东阿阿胶重营销轻研发 销售费用比净利润还高

近期，东阿阿胶管理层大“换血”引发关注，包括董事长、总裁、监事长在内，共有8名董监高人员辞职，除了原总裁程杰转任董事长之外，其余7人均不再在东阿阿胶任职。

在短时间内，如此大规模的调整，不免让投资者担忧公司管理层的稳定性，有投资者甚至猜测公司管理层或存在内斗的情况。对此，东阿阿胶回应称，管理层调整是“出于华润和公司内部协议，都是正常的人事变动，整体的经营思路不会随着人员变动而变化。”

实际上，自2019年华润入驻以来，东阿阿胶管理层就开始频繁出现变动，在过去5年里，先后有4任董事长离开，最近三年维持着一年一换的节奏。

从业绩上来看，东阿阿胶的业绩已经大幅回血。不过也存在重营销轻研发，业绩增速放缓的问题。

重营销轻研发 销售费用比净利润还高

营销一直以来都是东阿阿胶业绩增长的主要驱动力，公司原“灵魂人物”秦玉峰就是凭借一招文化营销将山东东阿县一种再寻常不过的“驴皮膏”打造成与人参、鹿茸齐名的滋补国宝，同时配合连续涨价的方式，引发市场疯狂炒作，缔造了阿胶“金融盘”。

据统计，在2001年至2016年的15年间， 东阿阿胶零售价从每公斤130元涨至约5400元，涨幅超40倍，东阿阿胶一度被誉为“药中茅台”之称。但东阿阿胶的“金融盘”最终于2019年崩盘，导致当年公司业绩“暴雷”。2019年东阿阿胶营业收入实现29.70亿元、归母净利润亏损4.55亿元，同比分别下降59.53%和121.82%。

华润系入驻后，通过清理渠道库存、稳定价格体系等方式让东阿阿胶起死回生。数据显示，2020-2023年东阿阿胶营业收入分别为34.09亿元、38.49亿元、40.42亿元、47.15亿元，同比分别增长15.24%、12.89%、5.01%、16.66%，净利润分别为4329万元、4.4亿元、7.8亿元、11.51亿元，同比分别增长109.75%、917.43%、77.1%、47.55%。2024年上半年，东阿阿胶实现营业收入27.48亿元，同比增长26.8%，实现净利润7.38亿元，同比增长39.03%。

不过东阿阿胶依然未能摆脱重营销轻研发的发展模式。2020年至2023年，公司销售费用分别高达8.38亿元、10.14亿元、13.18亿元、14.86亿元，远高于同期净利润水平。相比之下，公司对研发投入则不足销售费用两成，2020年-2022年研发费用分别为1.54亿元、1.48亿元、1.38亿元、1.73亿元。

营销过猛 宣称6岁儿童可以吃阿胶被罚

重金做营销已然成为东阿阿胶成功的关键所在，但有时也因为用力过猛取得适得其反的效果。

就在2019年东阿阿胶“金融盘”崩盘之前，针对市场疯狂炒作阿胶的行为，国家卫生计生委官方公益热线“@全国卫生12320”发文称，“阿胶只是‘水煮驴皮’。驴皮的主要成分是胶原蛋白，这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源。”引发轩然大波。

回过头来看，“水煮驴皮”事件可能是戳破阿胶神话的导火索。面对种种质疑，东阿阿胶重金砸向广告营销，以维持公司的品牌。这也是公司销售费用常年居高不下的重要原因。

今年1月份，东阿阿胶旗下东阿阿胶电子商务（北京）有限公司还因为在直播时发布“男女6岁以上的小孩子，正在长身体的小孩子，比较矮小，比较瘦小的，我们都可以去吃我们的一个阿胶啊”等广告，被北京市朝阳区市场监督管理局认定为虚假宣传。

此外，朝阳区市监局还发现，公司在抖音店铺直播间推销桃花姬阿胶糕（75g*4盒）时，利用虚假或引人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易。

对此，朝阳区市监局责令其停止发布违法广告，立即改正价格违法行为，在相应范围内消除影响，并处罚款11万元。

在本轮人事调整中，原总裁程杰转任董事长，程杰同样是一位营销高手。他曾担任过华润三九的OTC终端代表、处方药管理专员、产品助理、产品专员，澳诺制药的党支部书记、执行董事，三九赛诺菲（深圳）健康产业的董事、总经理等职。知名产品“999感冒灵”，就是程杰在华润三九最具代表性的成果之一。从这一轮人事调整中，可以看出大股东依然看重公司的营销能力。（内容来源|远见资本局）