广交会上新力量，传统外贸拥抱新动能

作者 | 洋紫

编辑 | 刘景丰

第136届广交会如约而至，熙熙攘攘的人群透露出了当下的热潮。

秋日的广州，讲着不同语言、拥有不同肤色的全球商人们，随着攒动的人流涌进了广交会展馆。期待在买全球、卖全球的生意经中，发现性价比最高的中国产品。

广交会是中国目前历史最长、规模最大、商品最全、采购商最多且来源最广，且成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会。

本届秋季广交会展览总面积155万平方米，展位总数7.4万个，线下展参展企业超3万家，相比史上最大的一届广交会，参展企业2.85万家，本届也仍然可见在规模上不断走高的气势。

据海关总署最新初步测算数据，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。换句话说，跨境电商的快速发展，为外贸也带来了新动能。

正因这一机遇点，今年春季广交会首次设置了跨境电商展示区，本次广交会的跨境电商展区，我们也首次看到了亚马逊全球开店的展台。这是亚马逊全球开店首次登上广交会，也意味着传统外贸企业看到了跨境电商更大的市场空间，亚马逊也进一步面向全球终端买家探索可能性。

大力拓展跨境电商，已成为新的趋势。那么，外贸商家拓展跨境电商，是必须要做的选择吗？挑战和机遇又都在哪里？

据世界银行数据，2010年以来，我国制造业已连续13年位居世界第一。作为全世界唯一拥有全部工业门类的国家，在500种主要工业产品中，我国有40%以上的产品产量位列世界第一。

拥有全球领先的极具规模优势和上下整合性的产业链网络，是我们面向世界商品的绝对优势。

2023年4月，国务院办公厅印发的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》提出，鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，通过跨境电商带动传统企业的出口增长。

此后，各地开始积极打造跨境电商特色产业带。对传统外贸商家来说，跨境电商以新业态的方式，拓宽了面向全球市场的道路。

跨境电商并不是新鲜事，但却是产业带制造商正在学习的新学问。

2004年前后，跨境电商就以B2B的发展模式初步形成。早期的跨境电商平台，主要以信息展示和撮合为主，通过B2B平台，探索将线下交易、支付、物流等流程实现全链条电子化。

到了2015年，亚马逊全球开店开始在国内开展业务，才有了B2C跨境电商的快速发展。但跨境电商的爆发式增长，则是在疫情黑天鹅事件发生后。

经历了20年发展后，今天跨境电商到了被更多传统外贸商家看见新机遇的时刻。

而此刻变量出现的原因在于，路变宽的同时，能力也逐渐变得更厚了。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜一言以蔽之：“传统外贸是大批量、小批次，但是跨境电商需要做到的是小批量、大批次。这需要跨境电商B2C企业做到既能柔性、又能智能化地生产，而现在很多产业带已经具备这样的能力。”

“如河南许昌假发、洛阳铁皮柜、郑州女裤和湖北武汉纺织服装等特色产业带，显示出巨大出海潜力。”邱胜说，来自粤港澳大湾区内地城市、长三角地区、华北地区等地的商家都在通过亚马逊全球开店转型跨境电商。

这是新机遇到来的契机。

可对于传统外贸商家来说，机遇并不好抓住。虽然都是出口贸易，但传统外贸的模式与跨境电商存在着明显的差异。

一方面，跨境电商能够能直接地接触全球终端买家，实现买全球、卖全球，紧贴市场需求。外贸商和消费者距离中间的环节，被跨境电商砍短了。

但从供应链和运营的层面，商家需要涉猎的链条实则变得更长了：从工厂生产到头程跨境运输、到中间的仓储分销，再到尾程物流最后一公里配送至消费者手中，需要管理好库存、退货，涉及到小批量销售的点点滴滴，洞悉贯穿全球的物流网络；运营的层面，商家需要对市场的洞察、电商的玩法、营销和品牌策略等方面，找到更清晰的解法。

想要真正触达全球消费者，商家需要补齐自身短板，才能搭好通往消费者的桥。

传统外贸做跨境电商，经验更在于产品，知道不同产品应该销往对应市场，这是相较于多数小白商家已有的长板。但这却同样也是短板，长期以来的B端大客沟通，容易让商家丧失对C端消费者敏感度和品牌意识。

换句话说，机遇存在，不意味着就能顺利到达彼岸，要选择合适的工具才行。

亚马逊无疑是传统外贸拓展跨境电商的最有效率的切入方法。

一方面，亚马逊的C端消费者覆盖广。目前，亚马逊在全球19大海外站点，已向中国卖家全面开放，卖家可直接触达亚马逊全球超过数亿活跃用户。同样，在B端，商家也可以触达亚马逊企业购超600万优质企业与机构买家，其广大的市场给商家提供了迈出舒适圈的第一步。

另一方面，即使在今天的体量下，亚马逊仍展现了快速增长的状态。截至2023年9月，亚马逊全球站点销售额超过100万美金的中国卖家数量，同比增长超过25%；销售额超过1000万美金的中国卖家数量，同比增长接近30%。

市场广度和增长速度带来的绝对优势，意味着商家能够通过亚马逊同时触达最大B2C+B2B的市场可能性。

对于刚刚接触跨境电商的传统外贸从业者来说，最直接的痛点是，目标地太远了。

从商家的工厂到全球消费者，中间要经历国内提货、出口报关、跨境运输、进口清关、海外仓储、分拨转运、末端派送、退货等多个环节，供应链变得更长。

距离远，也意味着要在陌生市场面对更多挑战，跨境供应链的复杂度也在提升。一方面，相比传统外贸以销定产的模式，跨境电商的配送速度与销售转化关键性更强，配送越快、销售转化率也就越高。同时，库存管理也尤为重要，需要确保在销售目的国有适量的库存，从而避免断货或积压。

另一方面，在整个跨境电商经营成本构成中，供应链支出占15%-20%，仅次于产品成本，足以见得物流管理的重要性。

因此，合理控制供应链，是传统外贸从业者拓展跨境电商需要学习的第一步。

作为在全球范围内拥有广泛站点的电商平台，亚马逊也深知，得物流者得天下，物流优劣直接决定着用户体验。

基于此，亚马逊向商家提供了供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon)作为解法，为商家提供着端到端的供应链管理体验，这一服务涵盖了头程物流“亚马逊全球物流(AGL)、Amazon SEND”，仓储分销“亚马逊入仓分销网络(AWD)”和尾端配送“亚马逊物流(FBA)”等多个亚马逊优势产品，充分利用亚马逊先进的技术和供应链能力，帮助卖家快速、高效地将商品送到海外消费者手中。

供应链整体解决方案的优点，可以总结为速度快、性价比高、运营简化、覆盖渠道多元。

按照2023年的物流水平，亚马逊物流（FBA）Prime会员享受了其有史以来最快的配送，实现超过70亿件商品当日或次日达；

不仅快，还具有价格优势。与美国其它次日达服务相比，亚马逊物流（FBA） 的费用平均要低70%。

此外，使用了亚马逊物流（FBA）配送的商品带有Prime标记，更易触及亚马逊全球超过2亿的优质Prime会员，帮助曝光及销量提升。据亚马逊官方数据，使用亚马逊物流（FBA）的卖家平均获得20%-25%的销售额提升。

而亚马逊也深知供应链运营的复杂性，尤其是库存管理上。因此，亚马逊在去年推出了“亚马逊入仓分销网络(AWD)”，它相当于亚马逊的海外仓，AWD通过先进的机器学习实现自动补货，极大简化库存管理，并确保有合适的库存量，从而避免因断货而错失销售良机，或者因库存积压影响利润。亚马逊希望帮助卖家从复杂的供应链运营中解放出来，有更多的精力可以聚焦在产品研发或者销售上。

同时，在销售渠道日趋多元化的今天，亚马逊更把选择权交给商家。亚马逊供应链整体解决方案不仅支持亚马逊商城上的订单交易，还覆盖了非亚马逊销售渠道的仓储和配送。

亚马逊多渠道分拨（MCD）可以将产品储存在AWD仓库，向其他销售渠道的仓库进行补货，这样可以实现一个库存池管理权渠道供货；而亚马逊多渠道配送(MCF)则可以实现向其他渠道的消费者进行直接配送。减少壁垒，从商家需求上真正解决问题。

除供应链差异外，相比传统外贸，跨境电商要更重运营。

面向海外市场，良好运营的基础是深入本地化服务。在本地化方面，亚马逊也在不断升级自己的区域能力。比如，在中国市场，亚马逊全球开店设立华东、华南、华西和华北四大区域中心，并全新增设华中区域中心，包括在武汉和郑州新设服务团队。也将以五大区域中心为依托，持续深化“亚马逊全球开店产业带启航十条”的各项举措，与当地政府紧密合作，共同推进“跨境电商+产业带”的融合发展。

业务结合上，则增设了亚马逊供应链整体解决方案本地支持团队（SCA)，以更好地满足供应链上的需求，包括头程物流、仓储分销和尾端配送。

相比传统外贸，跨境电商需要商家兼顾到合规、税务、营销等更多经营板块。因此，外贸商家拓展跨境电商的过程中，往往会遇到寻找专业支持难、服务商不宜甄别的问题。

基于此，亚马逊全球开店推出了“第三方跨境解决方案”的工具，即亚马逊SPN服务商网络（Service Provider Network）。其主要覆盖物流、海外仓、合规税务、运营支持、营销推广、金融、品牌服务、商品展示等服务板块，通过严格筛选，汇聚来自各领域的第三方服务商，向数十万亚马逊中国卖家，提供全生命周期的服务支持。

事实上，对于长期从事外贸行业的商家来说，已经具备了对海外市场产品需求的充分了解。但由于贸易链条无法直接触达C端消费者，他们仍无法做到及时响应市场变动、最快速地捕捉消费者诉求。

而这是亚马逊的优势。大品牌商/大制造商好比“车手”，在这场“拉力赛”中的每一个决策，都事关利弊得失，如多米诺骨牌般影响着企业的方方面面；亚马逊全球开店大客户拓展及运营团队，好比是大品牌或大制造跨境之旅的“副驾驶”，是用冷静头脑、敏锐判断和专业指引，帮助“车手”走过复杂地形地貌的辅助角色，在出海从0-1的过程中，给予全链路的指导和建议。

为了更好地发挥副驾驶作用，让车手走得更快、更平稳，亚马逊全球开店也升级了卖家培训能力和卖家专属服务能力。

课程升级方面，包括升级内容，进一步提升培训话题的覆盖面，以满足卖家全生命周期中不同发展阶段的学习需求；同时扩大培训资源辐射，将优势培训资源带到更多区域，针对当地卖家多样化的学习需求，定制专属解决方案。

服务方面，针对不同体量、不同类型、不同发展阶段的卖家，推出标准版和旗舰版等多元化产品。此外，进一步扩大服务范围，明年将在跨境合规、亚马逊企业购、全球业务拓展等方面给予卖家更多支持。同时，也在提升服务响应速度和深化现有服务内容方面进行了优化。

特别是对于大型制造业来说，亚马逊大客户拓展及运营团队也会定制化地，助力制造企业转型攻克 “中国制造” 出海五大难题，比如供应链、成本规划等等，目的是帮助制造企业在原有B端业务基础上，拓展更为广阔的全球C端增量机遇。

广交会上，一家年销售额约6亿人民币的佛山厨具制造企业表示，虽然目前其B2B业务还在增长，但主要集中在欠发达的国家和地区。希望通过亚马逊在欧美国家能设立自己的品牌，增加高单价的好产品销售渠道，第一年能够取得10%销售增量。也有在南非市场年销售额约2亿人民币的企业，看重欧美市场的市场体量和增长前景，希望和亚马逊一起，实现从单纯的低利润卖货完成品牌化高附加值以及差异化的进阶。

海上风大，跨境生意从来不是一帆风顺的。

从2001年中国加入WTO至今，已经经历了近25年的发展期。从野蛮发展的时代到逐渐合规，进而扎根进不同市场、细分品类中。这一路上，跨境商家经历过铺货的红利期，也在合规经营的管控中尝过苦果。

走到今天，“产业带”与“跨境电商”的关键词结合，似乎给过往的25年一个正确的答案——面向全球消费者，凭借制造的底气，做真正的国际化品牌。

然而，品牌处于不同阶段，会遇到不同问题,如果向未来要一个结果，我们可以肯定的给出品牌化、合规化是趋势。但未来的路要走得通顺，还需要考虑平台、品牌和服务之间不断磨合而成的合理。

做产品是从0到1，做品牌是从1到100。品牌打造需要消费者粘性、运营思维、长期主义的坚持等等综合性思维，而新品牌往往太稚嫩，看不清前路。从平台方的角度，亚马逊也看得到商家对品牌的向往与困惑。

向前路搭一张梯子，亚马逊通过研究全球品牌卖家数据，归纳了品牌成长的四个阶段。其总结了需要聚焦每个阶段的核心目标、考核参考的关键指标，以及能帮助品牌进阶到下一阶段推荐的核心工具与解决方案。

在商标和品牌注册阶段，亚马逊将继续强化知识产权加速器（IPA）中的资源，并提供定制的支持和培训；

在商品冷启动和转化上，亚马逊将持续升级Vine计划、A+页面、高级A+页面、管理您的实验（MYE）等工具，通过各类全新功能升级和扩大使用者范围，帮助卖家高效提升转化率；

在协助品牌获客和建立忠诚度上，亚马逊将新增一系列实用的数据分析报表和工具，并升级品牌定制促销（BTP）、帖子（Posts）、品牌旗舰店（Store）等创新工具；

在广告上，2024年Prime Video广告将在部分国家上线，品牌有机会通过Prime Video崭露头角，连接到目标消费者。同时，亚马逊也会持续拓展品牌与消费者连接和互动的渠道，并不断创新从促进销售到品牌打造的全方位解决方案；

最后，在品牌保护层面，亚马逊也将继续强化Transparency透明计划、Project Zero等品牌保护工具，加大对品牌和消费者的保护力度。

数十种品牌工具的赋能，让外贸商家的品牌前路，有了完善的参考指南。未来的全球化品牌探索中，有副驾驶为车手照亮前路。

成功没有捷径，但有方法。产业带+跨境电商为当下必然趋势之一，对转型跨境电商的外贸企业而言，机遇正来源于此。