脱口秀“接棒”双11晚会，仪式化的流量争夺战

从晚会到脱口秀大军，电商平台的内容营销方式正发生转变。这种转变不仅出于成本和流量的考量，更是为了呈现全新双11形象而做出的自我解构。

原创@新熵作者丨茯神  编辑丨蕨影

曾经一年一度的天猫双11晚会，经历了暂停、重启之后，今年再次没了消息。取而代之的是，一个个或耳熟能详、或鲜有人知的脱口秀演员，拉开了此次“史上最长双11”的序幕。

10月14日的晚上8点整，天猫2024双11大促正式开启，喊出“一年只有一次天猫双11”的口号。冲在发声第一线的特别策划“双11开放麦”，邀请到了徐志胜、小鹿、唐香玉、翟佳宁等知名脱口秀演员，用喜剧形式的内容营销，为将要持续近一个月时间的双11预热造势。

无独有偶，天猫的老对手京东也把脱口秀演员请到了今年双11活动的C位。何广智、刘旸、呼兰、赵晓卉等多位脱口秀演员，各自为京东旗下养车、美妆、买药、超市等品类频道拍摄了一系列小剧场短片，试图幽默风趣地传递出便宜、好物等核心信息点。

就连在电商领域发力不久的小红书，都不想错过这届双11与脱口秀的双簧大戏。10月12日到11月11日期间，小红书上线了“1 年 1 度购物狂欢”线上街区，其中的“随便笑场”活动邀请到了李诞、刘旸、小鹿、杨笠等脱口秀演员在各自的直播间中与用户们互动带货。

从2015年天猫办出首届双11晚会至今，京东、拼多多、苏宁以及后来的短视频电商抖音、快手等平台，都或深或浅地加入过“电商晚会大战”。2021年的天猫狂欢夜、京东沸腾夜、抖音奇妙夜三足鼎立的精彩画面还未从记忆中消散，如今双11内容营销的主力，已经成为近年快速崛起的脱口秀大军。

成本的考量、流量的迁移诚然是各家电商平台调整姿势的出发点之一，但不管是天猫、京东等旧王，还是抖音、小红书等新贵，如何给观众和消费者们呈现一个全新的双11，都需要像善于解构现实的脱口秀艺术一样，先来解构自己。

晚会时代的落幕

双11晚会，本质上是一场塑造全民购物文化的仪式。

德国作家辛格霍夫在《我们为什么需要仪式》一书中指出，当“仪式”遇上“产品”的时候，如果我们能够将产品仪式化，或者说使产品融入仪式的过程，那么仪式的粘性需求就会附着在产品上，使得人们像渴望仪式一样渴望产品；像人们不断做仪式一样，不断地消费产品。

双11，是2009年由天猫前身“淘宝商城”发起的线上促销活动，头几年还会被单身的年轻网民们自嘲为“光棍节”。最终能发展成全民级别的购物狂欢日，跟电商平台们竞演般打造的一台台双11晚会功不可没。

经由春晚刻进几代国人骨子里的晚会情结，在每年11月11日的这天夜里被二度唤醒，跟风式的群体消费欲望一经点燃，甚至超出了背后策划者的想象。

2015年的天猫第一届双11狂欢夜，就请来了家喻户晓的总导演冯小刚，赵薇、蔡依林、陈奕迅、TFBOYS、Adam Lambert、丹尼尔·克雷格等国内外明星参演的阵容，丝毫不亚于春晚的规格。

根据首次参与晚会促销的美妆企业上海家化发布的数据显示，在双11狂欢夜期间，公司旗下10家天猫官方旗舰店的页面访问流量短短4小时内极速增长，最高峰值一度超过800万。

所谓的“电商春晚”，缔造的不仅仅是每一年那一夜的销售额奇迹，更是像打滴滴、点外卖一样，成功重塑了全民范围内的购物习惯。

为什么2015年成为双11晚会大战的开端？归根结底还是移动互联网浪潮的兴起，让电商平台的入口不再只局限于年轻人群体当中。统计数据显示，2015年中国网民的渗透率首次突破了50%。为了培育中老年新网民的消费习惯，晚会形式的内容触达效果，要远远高于复杂的促销规则。

90后的网购达人田心回忆称：“我大学时在淘宝上买东西都是绑定银行卡，大额还要插U盾特别麻烦，也就在有了双11晚会后，经常接到老家打来电话，咨询网上购物用手机支付的问题。”

七年之痒转瞬到来，2022年天猫首度按下双11晚会的暂停键，拼多多、苏宁也悄然退出晚会战场。与其说是电商同行们的竞争，让观众对应接不暇的双11晚会产生了审美疲劳，效果打折以致中止；倒不如说是经过多年的市场培育，这一盛事到了退出历史舞台的时候。

“办晚会无非是激发用户的购物欲，但电商的用户天花板已经基本触顶，不是电商用户的人基本上很难成为电商用户了，大家再抢新用户意义不大。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅如此认为。

如今流量城头上，新变幻而出的大王旗上赫然出现“脱口秀”三个大字。

脱口秀的流量担当

脱口秀与互联网大厂有着天然的相性拔群。

除了小剧场里的微薄收入，脱口秀演员们另一个变现的线下场所就是大厂举办的各种活动。2019年首次在《脱口秀大会》上亮相并获得关注的呼兰，转眼就受邀出席了阿里举办的云栖大会。

在大城市里漂泊的脱口秀演员，取材源泉与打工“社畜”们心中吐槽无数的日常工作生活无异，一触即发的共鸣带来的就是精准无比的流量。

2020年的天猫双11前夕，阿里又尝试举办了一场线下开放麦活动，邀请到彼时大热的李雪琴、杨蒙恩参加，同台的还有钉钉程序员、天猫养猫的产品经理，以及菜鸟网络的运营工作人员。

据参与这次活动的幕后编剧透露，他们为了根据当时双11活动的规则和玩法创作相关段子内容，还签署了保密协议，并在阿里公司内部“上班”了三天。

活动取得的成绩则大超预期。微博上“李雪琴想4000亿盘下阿里”词条火速登上热搜，阅读量近3000万，微博CEO来去之间的亲自转发更是添了一把干柴；抖音上相关内容的视频也获得了百万级别的点赞量，破圈速度罕见。

▲图/微博截图

轻松向全网传播一次天猫双11活动的投入成本，以当时顶流脱口秀演员的出场报价来算，也不过数十万元规模。这与一场花费至少5000万起步的双11晚会相比，在投资回报收益率的层面远远胜出。

到了2020年天猫双11晚会期间，同一时刻的线上天猫官方直播间里，脱口秀演员王建国、杨笠、杨蒙恩和豆豆四人也在同台直播，观看人数近300万人。他们不会想到短短的两三年之后，就要接过晚会的大旗，成为双11期间的流量担当。

尝到甜头的天猫，迅速引来了效仿者。京东也是在那一年的双11节点上，大手笔冠名了《脱口秀大会》，搞了一期第3.5季节目。彼时的京东零售集团CEO徐雷和京东集团副总裁韩瑞，都亲自登台回应了精准吐槽的双11购物槽点，算是一种变相的“洗白”。

与集中在一夜之间短短几个小时里呈现的晚会内容不同，脱口秀形式的内容更适合在短视频时代传播。这给双11传播带来的长尾效应不可估量，一旦出现爆款金句出圈，无疑达到四两拨千斤的效果。

此外，脱口秀演员们还可以无缝切换角色，在带货直播间里侃侃而谈。一位杭州脱口秀工作室的负责人对「新熵」表示：“这两年接到不少中小品牌直播间的合作邀约，他们自己培养带货主播的时间成本和不确定性都太高了，现成的二三线脱口秀演员不仅表达能力过关，出场报价也很便宜。”

如果说双11晚会是电商平台跑马圈地阶段的大水漫灌，那么现在的脱口秀推广，则是拉新天花板见顶后的精准滴灌，力求把消费力较强的一二线城市的年轻人客群再次促活。

电商平台的解构与重塑

脱口秀表演又被称为是一种解构的艺术。

“通过调侃自我或他人，把一本正经、严肃冰冷的现实，解构成苦中寻乐的笑点段子，其实是一种精神层面的积极应对。不逃避，去直面。”一位刚入行不到一年的脱口秀新人演员向「新熵」如此解释。

天猫、京东、拼多多、抖音等电商新老、大小平台们，现在也正站在重新解构自己的十字路口上。

从晚会大战，到超级主播之争，再到全网低价比拼，各大电商平台在过往的每一年双11，总会有着一个明确的竞争主题。而自从上半年各家先后宣布退出价格力、仅退款等已然恶化的全面战争，新的行业共识在双11来临之际并未凝聚出来。

反倒在闻到火药味之前，淘宝接入微信支付，微信内打通淘宝H5下单；支付宝、菜鸟接入京东，京东物流入驻淘宝天猫等等互通有无的消息，一个接一个地传出。

当各家平台不再龟缩在各自基础设施优势的壁垒之后，双11将成为一个历史上最大的公域流量海洋，想要引流至自家平台就必须拿出独一无二的卖点，同时也意味着需要舍弃部分利益。

比如曾经深受商家好评的预售制度，却成了消费者购物体验的大敌，今年就只有淘天和快手两家平台采用。天猫总裁家洛早前表达了内部决策的逻辑：“消费者面对大额满减券与高客单价商品，需要花时间整理购物车与决疑，而不少拥有海量用户的大品牌希望在国补+拆墙的大背景下，需要更长周期触达用户。”

另一边，京东和抖音依然把用户摆在了首位，无预售成为二者双11活动期间的宣传亮点。一直受累于没有超级主播加持的京东，则是把自己独有的采销模式发挥到了极致，让本该处于中台位置的采销人员代替前端主播，给消费者讲述一个个品牌和正品的故事。

开创百亿补贴常态化先河的拼多多，更是根本没有把双11这类节点大促放到核心战场的位置，只是跟随式地扩大了补贴力度，尽量维持部分价格优势。

平台们各有侧重的策略和态度，反馈到商家层面却多了一丝迷惘。一位常年参加双11活动的电商卖家对「新熵」表示：“今年几个大平台的活动规则都不太一样，要一个个去研究太麻烦了，反正现在一年里各种节点活动一个接着一个，错过双11还有双12，先看一下同行的效果再说。”

看来当双11晚会打造出的全民仪式感消散，各自解构之后的电商平台们想要重塑独属的新仪式，还需要时间上的沉淀。