Coat，其因工艺与用料不输Max Mara，且定价略低而一战成名，成为“中国版Max Mara”。

Vista氢商业报道称，之禾收购MaxMara工厂后，光大衣就卖了一个亿；上海久光百货店曾经创下年销售额5500万的记录。

截至2016年，之禾自有工厂产能占总产量82.6%。

正是因为这样，之禾衣服质量也过关，甚至好到有部分人把之禾当成了“传家宝”。“从妈妈的衣柜翻出来一件十几年买的之禾大衣，因为保存清洗得很好，不仅没有变形，样式还不过时，已经拿来自己穿了。”

写在最后

有人能理解之禾面料好所以贵，但不理解它为啥能比一些国际大牌还贵。“这个牌子就很迷，虽然面料不错，但是样式没啥设计感，价格却和国际大牌持平。”

于是，在之禾的帖子下面，总有人来上一句，“同样的价格为什么不直接买MaxMara？”

同样看不懂的还有一批之禾曾经的消费者。也许不差钱的富婆姐姐们不在乎日益高涨的单价，但总有消费降级的中产们坐不住，在之禾越涨越夸张的价格中“倒戈”向其他品牌。“买了快十年的之禾了，但今年反而开始买鄂尔多斯了。”

也有人坚持不多花一分钱，只购买打折的款式。“从20几岁开始穿到40岁，不过最近几年只买打折品了，因为它家款式比较简约，几年前买的现在依然不过时但是打三折的感觉让我很不好受，当然最主要是我穷不舍得花这么多钱买件衣服了。”

这背后潜在的一个问题是，之禾的价格体系正遭到破坏。36氪未来消费就报道称，之禾赖以为傲的控价体系面临挑战，一线城市的奥莱，三四线城市的特卖会（即代购组织的非官方微信群）成了一些愿意消费的顾客主要购物渠道。

此外，哪怕是老顾客们也开始吐槽起之禾近几年的设计，形容之禾定位越来越模糊，失去设计感和不断吃老本的旧款式加上贵价面料，有种“贵妇去买菜”的尴尬局面。“10几年前的之禾挺年轻的，颜色确实鲜亮，款式也很年轻，面料版型都很好，价格也友好。但是这些年越来越尼姑风，款式还不错但是变成熟了，颜色已经不鲜亮了，都是土色，咖啡黑青黄米白这种，看起来就很45+。”

至于品牌服务，本意是为宣传品牌环保理念的“请问你了解我们之禾吗”，在不同服务门店、服务员工口中也逐渐变了味，关于直营店和代理店服务水平不一的问题屡屡被诟病。“有一回穿了件普通的袄去逛之禾被柜姐鄙视说女人就要对自己好一点。”

但哪怕外界再“口诛笔伐”，富婆姐姐们的爱也撑起了之禾的江山。据WW国际时尚特讯，2020年之禾营业额约合人民币25 亿，此后2年连续增长，预计2022年在44亿左右。

emmmm姐姐们的心思猜不透，所以，咱只想默默问一句，到底月薪几万才穿得起之禾啊？

*以上图片均来自小红书截图，配图仅供参考，无指向性意义及商业用途。如有侵权，请联系删除。

参考资料：

刀法研究所《大衣定价近4万，这个中国品牌凭什么？》

Vista氢商《一件衣服卖3万，“中国版MaxMara”专门收割女老板？》

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