海天味业：困境突围，再寻增长

文丨白念云

海天味业曾有“酱油茅”的美誉，其业绩的高速增长和市值令人瞩目。然而，近年来公司面临诸多挑战，业绩增长失速，市值大幅缩水。

但在 2024年，海天味业似有回暖迹象，其未来走向备受关注。

曾经的海天味业，在 2021年之前堪称消费股的典范，年营收同比增速稳定在15%以上，凭借其在调味品领域的深厚底蕴和广泛布局，构建起强大的商业帝国。

但自 2021年起，形势急转直下，营收同比增速如断崖般下滑，2021 - 2023年分别为9.7%、2.4%、- 4.1%。这一变化背后，既有被动因素，也有主动因素。

社区团购的兴起如一场风暴，猛烈冲击着海天的渠道体系。海天长期实行“双驾马车”与精细化相结合的经销商制度。“双驾马车”即一个地区至少设置两个经销商，通过赛马机制激发竞争活力；精细化则体现为将经销商全年销售任务精确分配到每个月，上半年每月一般需完成全年任务的8%，下半年每月要完成9% - 10%。

这本是一套行之有效的体系，保障了业绩的稳定增长。

但社区团购以补贴式打法抢夺销售额，导致诸多不良后果。一方面，许多经销商不堪压力选择退网；另一方面，留存的经销商为完成任务不惜窜货。

对此，海天主动出击，优化经销商队伍，淘汰效率低、缺乏竞争力的成员，经销商数量从 2021年的7430家减至2022年的7172家，再到2023年的6591家。同时，海天收紧发货，使存货比率较2020年下降2个百分点，成功完成渠道去化。

直至 2024年，海天迎来转机。上半年经销商数量时隔两年首次回升，净增83家，表明经销商优化体系已见成效，且此前渠道库存消化良好，经销商纷纷补货，推动业绩增长。

2024年前三季度，公司营收达203.99亿元，同比增长9.38%；净利润达48.15亿元，同比大涨11.23%。与仍处于负增长的千禾味业相比，优势明显。随着成本下降，毛利率回升至36.78%，带动净利率上涨至23.62%。 总资产周转率从2019年的0.88次/年降至2023年的0.68次/年。

2024年前三季度线下和线上收入分别为180.23亿元、9.42亿元，同比增速分别为8.22%和34.53%。公司经销商渠道庞大，截至2024年第三季度，线下经销商共有6722家，比去年年底净增131家，远超中炬和千禾。

2023年单经销商平均收入规模为346万元，分别是中炬和千禾的1.5倍和3.6倍。且前五大客户销售额仅占总销售额的2.18%，渠道高度分散，在一个地区至少配备两个经销商，既能强化自身控制力，又能有效激发经销商竞争活力。

展望未来，海天味业机遇与挑战并存。量的方面，虽调味品属必选消费，但受下游餐饮行业景气度影响。不过餐饮行业正逐步复苏，2024年1 - 10月我国餐饮收入同比增加5.9%，且我国酱油行业集中度不高，海天市占率仅13% - 17%，与日本最大酱油企业龟申万38%的市占率相比，仍有较大提升空间。

此外，2025年春节较早，渠道备货期提前，公司四季度业绩有望提速增长。产品布局上，海天味业积极调整。鉴于我国酱油销量增速逐年下降，公司提升醋和料酒地位。2024年半年报显示，其他类营收增加近4亿，增幅达22.31%，主要得益于醋和料酒销售额放量。同时，顺应消费者对健康、安全调味品的强烈需求，公司推出多款有机、低盐、低糖、健康化系列产品。

然而，海天味业也面临诸多挑战。在量价维度，其酱油销量已连续 2年下滑，2023年较2021年高峰累计下滑36.2万吨，且由于酱油作为基础消费品渗透率已达100%，加之人们饮食健康追求提升，总消费量重回下降趋势可能性较大。价格方面，2023年海天吨价较2022年下降0.7%，6年吨价年复合增长率仅0.3%，低于CPI，考虑到国内经济形势与行业供需矛盾，提价空间有限。

市占率方面，因中国各地饮食口味差异大，酱油品牌本地化特色明显，海天难以进一步大幅提升市占率。多元化战略虽为增长新路径，但目前以醋、料酒为代表的其他业务营收占比不到 15%，且处于竞争激烈的红海市场，增长虽有但份额有限，三季度增速环比已下降2.4个百分点。

如今，海天味业新掌门程雪上任后，积极推进全球化战略，筹划发行 H股股票并在香港联交所主板挂牌上市。这一举措旨在进一步拓展国际市场，提升国际品牌形象和综合竞争力。尽管海外市场充满未知与挑战，且海天味业过往对海外市场关注与投入相对不足，海外营收占比尚不足1成，但在国内市场临近天花板的背景下，“出海”成为寻找新增长点的必然选择。

借鉴龟甲万等品牌的海外成功经验，海天味业需积极迎合当地人口味偏好，改良产品口味，研究当地食材与烹饪方式，同时深耕供应链与渠道建设，以实现海外市场的突破与拓展。海天味业在经历业绩波折后虽有回暖，但未来发展之路布满荆棘。

在国内市场需应对量价瓶颈与激烈竞争，在国际市场则需克服文化差异与市场开拓难题。公司能否凭借深厚底蕴、品牌影响力和战略调整，突破重重困境，仍需拭目以待。