「困」在豆浆机中的九阳

作者 |  辰纹 

来源 |  洞见新研社 

你还能记起家里的豆浆机有多久没用了吗？ 

30年前，凭借发明了全世界第一台全自动家用豆浆机，九阳以一己之力开创了豆浆机这个品类，也以此带动了小家电行业的萌芽与发展。 

然而当时间行进到2024年，九阳的高歌猛进终于按下了暂停键，今年第三季度，九阳出现了自2008年上市以来的首次单季度亏损，而在此之前，从2021年开始，九阳已经连续3年净利润下滑了。 

到底是豆浆机不行了，还是九阳不行了？ 

01 九阳失速 

1994年，九阳股份的创始人王旭宁因为爱喝豆浆，成功“捣鼓”出“全球第一台电机上置式豆浆机”，这台机器只需要15分钟便能把豆子变豆浆，王旭宁也因此做起了豆浆机的生意，创建起了九阳电器。 

为了扩大豆浆机的影响，九阳设立了专门的豆浆营养研究室，在《本草纲目》《神农本草经》等医学著作中搜集有关豆浆的功效，按照利水下气、制诸风热、解诸毒等分门别类，印制成宣传册在人流聚集地发放，同时，联合500余家媒体宣传大豆及豆浆的营养知识。 

超前的市场意识，九阳在很短的时间内就建立起产品的用户认知，让九阳的早期发展极为顺利，到了1999年，九阳豆浆机已实现年销量40万台，年产值1.2亿元。 

随着规模的扩大，王旭宁2002年成立山东九阳小家电有限公司，虽然意欲进行多元化经营，然而九阳的营收大头仍然是豆浆机，两年后，九阳豆浆的年销量迈过100万台大关，2005年这一数值突破200万台。 

2007年，九阳改制为股份公司，并且豪掷近亿元，拿下央视《新闻联播》后标版广告，同时，联合沃尔玛、家乐福、大润发、国美、苏宁等九大连锁零售机构举办现场体验式促销，这套组合拳下来，九阳豆浆机当年的销量突破500万台，一度占据80%的市场份额。 

九阳豆浆机的形象深入人心，凭借着这一超级爆款，九阳2008年在深交所成功上市，市值突破138亿，王旭宁身价也超过40亿。 

可是至2020年，九阳股份总营收突破百亿，达到112.24亿元的顶点之后，公司经营就进入到下行周期。 

从2021年开始，九阳股份的营收、净利两大业绩数据连续三年持续下滑。 

2023年年报显示，九阳股份营收96.13亿元，同比下滑5.54%；归属净利润3.89亿元，同比下滑26.58%。 

进入到2024年，九阳的业绩还是没有改善，特别是今年第三季度，公司出现了自上市以来的首次单季亏损。 

九阳股份三季报显示，今年前三季度营收为61.82亿元，同比下滑了8.84%；归母净利润为9806.39万元，同比下降73.02%；扣非净利润为1.30亿元，同比下滑了61.62%。 

第三季度，九阳股份营收为17.95亿元，同比下降了27.12%；归母净利润为-7732.87万元，2023年同期归母净利润为1.16亿元。 

与之相对应的是，友商们的表现却与九阳拉开了差距。 

行业巨头美的不用多说，无论外部环境如何，自身一直保持着稳健前行，今年前三季度归母净利润同比双位数增长；同是小电器赛道的苏泊尔，前三季度归母净利润同比虽然只有2.2%的增幅，但利润总额仍然有4.92亿元，基本盘还是非常稳固。 

此外，像小熊电器、新宝股份等经营业绩的增幅有限，但至少都还在赚钱。 

02 再无爆款 

九阳的发展是与豆浆机高度捆绑在一起的，如今陷入困境，很大一部分原因也是因为豆浆机。 

2008年九阳股份拟在深交所上市时，招股书上的头号风险就是“依赖单一产品”。豆浆机是公司营收和利润的主要来源，约占总营收的四到五成，且豆浆机的市场需求仍在稳步提升。那时，九阳占据着八成以上的豆浆机市场份额。 

可是，随着市场需求的变化，豆浆机市场在热闹之后也逐渐回归到平静，申港证券研报指出，2015年—2018年豆浆机销售额差不多在以降幅超20%的规模萎缩。 

九阳也非常清楚自身的短板所在，希望通过其他品类的开拓来淡化自身豆浆机的标签，2015年的财报中，九阳还特别强调要由“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型。 

于是，围绕着豆浆机，九阳建立了食品加工机系列产品线，在小家电大业务框架下，又分有营养煲系列、‌西式电器系列等产品线。 

近年来，九阳又陆续发展了炊具系列、清洁家电系列、生活家电系列等产品线，其中包括了净水器、饮水机、洗地机等原先没有涉足的电器品类。 

可是这么多的产品线，并没有跑出能够撑起第二增长曲线的爆款，挑起九阳业绩大梁的还是豆浆机。 

另外一个方面，站在宏观的视角，小家电品类繁多，每个品类的发展步调各不相同，不同的产品有着不同的生命周期和发展阶段，这样就很难像大家电一样聚合发力，形成规模效应，爆款自然也就难以产生。 

比如，2019年，小家电市场的增长集中到了个护品类；而从2020年开始，小家电市场的增长又转移到清洁电器和个护电器两大品类；此外，受2020年疫情宅经济影响，多功能厨房小家电得到青睐，而有一项非官方的统计显示，厨房类小家电的类别高达达13种。 

很显然，小家电市场的需求经历了从个护到清洁类电器，再到厨房小家电相继发力的变化过程，供给端受市场需求波动异常明显，呈现出“你方唱罢我登场”的行业景象，用户的尝鲜期过了后，小家电也就日渐式微了。 

以厨房小家电为例，奥维云网（AVC）2023 年全渠道推总数据显示，行业整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%；线上零售额422亿元，同比下降10.7%；线下零售额127亿元，同比下降6.0%。 

九阳股份在2023年报中提示风险称，“部分新厂商也在试图进入该领域，随着新的竞争对手加入，市场竞争将日益加剧，可能导致公司产品的利润率下降”。 

03 如何破局？ 

一个企业为了摆脱困境，一般会从两个方向入手：一是产品，通过技术研发，推出革命性的产品，重新占据市场竞争的主动；另外一个是营销，特别是在红海竞争中，内部提升效率，外部则通过营销手段来扩大销售线索，获取用户认知。 

对于研发，九阳一直都是比较重视的，即便在2020年之后营收持续下滑时，九阳的年度研发费用还是保持了一定程度的增长，2020年—2023年研发费用分别为3.46亿元、3.57亿元、3.9亿元和3.89亿元。 

除了对电饭煲、破壁机、空气炸锅等产品做性能完善外，哪怕对于自己的“发迹之作”豆浆机，九阳也在持续投入之中。2022年，“智能免洗豆浆机”的研发就曾出现在财报的主要研发项目中。 

九阳曾在今年的30周年新品发布会提出“致敬伟大的小问题”概念，即通过研发创新，不断解决“小问题“，改善用户体验，可九阳在实际操作过程中，却不时走偏。 

一个最典型的案例，九阳曾发布过一个配有水箱的蒸汽电饭煲，这个产品在一定程度尚颠覆了传统电饭煲的技术原理和设计，但对于用户而言，这款产品不但价格略贵，在使用上就较为复杂，需要定期维护清洗蒸汽管道和内胆，否则会导致机器故障或影响使用寿命。 

站在小家电行业的视角，用户对于小家电的消费态度更像是“尝鲜”，新鲜劲一过其使用频次就会大大下降，对小家电的消费热情和兴趣很难再被打动，仅仅靠“解决小问题“，还不足以提升产品的使用频次和适用场景，更无法让一个品牌建立起竞争壁垒。 

至于营销，九阳似乎也没有抓住重点。 

九阳刚创建时，建立豆浆营养研究室，先攻市场认知，然后带动产品销售；上市前夕，央视《新闻联播》后标版广告背书与强势连锁零售渠道现场体验活动结合，助力品牌登顶。 

现在看来，九阳之前的营销思维和打法既有新意，也有魄力，即便放在现在也不过时，然而九阳面对线上线下、内容电商、直播带货等新销售渠道和多元化的销售方式时，失去了准心。 

今年以来，九阳最大的营销主题就是“太空科技改变厨房”，以九阳的技术产品在神舟飞船上的应用延伸至其他产品的技术领先。 

普通消费者会对“太空科技”感到新奇，新奇感散去，回归到现实生活后，消费者还是会盘算这个产品的价格与品质是否匹配，产品的实际体验是否能够让自己的生活变得高效、便捷。 

一番比较下来，“术业有专攻”的思维之下，用户还只买了九阳的豆浆机。