“双重打击”下，今世缘笑不出来

出品 | 子弹财经

作者 | 吴晓薇

近日，阿里巴巴全球数学竞赛组委会一则声明让“姜萍事件”出现反转。当初蹭热点的今世缘，如今“翻了车”。

而公司近日披露的三季报显示，今世缘的业绩也不及预期。“双重打击”之下，今世缘该何去何从？

1、蹭“姜萍事件”热点“翻车”

近日，年中备受热议的“姜萍事件”有了新后续。

今年6月，中专生姜萍在阿里达摩院全球数学竞赛中，初赛取得12名的好成绩，力压清北选手引发广泛关注。

5个月后（即11月3日），阿里巴巴全球数学竞赛组委会发布声明称，江苏省涟水中等专业学校教师王某某在预选赛中对其指导的学生提供帮助，违反了预选赛关于“禁止与他人讨论”的规则。

而同日，江苏省涟水中等专业学校也发布情况说明，并称给予王某某诫勉谈话处理，取消本年度评先评优资格。

事情至此以一出闹剧的形式落幕，而小城涟水，这个坐落在江苏淮安的县城波澜还未平息，一家酒企牵涉其中。

回顾6月，“姜萍事件”最高潮时，易简财经报道称，今世缘策划了“何其有缘，师生相遇”的营销事件。

另据华夏酒报融媒报道，今世缘工作人员在给涟水中专学校教师王闰秋送酒时表示：“姜萍取得这么好的成绩，作为家乡企业，我们也感到非常骄傲和自豪。姜萍除了自己的辛勤努力以外，离不开王老师的辛勤付出和细心的辅导。”

另据“淮安发布”微信号，6月8日今世缘酒业举行了向涟水县教育发展基金会捐赠高中教育发展基金仪式。此次捐赠仪式，今世缘酒业继续向涟水县教育发展基金会捐赠3000万元，分3年捐赠。

在仪式上，今世缘酒业党董事长顾祥悦说，今世缘酒业在推进企业跨越发展的同时，用实际行动投身助教兴学等公益事业，推动教育大发展、大跨越。

现在，今世缘推动教育“大跨越”的决心还没实现，就先“翻了车”。王老师违规提供帮助，让“何其有缘，师生相遇”这句话显得颇为尴尬。

危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，从品牌公关的视角看，姜萍事件反转对今世缘酒业产生了一定的负面影响。

“原本，今世缘酒业通过看望王老师及捐赠教育发展基金，意图树立积极正面的品牌形象，并借助热点事件提升品牌知名度。然而，王老师违规提供帮助的通报，使得这一事件营销的效果大打折扣，甚至可能引发消费者对品牌的质疑。”詹军豪对「界面新闻·子弹财经」表示。

詹军豪进一步指出，此事件对今世缘酒业而言，是一次品牌形象的考验。他认为，企业在做类似事件营销时，应注意以下几点。

首先，谨慎选择事件热点，并深入了解事件背景，避免卷入负面舆论。

其次，在事件营销中，要坚守诚信原则，确保所有行为合法合规，不损害消费者权益。

最后，企业应建立健全品牌危机公关机制，一旦事件出现反转，要及时、公开、透明地回应，积极消除负面影响。

2、特A+、特A产品单季收入降速

在“营销翻车”的尴尬之外，今世缘最新披露的三季报也显示出业绩不及预期的局面。

2024年前三季度，公司实现营业收入99.41亿元，同比增长18.86%；实现归母净利润30.86亿元，同比增长17.08%。

第三季度，今世缘实现营业收入26.36亿元，同比增长10.12%；实现归母净利润6.24亿元，同比增长6.61%。

这样的成绩低于券商的预判。此前，浙商证券、国信证券、招商证券等共13家券商对今世缘第三季度净利润作出预测，普遍预计同比增幅在10%-17%。

分产品来看，特A+及特A类产品仍为支撑今世缘营收的主力。

在出厂价标准里，今世缘特A+类产品（300元以上）营收64.68亿元，同比增长18.86%；特A类产品（100-300元）营收28.62亿元，同比增长21.91%；A类产品（50-100元）营收3.67亿元，同比增长12.28%；

而B类产品（20-50元）营收1.23亿元，同比下降5.72%；其他白酒产品营收0.64亿元，同比下降12.25%。

但从第三季度来看，特A+产品收入同比增11.7%环比降速，分别低于第一、二季度的22.4%和21.1%。特A类产品也呈现出同样的趋势，该类产品第三季度收入同比增9.6%，低于第一、二季度的26.5%和25.3%。

华创证券研报指出，商务占比较高的国缘四开完成升级换代，但弱需求及减少促销政策下增速回落至个位数，对开增速保持双位数良性增长。

尽管公司在投资者来访接待记录表中表示，大单品国缘四开在局部地区存在增速下降，但是相比竞品表现仍较优，增速仍维持15%以上。但华西证券分析认为，目前四开在江苏省内的发展仍不平衡。

这也影响了今世缘第三季度的毛利率，该季度公司毛利率75.59%、同比减少5.14个百分点，申港证券预计与促销力度加大，四开等产品局部区域增速有所放缓影响公司产品结构有关。

值得一提的是，今世缘方面披露了弗若斯特沙利文给出三张市场地位确认证书，其中有一张为国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。

（图 / 新华网）

但据证书的脚注，数据源自弗若斯特沙利文，按2023年全国中度高端白酒市场各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量（万升）计，中度高端白酒500元价格带单品指“度数在40-50度之间，每500毫升出厂价位于500元价格带”的白酒单品。

如此细致的脚注，让国缘四开的“销量第一”被业内质疑有文字游戏之嫌。

另外，今世缘长期受到市场诟病的全国化在前三季度仍无明显改变。

分地区来看，前三季度今世缘在江苏省内和省外分别同比增长17.71%和32.73%。省外市场增速相对省内更快，但江苏大本营营收始终占据高比重，高达92%。

另外，在江苏省内，各大区收入增速普遍降至10%左右。

3、销售收现趋弱，目标能否实现？

值得关注的是，今世缘的销售收现出现弱化的局面。

据华西证券研报数据，公司前三季度销售收现92.89亿元，低于同期收入（99.41亿元），同比增长4.65%，低于收入增速（18.9%）。第三季度虽然销售收现30.64亿元，略超当期收入，但同比下滑1.80%。

同时，今世缘的合同负债出现了明显下滑。

截至9月底，今世缘的合同负债总额为5.44亿元，较去年同期大幅减少了约58.5%。

合同负债是酒企业绩的一个重要参考指标，显示了一家酒企的持续增长潜力。而今世缘合同负债的大幅下降，可能意味着经销商对未来的信心不足。

对此，今世缘在三季报中称，主要系季节性因素及公司收款政策变化导致。

今世缘曾在10月上旬发布的投资者来访接待记录表中提到：“资本市场反馈我们预收款少了，是因为我们没有必要压着经销商回很多款，我们的经销商大多是合作了很长时间的，且大多是专销的，我们相互信任，不存在和其他品牌抢资金的问题。经销商的资金也是有成本的，保证合理的库销比，是厂商命运共同体的良好体现。”

预收款减少较多、预收比例较低，华西证券进一步分析称，预计与苏酒整体渠道库存抬高、经销商资金被占用导致回款能力减弱有关，且认为今世缘厂商关系相对温和，酒厂较少强势占款，故公司预收对渠道资金状况的反映相对更真实。

国信证券研报认为，今世缘现金流及预收款表现较弱，下半年江苏省内需求减弱、动销趋缓，渠道库存高水位下，公司适当放缓经销商回款为渠道纾压，预计第四季度公司仍将以去化库存为主。

事实上，这不止是苏酒的困局，回款难成为各大酒企的普遍状态。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

根据国金证券统计，今年第三季度末，白酒板块预收款余额合计379亿元，同比减少6.2%；第三季度单季营收+预收款口径同比下降4%、慢于期内营收增速。

从回款收现的角度看，前三季度白酒板块合计销售收现3557亿元，同比增长11.1%，略高于营收端增速；而第三季度实现销售收现1145亿元，同比提高0.9%，略低于营收端增速。

作为“苏酒老二”，今世缘在2023年年报中明确了2024年经营目标为总营收122亿元左右，净利润37亿元左右；2025年，锚定挑战营收150亿元。

能否顺利完成年度目标仍需时间检验，但从券商的预判来看，机构对于今世缘的信心略显不足。

公司三季报发布后，国信证券、华安证券、国金证券、平安证券、华鑫证券等多家券商，下调了对今世缘业绩预测。

而经历了蹭热点“翻车”、三季度业绩不及预期的今世缘，日后发展如何，「界面新闻·子弹财经」将持续关注。

*文中题图来自：今世缘官方微博。