业绩大增，向200亿目标挺进的东鹏饮料却存在隐患

10月29日，风头正盛的东鹏饮料发布了2024年三季度报告。财报显示，2024年前三季度，东鹏饮料实现营收125.58亿元，同比增长45.34%，营收超过去年全年水平，并创了上市以来的新高；实现净利润27.07亿元，同比增长63.53%。

在2023年6月，东鹏饮料就曾对外提出：“公司内部当下的第一目标是营收跨越100亿元冲刺200亿元，未来争取用三至四年的时间突破200亿元的销售收入。”若东鹏饮料能继续保持高增速增长，或许能在明年实现200亿元。

分产品类来看，报告期内东鹏饮料旗下的大单品东鹏特饮营收为105.07亿元，占营收的比重为83.86%，较上年同期的92.59%有所下降。东鹏饮料推出的第二曲线，东鹏补水啦营收达到12.11亿元，占营收的比重为9.66%，较上年同期的3.58%有明显上升。不过，东鹏饮料的其他饮料前三季度营收为8.12亿元，占营收的比重为6.48%，较上年同期的3.83%有所上升。

但值得注意的是，在今年年中，东鹏饮料的三类产品的占比分别为78.17%、10.21% 、11.62%。这表明，第三季度东鹏饮料的大单品东鹏特饮增速要快于东鹏饮料培育的其他多元化产品。

分地区来看，东鹏饮料广东区域增速为19.65%，占营收的比重为27.35%；而全国区域的增速则达到55.10%，占营收的比重达到58.49%。其中，华北区域的增速高达83.54%。

据悉，此前东鹏饮料一直对华北市场不太重视，但是今年东鹏饮料明确对外表示“会加速布局北方市场，尤其要对北京、天津进行重点布局”。”根据相关报道，今年年中，北京各大商超，新设立了不少东鹏饮料陈列柜，这些陈列柜被摆在入口等最重要的位置。在东鹏饮料内部有这样一句话：“陈列是最大的广告”，这表明东鹏饮料开始在北方进行大范围投放。

不过有评论指出，目前商超的东鹏特饮与其它饮料产品混同陈列可能涉嫌违规。而根据食品经营许可审查通则（试行）》《食品安全法实施条例》等要求，销售特殊食品（保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品）的，应当在经营场所划定专门的区域或柜台、货架摆放、销售，并分别设立提示牌。

宣传和营销是东鹏饮料实现高增长的一个重要法宝。三季度报显示，2024年前三季度东鹏饮料的销售费用为20.62亿原，同比大增45.11%。其中，第三季度销售费用为8.369亿元，同比大幅度增加50.06%，创下单季度历史新高。

而除了陈列投放外，东鹏饮料的另一个营销策略便是抽奖。

据了解，东鹏饮料的大单品东鹏特饮近几年推出了“一元乐享”活动。如果瓶盖上印有“一元乐享”，消费者可以携带该瓶盖到售卖东鹏特饮的店铺进行兑奖。兑奖时，加一元钱可获得一瓶东鹏特饮饮料。这一营销策略吸引了不少下沉市场的消费者

有分析指出，东鹏饮料的成功在于内外两个因素，外部因素是天丝与华彬的“红牛之争”腾出了能量饮料市场的空间，内部因素则是东鹏特饮的高性价比精准命中了货车司机等体力劳动者，奠定了受众基础。

尽管从业绩表现来看，东鹏饮料增长迅速，全国化和多元化也初见成效，但另一方面，东鹏饮料正在走出自己过去成果的舒适区，真正的考验还在后面。

从外部环境来看，“红牛之争”已经在去年结束，东鹏饮料在能量饮料市场将迎来强大的挑战者。而东鹏饮料多元化的布局其他饮料细分市场如清淡型饮料赛道已经有不少竞争者。

外部的挑战也引出了东鹏饮料内部的困境，即产品力不足。根据财报，2024年前三季度东鹏饮料的研发费用仅为5004万，与超20亿元的销售费用相去甚远。重销售，轻研发的企业特质会导致东鹏饮料的产品品质难以走在市场前列，难以获得中高端消费者的认可。

在7月的投资者关系活动中，东鹏饮料曾向投资者透露，东鹏特饮的饮用群体在悄悄地发生变化，能量饮料的消费者似乎有从新蓝领群体过渡到了互联网、教培、广告营销等行业，群体逐渐有蔓延到白领人群的趋势，可能由于东鹏补水啦的热销和带动，消费者的平均年龄也有年轻化的趋势。

但是根据相关测评，东鹏特饮每500ml的含糖量达到66.5g，在功能饮料中最高，一些消费者也反映东鹏特饮过甜，甚至有长期饮用者尿酸过高。在低糖和健康饮食成为消费时尚的今天，若不对产品升级和改良，东鹏饮料恐怕无法获得中高端消费者的长期青睐。（内容来源|知谭商业）