一场吸金上亿，中签率低于5%：扎堆举办的“马拉松”，暗藏暴利产业链

野蛮生长的“马拉松”，也该降降温了。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

全城封路，安保出动，几万人从家门口飞奔而过......你能想象，如此大的阵仗在全国十几个城市同一天上演吗？

这项让人着迷的体育“嘉年华”，不是别的，正是马拉松。具体疯狂到了什么程度？刚刚过去的11月，全国大大小小的马拉松比赛达到了81场，平均到每个周日，一天20多场。

另据《2023年中国路跑赛事蓝皮书》显示，去年全国共举办了699场800人以上规模的跑路赛事，赛事数量位居全球第一，总参赛人次高达605.19万，范围涉及31个省级行政区，上海、北京、无锡、厦门、成都等城市，构成了马拉松赛事的“第一梯队”。

至于马拉松产业的经济价值，体育主管部门也是有测算的。早在2019年年初，国家体育总局发布的《马拉松运动产业发展规划》中就提到，到2020年我国的马拉松运动产业规模预计将达到1200亿元，这还只是保守估计，因为产业的衍生收益不直接体现在赛事收入中，其真正的规模远不止于此。

然而，如同硬币的两面，马拉松赛事的迅猛发展，带来巨大商业价值的同时，也滋生了各类乱象。

随着热度的不断提升，本应人人可跑的马拉松，变得“一签难求”，由此滋生出了黄牛“炒票”乱象，与此同时，同质化严重、组织混乱等一系列问题也逐渐显现。

最重要的是，马拉松的“烧钱程度”，让很多人渐渐感到了压力。报名费越花越多、酒店价格水涨船高、装备越来越贵，按照跑圈的标准，资深跑友在跑步上的花费一年能达到20000元到50000元。

如果说赛场内，是耐力和速度的比拼，那么赛场外，则全是商业和利益的较量，上下游产业链的相互交织，构建起了“马拉松”庞大而复杂的生态系统。

变身全民运动的马拉松，背后遍布“生意经”。

01

从无人问津到疯狂涌入

马拉松如何风靡全国？

谁能想到，最初的马拉松，是个“冷板凳”般的存在。

1981年，中国举办了首届国际马拉松比赛（下称“北马”），仅有12个国家和地区的86名职业运动员参赛，与马拉松相关的赛事服务商更是寥寥无几。准入门槛高，缺乏群众基础，是当时马拉松赛的痛点。

到了世纪之交前的1998年，这一年，北马首次放开了业余群众的参赛资格，并增设了半程马拉松、10公里跑以及迷你马拉松等项目，参赛门槛大大降低后，次年的北马，参赛人数直接从数百人跃升到3.8万人。

但国内马拉松真正的转折点，还要到2010年以后。经济学上有个“马拉松周期”，这个概念指的是，当一个国家的人均GDP超过5000美元并不断提高时，就会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期，中国在2011年的人均GDP超越了这一门槛，为马拉松赛事的普及提供了坚实的经济基础。

最重要的是，政策也发生了翻天覆地的变化。2013年，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，把全民健身上升为国家战略。

随后在2015年，中国田径协会宣布正式取消马拉松赛事审批机制，同时推出赛道认证服务，把马拉松赛事的举办权下放给了地方城市。

如此一来，马拉松赛事开始爆发式增长，逐渐衍生出全程马拉松（全马）、半程马拉松（半马）、越野跑、迷你跑等多种赛事形式。“跑马”不仅是高阶跑者的专利，没有经过长期、高强度训练的普通爱好者也能参与其中，加上跑马赛事的社交性、互动性强，跑马逐渐成为新一代人群更注重体育运动和精神满足的缩影，越来越多的人愿意为之投入时间和精力。

据中国田径协会数据显示，在2011年至2019年间，全国马拉松参赛人数由40万人次升至712.56万人次，赛事场次更是出现井喷，仅2019年全国举行的公路长跑赛事就多达1828场，甚至同一天有43场马拉松赛事在不同城市进行。

与此同时，与体育赛事相关的企业也在迅猛增长。天眼查数据显示，目前我国共有31.7万家体育赛事相关企业，其中2019年和2020年注册量最多，2019年注册量为7.4万家，2020年注册量为7.8万家。

其中，含关键词“马拉松”的相关招投标信息近4000条，主要集中分布于国内的东南部地区，浙江相关招标信息最多，共400余条。

一场马拉松赛事，举办日不过只有一天，但背后运转着的，却是一项“超级大工程”。不只是跑步者和赛事主办方，跑步这件“小事”，带动了无数行业的发展，从装备制造到运动健康，再到互联网平台，马拉松俨然形成了一个庞大的产业。

而马拉松比赛蕴含的巨大消费空间，让各方“掘金者”挤破头也要来分一杯羹。

02

马拉松背后的经济账

谁在“闷声发大财”？

马拉松背后的“经济账”，不算不知道，一算吓一跳。

对于地方政府来说，马拉松是最容易出政绩的体育赛事，大量人群短时间内涌入城市，在餐饮、住宿、交通、旅游、购物等各方面都会创造不菲的收入，政府自然乐见其成。

具体来看，一场大型马拉松比赛，对拉动城市经济和提升形象上的作用，几乎是立竿见影。2023年，天津马拉松比赛带来的直接经济收益约1.89亿元，间接经济收益5.68亿元；南京马拉松带来直接经济效益约2.1亿元，间接经济效益约6.2亿元。

2024年兰州马拉松，创造了5.38亿元的直接经济效益，其中跑者消费达4.81亿元；武汉马拉松赛事直接和间接经济价值约7.8亿元，可见吸金能力之强。

最重要的是，除了经济效益，城市还会获得良好的社会效益，赛事办得好，就能成为新的城市名片，影响更多的人参与进来。为了展示地方特色，各地都会把马拉松规划在风景最好的地段，当地特产通通端上补给站，尽一切可能展示城市风貌，“跑一次马，认识一座城市”已成为马拉松选手的共识。

不过，马拉松并不是纯政府行为，更偏向于商业活动形式，各个城市争相筹办马拉松，通常都是寻求专业公司进行赛事运作。作为马拉松赛事的运营商，经过招投标拿下运营权后，可以拿到三部分钱，一部分是政府补贴，一部分是报名费用，另一部分就是赞助费。

首先，政府对马拉松的补贴约为100～200万元，国际赛事最高补贴为300元；其次，一场马拉松的报名费约在200万到1000万不等（参与人数大多在2～5万人之间，报名费在100～200元左右）。

再看赞助费，这才是赛事绝对的大头，一二线城市的马拉松，冠名赞助商开价基本在千万起步，合作伙伴500-800万元，普通赞助商200万元～300万元。

而运动品牌又是当中的常客，由于产品调性和马拉松赛事的内容高度匹配，无论是国际巨头耐克、阿迪，还是国产品牌特步、李宁等，都是马拉松赛场上的“老面孔”，特别是特步，已经累计赞助了超过1000场马拉松。

此外，银行、保险、汽车、矿泉水等，也是马拉松赛事的“主力军”。比如广汽丰田冠名广马，南京马拉松历年冠名权一直被南京银行稳占，华润怡宝不仅冠名了一些赛事，更是直接邀请基普乔格作为推广大使，一“卷”到底。

根据《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》数据来看，2023年一线城市举办的大型跑路赛事办赛总收入平均值为2910.24万元，除去1000万元左右的成本，这个投产比可谓相当诱人了。

然而，随着马拉松赛事数量井喷，参赛人员暴涨的同时，相关机构的运营能力和政府的观念意识并没有跟上，导致乱象愈演愈烈。

03

各类乱象层出不穷

马拉松也该降温了

首当其冲的“怪圈”是，马拉松赛事越办越多，但得到官方认证赛事的比例却逐年下降。

中国田径协会的数据显示，2016年，马拉松赛事总量为993场，其中田协认证的赛事为328场，占比略超三成；到了2019年，赛事总量增长到1828场，认证赛事仅为357场，占比已经下降到不足二成。

通常来说，田协或者登协认证的比赛，会派出专业的监督人员和裁判，对赛事筹备整个流程进行监管和把控，而没有经过田协、登协、体育局登官方和专业组织认证的赛事，则处在“监管真空”下，也被称为“野鸡比赛”。

不少赛事背后的运营公司，可能仅仅是一两个专业人士带着几个大学毕业生搭的“草台班子”，水平良莠不齐，赛事医疗救援和现场应急救治人员配备更是严重不足，因此酿成的过失乃至惨剧，不在少数。

2021年的甘肃白银越野赛就因遭遇极端天气，以及运营公司组织管理方面的不规范，最终导致21名参赛选手死亡，8人受伤。作为赛事运营单位，根据甘肃晟景体育文化发展有限公司在工商系统登记的2020年报显示，公司缴纳城镇职工基本养老保险的人数为0人，涉嫌串通投标，相关人员被依法追究刑事责任。

马拉松赛事由于缺乏专业性而出现的疏漏，还在不断增多。去年年底，中国田协通报了两例赛事情况，第一例为第33届大连马拉松，在处于第一的选手即将抵达终点前，一辆赛事工作车突然驶离赛道，由于裁判预判和司机操作不当，发生卡顿停驶，阻挡了运动员跑进线路，干扰了比赛的正常进行；第二例则是2023年青岛海上马拉松开赛2个小时后，完赛物资发放区因布置不合理、流线不顺畅、疏散工作组织不力，导致大量人员滞留引发哄抢。

而赛事的扎堆，又导致一些知名赛事一签难中。2024年厦门马拉松5%的中签率，无锡马拉松全马中签率3.45%、半程马拉松中签率为4%，因为名额难抢，滋生了大量“黄牛”，价格炒到了原价的5～10倍。

马拉松带来的价值，造就了很多新兴赛事，这些赛事为了吸引参与者，往往忽视了赛事的组织和专业知识的培训。甚至很多城市为了“赶热度”，不管自身条件是否合适，便匆忙上马，各省、市、区，连街道都想办，毫无长期规划，成了“短命”马拉松。

湖北一场“国际马拉松”号称要塑造“华中地区一张亮丽的名片”，首届成功举办后，再没了第二场；浙江某项获得中国田径协会“铜牌赛事”的马拉松，打造了众多“特色”，但也没能迎来第二届；山西一场国际马拉松成功开跑后，第二年便没了后续。

和国外相比，我们仅用4到5年的时间，就走过了发达国家马拉松50年的发展历程。在这个过程中，其实很多人对马拉松运动缺乏最基本的理性认知，而在商业利益最大化的驱动下，马拉松又很容易脱离全民体育的初衷，沦为各方圈钱的工具。

野蛮生长的“马拉松”，也该降降温了。

（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）

参考资料：

1.吉林跑团《野蛮生长的马拉松：不只是一门“生意经”》

2.创业邦《“马拉松”背后的千亿生意：30天融资超35亿，赛事6年增长46倍》

3.销售与管理《“夺命马拉松”背后，暗藏千亿产业链》