长城汽车的190万辆年销重任，王牌车型挑不起

新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

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2024年接近尾声，各大车企的销量完成情况成为业界关注的焦点。

根据不完全统计，截至11月，比亚迪、零跑汽车和小米汽车已经提前完成了2024年的年销目标，累计销量分别达到373.7万辆、25.1万辆和超10万辆。

奇瑞和吉利的年销目标完成率也达到99%左右，基本锁定全年目标。而长安、理想、极氪、蔚来等车企，年度销量目标完成率虽未达到90%，但也在80%以上。

昔日销量巨头上汽集团一共卖出了353万辆车，年销目标完成率仅为64.77%。

然而，比上汽集团更惨的是长城汽车。数据显示，今年1-11月，长城汽车销量为109.8万辆，与2024年190万辆的年销目标相差甚远，完成率只有57.79%，尚未及格。

车市“血海”竞赛的第一年，各参赛选手已经拉开差距。那么，2025年是不是就会分出胜负呢？

长城的销量困境

单从2024年的销量来看，长城汽车无疑陷入了困境。

2023年6月，长城汽车总裁穆峰在2022年度股东大会上提到，对于2024年，集团计划加大在插电式混合动力（PHEV）和纯电动（BEV）市场的投入。

此外，穆峰也披露了长城集团2024年的目标：力争实现190万辆的销量，并争取达到72亿元的净利润。

然而，距离2024年结束只有不足两周的时间，根据产销快报数据显示，长城汽车在今年前11个月的累计销量为109.8万辆。

图/2024年1-11月个车企交付量

来源/互联网 新能源观截图

长城依旧是年销“百万俱乐部”成员，不可谓不厉害。但这一数字，不仅同比下降1.81%，也与190万辆的目标有着很大的距离。

除此之外，在当下各大自主车厂纷纷发力新能源汽车之时，今年1-11月，长城的新能源车销量仅有27.9万辆，这也直接影响了长城汽车的新能源渗透率。

根据最新行业数据，11月长城汽车新能源渗透率仅为28.6%，远远落后于乘联会预测的行业渗透率53.3%。

销量不及预期、市场渗透率也低于行业发展背后，是长城集团旗下五大品牌的发展参差不齐。

其中，一向被看成长城销量担当、被称为“国民神车”的哈弗，在今年1-11月的累计销量为62.28万辆，虽然继续领跑长城其他品牌，但同比下降4.13%。

下降幅度更大的还有曾令长城引以为傲的长城皮卡和打造了“专注女性用户”的欧拉，在今年1-11月的销量分别为16.1万辆和5.8万辆，同比下降13.66%和40.57%。后者，也成了长城汽车董事长、执行董事魏建军口中“亏损特别严重”的品牌。

图/欧拉与长城皮卡1-11月销量

来源/互联网 新能源观截图

不过，好在坦克和魏牌，没有拖长城的后腿。

官方数据显示，今年1-11月，坦克实现了20.91万辆的交付，同比大增44%。魏牌的销量虽不及坦克，只有4.59万辆，但同比也增长了20.56%。

只不过，这唯二增长的品牌，目前来看，很难将长城汽车从销量的困境中拉出来。

不要销量，要利润？

皮卡起家的长城汽车，曾一度在国内市场占据领先地位。2015年，凭借哈弗H6和皮卡在全球市场的大卖，长城汽车不仅收获了“国民SUV”的称号，也成为全球利润率最高的汽车公司。

2016年，长城汽车的销量和利润双双突破百万、百亿大关，这一成就也标志着其在燃油车时代的巅峰。

图/2016年长城汽车销量破百万

来源/互联网 新能源观截图

即便是到了2020年，长城汽车全年仍旧完成了超111万辆的年销量，同比增长4.8%，连续第五年突破百万销量，完成了当年年度销量目标的109%。同年，长城汽车营收超1033亿元 净利润达53.63亿元 。

转折发生于2021年。

‌2021年，虽然长城汽车依旧实现了年销128.09万辆，同比增长15.2%‌，但却并未达成此前制定的149万辆的销量目标。此后的两年，长城汽车的销量目标分别为190万辆、160万辆（调整后）也均未达成。

目前来看，2024年的190万，也很渺茫了。

转型滞后，是长城汽车销量不及预期的直接因素之一。魏建军甚至曾高呼，“长城汽车不做新能源领军者，只做跟随者”。

不难看出，滞后是魏建军主动的选择，而其背后蕴含的，是长城不愿放弃的利润。

一位曾在长城汽车工作多年的前员工在接受媒体采访时透露，长城内部高层认为转型太激进就意味着试错成本过高，长城汽车不愿意放弃高利润，初期对新能源投入不够导致落后于竞争者，而落后的局面让公司更不愿意放弃燃油车的高利润。

如上述前员工所说，已经失去先发优势的长城汽车，在面对不及预期的销量时，并没有和行业一起采取“以价换市”的策略。

事实上，长城也不是全然不在意价格战，只不过是收效甚微，且利润大幅下降后，骤然改变了对价格战的态度。

魏建军甚至还一度抨击价格战，“长城汽车不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。”

数据显示，长城汽车上半年累计销量为559669辆，未达到年度目标的30%，净利润却达到了70.79亿，同比增长419.99%。也就是说，长城汽车在上半年就几乎完成了年度净利润目标。

图/长城汽车H1销量

来源/互联网 新能源观截图

这或许就是长城汽车和其掌舵人所追求的。

长城“补课”，能补出400万辆吗？

但2024三季度报表给长城汽车上了一课。

长城汽车第三季度销量为29.42万辆。具体为7月长城汽车销量9.13万辆，同比下滑16.32%。8月销量9.45万辆，同比下滑17.21%。9月销量10.84万辆，同比下滑10.88%。

相应的，长城汽车三季度净利润为33.50亿元，同比下滑7.82%。

诚然，盲目的价格战的确会影响企业的健康、长远发展，但一味地坚守利润，不愿顺从行业的大势所趋，也未必就是理智的抉择。

我们可以对“中国民营企业三强”的2024前三季度销量和净利润做个简单对比。

吉利汽车在2024年前三季度的销量为148.97万辆，同比增长32%；2024年前三季度净利润达到130.53亿元人民币，同比增长358%。

比亚迪前三季度销量为274.79万辆，归属于上市公司股东的净利润为252.4亿元，同比增长18.1%。

长城汽车前三季度销量为85.38万辆，前三季度的净利润为104.28亿元，同比增长108.78%。‌

无论是销量还是净利润，长城汽车已然落后于比亚迪和吉利。长城汽车显然明白新能源汽车时代，没有销量支持的盈利是不会长久的。不然也不会将2024年的目标定为190万辆，2025年的销量定为400万辆。

奋力“补课”，成为了长城汽车当下的重中之重。

比如，长城一改此前“跟随者”的态度，全面发力新能源与智能化。

今年3月，长城汽车引入了自动驾驶科技公司元戎启行，成为其第二家智驾供应商，为长城提供端到端智驾解决方案，魏牌蓝山车型为合作首发。

8月21日，魏牌全新蓝山发布，这也是长城汽车旗下首款NOA智能六座旗舰SUV。或是为了彰显企业对智能化战略的重视程度和决心，魏建军在时隔六年后，再次出现在了新车发布会上。

图/魏牌蓝山

来源/互联网 新能源观截图

刚刚过去的11月，长城汽车完成了对元戎启行独家投资的1亿美元C轮融资。

与此同时，长城也推出了智能驾驶解决方案Coffee Pilot，2024年也因此被业内人士看成是长城汽车的智能化元年。甚至在2024广州车展上，长城汽车还另辟蹊径，前两天只在3000平的大展厅展出“清一色”的全新蓝山，吸足眼球。

加强智能化和营销的同时，长城也没有忽视对产品质量的重视，并建立了覆盖从研发、采购到生产、销售全过程的质量管理体系。

但在新能源汽车渗透率已经连续五个月超过50%的国内市场，想要快速抢占市场份额显然已经不是一件轻松的事。

基于此，持续推进高质量出口成为了长城一直秉持的战略。

2024年上半年，长城汽车海外销售19.98万辆，同比大增62%，占总体销量份额36%。目前，长城汽车拥有全球用户超1400万，海外销售渠道超1300家，累计海外销量突破170万辆。

图/2024年H1长城汽车海外销量

来源/互联网 新能源观截图

但即便如此，在新能源汽车刺刀见红、竞争日益激烈的当下，忙着“补课”的长城，想要完成2025年400万辆的年销量，需要更多的车型站出来。