为啥越来越多人习惯“逛”抖音？

作者｜肆夕

编辑｜路子甲

临近岁末回顾过去的一年，大众网购习惯已经在不知不觉中悄然发生了变化。

从曾经的熟人之间互求链接，到蹲守直播间里抢购最喜欢的商品，人们也逐渐会在刷种草短视频时顺手来一单。可以确定的是，越来越多的互联网用户，选择每日浏览视频和直播内容的同时，把购物的问题一起解决——上下划动短视频和直播了解信息，左右切换进抖音商城购买日常所需。

从短视频和直播形式为主的内容电商到把商品摆在“架子”上满足用户购物需求的货架电商场景，消费者逐渐有了“逛”抖音商城的习惯。

与此同时，很多扎根在产业带的商家们，从货架场景中捕捉到了机遇。这一年，抖音商城里热闹非凡的“超值购”“低价秒杀”频道的背后，更是有不少努力向上的商家们找到了新商机的故事。

当老牌国货打开新窗口

刘普自己也没想到，自己负责的品牌“三太子”在抖音迎来泼天流量，居然是因为“00后”年轻人们发现，原来三太子的蟹皇干脆面里真有蟹黄。

他和同事们只能一边处理后台不断激增的订单，一边不断提醒下单的消费者：吃之前一定要看看产品包装背后的过敏源提示，因为“本品牌蟹皇干脆面货真价实，不适合海鲜过敏者食用”。

刘普提及第一次在抖音爆单时，还清楚记得那天的确切日期：2023年6月25日，三太子蟹皇干脆面的订单量比平常多10倍。

在这之前，三太子作为老牌国货有着相当长的沉寂期。

三太子品牌依托河北食品产业带，到现在经历了20多年的发展。河北作为中国小麦主产区之一，孕育了面粉巨头，也让三太子干脆面成为了一代人的童年回忆。

一方面互联网科技快速发展，另一方面，三太子的销售渠道却还是相对分散的状态。因为长期专攻河北、河南、山东和东三省的下沉市场，再加上便宜量大的优势，批发、农村集市和当地中老年群体是三太子最主要的受众。

如何让老品牌点燃新的活力？入驻抖音成了三太子的转型选择。在极短的时间内，老国货的情怀外加和“兴趣电商”契合，让三太子就收获了新的Z世代消费群体，斩获了新增量的同时也打出了爆品。

抖音电商为三太子打开新窗口，让品牌因真材实料体会到了“被看见”的感觉。

三太子干脆面生产线

入驻三个月，三太子就迎来了第一次爆火。同年9月，随着鸿星尔克、白象、活力28等国货品牌快速“出圈”，三太子也作为老国货在销量上又上了一层楼。

面对巨大的流量关注，三太子将产品质量和客户体验放在更高的优先级，并开始扩大团队和产能。

“我们销量高，还是因为消费者对三太子品质、口味和服务的认可，做食品的，毕竟只有好吃大家才会一直复购。”很多消费者第一次购买三太子，或许是出于兴趣吸引，刷到短视频或直播下单。但二次购买的时候就会直接在抖音商城搜索关键词或进店下单。

随着品牌复购率的不断升高，三太子自身品牌也不断拓展在货架场的生意空间。2024年，三太子品牌积极参“秒杀”活动，销量持续走高，在今年的货架场域成交占比突破到45%，其中秒杀为货架场域贡献高达28%。

今年8月，一条“狗狗偷吃主人干脆面”视频爆火后，刘普更是意识到货架场景在抖音电商上的巨大潜力。这条视频为“三太子”带来了巨大的搜索量，据三太子品牌透露，品牌在抖音商城的搜索量两个月单月连续上涨近七成。

货架场景的不断增长和大众消费习惯的逐渐倾斜，都通过实实在在的数据，让刘普感受到了切实的变化。

三太子供应链优势，

面对大量订单也能保证24小时发货

货架场景的发力，不但为商家带来了新的生意增长机会，也帮品牌带动了线下的增长。

刘普透露，现在的零售经销商都是“80后”“90后”，也是在移动互联网中成长的一代，他们寻找新的产品前会先在抖音观察市场动向，许多新的三太子经销商就是这样主动加入了他们。

背靠产业带的新商家，

把命运掌握在自己手上

爆单的那一天，纸业品牌“桔子姑娘”的电商负责人陈亚飞直接守在工厂生产线边，和发货同事一起打包，装箱的时候，他甚至觉得纸巾摸起来还有机器带来的温热感。

为了赶在48小时内发货，工厂已经从八小时两班升级成了八小时三班。快递面单的打印机从早到晚就没停过，几十个大货车在工厂外面排队来又排队走。

陈亚飞负责纸业品牌“桔子姑娘”的电商版块已经有7年，这样的场景，他是第一次见到，也是在品牌入驻抖音电商后才见到。

桔子姑娘工厂发货中

桔子姑娘背靠盛产竹子的西南地区，在四川当地生产本色原浆纸已经有十个年头，和很多深耕产业带源头的商家一样，无论面对传统线下销售渠道还是线上电商，桔子姑娘都有过自己的发展瓶颈。

很长一段时间，桔子姑娘的线下销售渠道只覆盖西南地区。受限于运营费用高、自身工厂规模有限等因素，桔子姑娘在线上渠道探索上一直没有太大起色。

陈亚飞回忆，这不是桔子姑娘一家遇到的问题，曾经有几年，西南地区不少纸业厂家，都无法达成线上营收平衡。他一直想要为品牌寻找更合适的平台。

2020年4月，桔子姑娘入驻抖音电商，也迎来了品牌的转折点。 在抖音电商，“质价比”是商家的硬实力，而来自产业带源头的商家拥有天然的优势。“我觉得抖音电商是去中心化的，在这里，只要产品好，所有商家都能站在同一个起跑线上。”

桔子姑娘决定走出属于自己的行业差异化，在纸品的质量和规格尺寸上进行一系列提升，很快就在抖音电商上打出了爆品。

同年6月1号，桔子姑娘品牌升级的抽纸在抖音电商上两个小时销售额就超过百万元。此后，桔子姑娘线上单日销量也突破万单。

产业带源头的商家优势，往往也在爆单时凸现，面对巨大单量时，供应链的优势可以顺利承接。

“我那个时候就觉得，咱们自己品牌的命运，开始掌握在自己手上。”

当前桔子姑娘共有3个工厂，60条产线

在陈亚飞观察中，在抖音电商上，品牌一场的活动的销量大概是日常销量的5倍。

前期依托短视频和直播，桔子姑娘开拓了第一波对品牌信任的客户，客户在回购时，往往搜索产品或者进入店铺直接购买，这也带动了桔子姑娘在货架场的销量提升。

今年8月，抖音电商作者@新宇 发布了评测视频，播放量达到3000万，带火了“桔子姑娘”卫生纸，也为品牌带来了更多“00后”年轻消费者。

爆款视频是品牌意识到货架场景发展空间的转折点

通过对短视频和直播内容与货架场相结合运营，桔子姑娘品牌知名度和产品销量迎来双提升。截止到2024年10月，桔子姑娘在秒杀频道销量从数万单提升到百万单。

“通过参与‘秒杀’频道活动，桔子姑娘触达到更多用户、提升了销量，节约了运营成本。”陈亚飞表示。今年，桔子姑娘壮大了团队，工厂和产线规模都持续扩大，在电商的浪潮中抓住了属于自己的机遇。

对消费者来说，最开始在兴趣电商的平台上消费是被内容激发的，看到好看的短视频和直播内容被激发消费， 后来也会主动逛逛商城，选购自己需要的商品，在抖音商城里，商品不是冷冰冰的摆在货架上，而是通过视频、图集等丰富的形式展示，消费者能全面了解商品。 当用户在抖音商城复购的东西越来越多，主动搜索也变得愈发频繁。

回归商业本质，无论是加码直播和短视频内容，还是补齐货架服务体验，商家们最终要解决的，始终是生意的增长问题。

不少商家认为，货架场景的销量占比正在不断提高，通过平台和“超值购”“低价秒杀”等活动配合可以打造出一个爆品，就能再打造更多的爆品。

桔子姑娘就已经找到了新的爆品线索，品牌的“大号纸巾”持续热销之后，很多消费者在直播间和视频留言区向品牌反馈，能不能再出一个更小一点的纸巾。

桔子姑娘及时响应，按照消费者的需求量身打造出“中号纸巾”，并快速在抖音商城上线，配合活动能达到日均两万单的销量。

内容场和货架场互通的直观体现

货架场的增长，也让商家们看到了关于未来更多的可能性。

三太子品牌除了干脆面品类外，也开始向其他食品品类主动进行拓展。基于产业带优势，推出以河北特产雪花梨为原材料制作的秋梨膏，也在货架场景下取得了不错的销售成绩，

货架场景的不断增量，也伴随着商家的不断升级，对平台来说未来商城会有更多优质产品和商家，对消费者而言，未来将有有更多“高质价比”的选择。而抖音全域兴趣电商也在这场升级过程中，促成了一场关于线上消费的正循环。