高质低价投资轻？这个品类是未来3-10年大风口！

火锅品类发展成熟但也面临瓶颈，如何破茧新生？

本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《如何在火锅细分赛道快速裂变》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

火锅一直是热门的餐饮创业赛道，各种创新案例层出不穷，但同时，火锅也被认为是餐饮行业中看似火爆、实际创业成功率较低的赛道之一。想在这样的赛道中实现快速发展甚至“出圈”，其难度可想而知。

在本季的第十五期直播中，红动食刻邀请了谭三娘品牌创始人刘强、上海传道品牌定位咨询创始人王玉刚，一起就“如何在火锅细分赛道快速裂变”进行了思维碰撞。

本期嘉宾介绍

樊宁

红餐网联合创始人、副总裁

北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

刘强

谭三娘鲜切牛肉自助火锅品牌创始人

牛保国鲜切牛肉榴莲海鲜自助烤肉、杨丝丝鲜货老火锅品牌创始人，创立并运营多品类、多品牌现象级餐饮案例，深刻理解市场，主张对产品和解决方案进行持续创新，做好精细化管理，带领团队以合理的增长速度让品牌永葆活力。

王玉刚

 上海传道品牌定位咨询创始人

经十余年品牌战略定位营销，师承中国品牌营销第一人叶茂中，美团点评特邀专家讲师。专注于企业战略发展规划、品牌定位、品牌落地营销策略。服务案例有九府羊鲜羊火锅、赖胖子肉蟹煲、歌志轩、厨创等全国超100家餐饮品牌。

01.

火锅细分赛道竞争态势

过去一年来，谭三娘鲜切牛肉自助火锅（以下统称“谭三娘”）是火锅细分赛道里实现快速裂变的典型案例。创始人刘强表示，餐饮行业作为目前闭店率最高的行业之一，做餐饮可谓是九死一生，火锅赛道也不例外，竞争已进入白热化状态。而谭三娘能够从去年5月到现在签约五百多家门店，靠的是创新和对市场的认知及定位。

他认为，在火锅细分领域，首先要结合当下市场做“微创新”。前20年解决温饱，前十年解决吃好，而当下和未来解决的是健康问题，在细分领域应该围绕健康做创新，比如谭三娘的鲜切牛肉就是主打“新鲜、健康”。

其次，尽管当下消费降级，但不是降品质，是在保证品质的情况下降低价格，或者在现有价格基础上物超所值，这给自助赛道带来了机遇。因此，谭三娘迅速突围而出，发展迅猛。

王玉刚则指出，火锅不可能以一种味道统天下，所以才会出现云南酸菜牛肉火锅、贵州酸汤火锅的火爆。同时他也强调，在做“新奇特”产品的同时不能忘了本质，否则品类周期会很快透支完。

火锅要做好，首先要选好定位，王玉刚认为谭三娘的品类名定位就值得学习，鲜切、自助、牛肉三个关键词都很精准，既提高了价值感，又锁定了较大范围的人群。一方面，牛肉是个很好的定位关键词，比猪肉价值感高，又不像羊肉在季节和地域上存在限制，是消费者价值认同感最高的食材之一。另一方面，自助模式让消费者得以确定具体的花费，解决了想吃而不敢吃的问题。最后，现在的自助餐不再是为了“吃到扶墙出”，而是追求质价比，即花了钱能吃到有价值的东西。所以，“鲜切”概念就像一剂强心针，让消费者确信能获得高质价比的消费体验。

02.

谭三娘快速发展的品牌基因

刘强首先分享了谭三娘品牌诞生的过程。最初，他在厦门看到一家主打鲜切牛肉自助火锅的夫妻店，以消费者的视角感受到了高价值感，以生产者视角看到了牛肉饱腹感强，自助模式也存在毛利空间，总结得出这个生意值得一试。团队对产品架构进行了创新，做了八个口味锅底以迎合消费者。同时，团队在流量端舍得投入，包括直播和明星助阵，为品牌赋能。经过产品调试，加上爆品思维和流量放大的营销推广，凭借自身供应链优势，谭三娘品牌迅速走红。

王玉刚表示，品牌能否快速发展也取决于老板的初心和策略。有些老板在判断赛道、定位和供应链等方面具备优势后，决定采取品类“狂奔”策略，以规模取胜，而有些老板则是以投机心理发展品牌，但大环境决定了这两年不是投机的时间机会点，不建议以投机为目标的品牌快速发展。

樊宁表示认同，他指出餐饮创业从来都不是一件容易的事情，只有在好的成长赛道，抓住品类成长红利，掌握赛道的定义权，才有利于品牌的长期发展，不鼓励只图眼下的利益，盲目追求快速发展。

03.

如何制定品牌跨区域的战略规划？

刘强认为，连锁餐饮品牌在扩张过程中，首先要保证标准化完整落地。从源头把控，做好包括出品端、培训端的标准化输出，建立一整套品质标准体系。他拿自家品牌举例，目前谭三娘门店已覆盖全国各省，在跨区域发展中，目前线上板块的流量扶持做得较好。谭三娘的经验里实际上最有借鉴价值的是跨区域的线上赋能，包括个人IP打造、直播培训等。总的来说，从0到1靠产品，从1到N则靠组织人才和培训。

王玉刚指出，标准化在直营门店较易管控，需要考虑的是加盟体系下加盟商的学习和落地能力。因为市场的竞争环境在变化，标准化也需要迭代，加盟商需要在变化中认识和实践，并结合不同环境和区域情景对标准化进行调整。

同时，王玉刚认为餐饮行业不同于快消品，是需要精耕细作的。加盟商不能仅靠品牌力来吸引顾客，而是要有自我生存的能力，学会利用总部提供的方法和工具进行经营。此外，他还提醒想要以加盟方式入局的人，加盟时首先注重模式和品类，不要去选“新奇特”的类型，这是最容易“昙花一现”的类型，应该重点评估品牌总部能给予的助力和赋能的资源。

04.

怎么看待流量与营销的关系？

如何获取流量曝光，吸引消费者到店消费，最终转化为营收和利润？这是现在餐饮人比较关心的问题，刘强分享了谭三娘的打法，谭三娘的线上营销分三个阶段。第一阶段在抖音集中火力做品宣，流量起来后要稳稳接住；第二阶段冲进美团和大众点评等各种榜单，树立标杆和促进核销；第三阶段进行持续常态化的营销，让品牌在顾客面前高频次出现，持续流量是拉动复购率的核心。此外，公域流量越来越贵，加盟商要学会自己制造流量，打造个人IP，这样即便换赛道或品类，累积的粉丝也能带来价值。

王玉刚补充道，在当今时代，抖音容易爆流量，但爆了之后要承接流量到大众点评和美团榜单，就需要有足够强大的运营能力。在进入榜单后也要进行维护，餐饮品牌力竞争时代来临，需要像快消品企业一样投入营销费用。同时，私域也很重要，公域流量可导入私域进行运作。

樊宁表示，线上流量的打法在以陌生人社交为主的城市管用，而在以熟人社交为主的小县城则效果不佳，地推活动等线下营销方式的效果可能更好。因此，在建立流量思维时，不能将其等同于做抖音，在很多低线城市，抖音不一定是最好的导流方式，建立与时俱进、因地制宜的流量意识才是最核心的。

05.

火锅赛道如何破茧新生？

樊宁表示，红餐网在2024年即将翻篇、春节将至的时候，推出了“破茧新生”主题策划，旨在帮助餐饮人突破信息茧房，实现生态互联与破局发展。具体到火锅品类，樊宁指出火锅品类发展成熟但也面临瓶颈，一方面，有着完整的供应链和消费者稳定的消费习惯等成熟的生态，另一方面，许多墨守成规的套路也制约了品类的进一步发展。

刘强认为，火锅行业在近两年越是竞争激烈其实越有机会。要明白产品往往是易复制的，此时更应找到创新点，结合当下市场顾客的需求点和痛点进行微创新。例如，火锅高毛利时代已过去，要与时代同频，迎合消费者既要便宜又要好吃、有品质还能有面子的需求。谭三娘针对下沉市场鲜牛肉贵的痛点，推出了自选模式，通过价值感呈现进行微创新。他认为高品质低价格的自选火锅投资轻、回报快，是未来3-10年的一大风口。

王玉刚表示谭三娘就是破茧者，在此之前火锅行业曾作茧自缚，如在火锅里下包子、卖甜品而忽略好食材和好口味，导致顾客只为了拍照打卡。现在应回归本质，尽管不同客群对环境有不同要求，但不可否认的是，他们都对食材和口味有要求，品牌不能再聚焦于搞“花里胡哨”的东西。

樊宁表示认同，并指出火锅赛道的很多创新在某一时间段有价值，但往往欠缺可持续的生命力，若能将创新长效化迭代，形成特有的商业模型会更有利于品类的发展。而流量则如水流，“大水漫灌”有时不见得是好事，但不要担心“细水”，而是要努力做到“长流”，发挥可持续发展的价值，才能真正地帮助品类向着更健康的方向发展。

本次直播以谭三娘品牌为例，分析了火锅细分赛道得以快速裂变的商业逻辑和方法论，对火锅赛道的持续创新和健康发展问题给出一些答案。本文后续将在央广网、红餐网、今日头条等多渠道发布，让更多餐饮人获得满满干货。