东北红松出圈，良品铺子如何持续打造千万大单品？

出品 | 子弹财经

作者 | 小新

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

什么时候才能放心地吃零食？

现在，把零食做得健康，不是选做题，而是必答题。能否找到这道题的解题思路，决定着零食企业是否能提前拿到通往未来的“船票”。

这种情况下，提前布局的品牌，或许有更大的胜算。

进入10月，中国坚果进入最佳赏味期。加上即将迎来双十一和年货节，休闲零食行业每年都以坚果产品为刺刀启动年底大战。

各大平台，坚果产品迎来顶流待遇。但一个现实是，坚果赛道也逃不开卷价格。

这一局面在今年被打破。

24天1500万。2024年良品铺子第17届坚果季甫一开启，长白山烘烤红松系列便以惊人速度成为首个销售破千万的爆款。

围绕清洁标签，所有零食都值得重新做一遍。

这是良品铺子今年全新升级品牌主张“自然健康新零食”后，一直坚持在做的事情。这次，他们把火力对准了坚果品类。

1、回归产品本身

让消费者吃得更健康这件事儿上，良品铺子花了很多心思。

以健康为理念、回到产品原点做创新，是良品铺子的极简方法论。

松子壳很硬，本身没有办法开口，过往的加工方式是通过油炸来实现。但油炸，会破坏部分营养成分，也不符合健康需求。

怎么解决？

同样是回到产品本身来想解决方案。既然“不想吃油炸”是关键，那么，能否用“非油炸”来解决。为此，良品铺子做了很多尝试。

梁白雪，良品铺子坚果采购专家。每年，他都要花大量时间，走访产区、工厂，深入田间地头。

无意间，梁白雪在长白山秀美小城桦甸，发现农家“笨炒”的松子自然醇香健康。

只是，这种松子，颜色发黑，且没有开口，很难大规模商品化。有没有可能将“笨炒”的方法批量化，改变松子产业现有的加工方式？

还松子全面健康。

于是，良品铺子与供应商开始了长达2年的研发之路。

另一个难点，是改变松子磨皮方式。市面上最常用的蜕皮方法，是用柠檬酸和食用碱。这两种物质的共同作用下，松子彻底“磨皮”。

良品铺子最终开发出清水打磨法，利用松子在高速滚筒机中的互相摩擦来蜕皮。

这样小小的突破，对松子这种老品的健康化却有着重要意义。尤其是当健康零食逐渐取代传统零食，并形成新的结构性增长曲线之时。

消费者的需求在哪里，行业增长方向就在哪。这届年轻人喜欢吃零食，更喜欢吃健康的零食。

口感和健康是所有零食的原点。回到原点做产品创新，良品铺子打开了一个结构性增长的新窗口。

今年以来，良品铺子健康升级后的厚肉西梅干、拇指风干牛肉、香烤松子等产品都获得了消费者认可。

零食行业从来不缺增长机会，谁能掌握真正的需求供给，谁就能抓住新的结构性增长机会。

2、100多次实验

解决了清洗问题后，在松子工艺改革中，最难的，其实是解决松子自然开口的问题。

小零食的研发过程，也需要经历像爱迪生发明电灯一样无数次实验。

人工敲打、机械挤压、用激光去切割、微波共振等。“找了很多工厂去实践，有工厂做了一半就放弃，认为油炸松子已经有足够的市场，何必这么费心费力。”梁白雪介绍。

正当所有人都一筹莫展时，几颗刚刚高温烘烤的松子，掉进清水中，传来了细微的开裂声——热胀冷缩，难题迎刃而解。

松子打磨、开口以后，再经低温烘烤变熟、激发出香味，这些身披自然“虎皮”的小家伙们，化身良品铺子“长白山香烤松子”上市销售。

今年的坚果季，在松子产品上，良品铺子就主推长白山香烤松子。丑丑的它，烘烤非油炸，健康0添加，配料表只有红松子，用东北话说，它才是真正的“笨松子”。

很奇特的一个现象是，良品铺子坚果品类的采购人员全是男性。“女性采购人员更多负责烘焙、糖巧品类，她们做产品更需要找感觉，我们以农副产品原料为主的品类，更相信实验。”梁白雪是理工科出身，在良品铺子工作已有九年。

“我们会基于调研结果，全面了解消费者的需求，推导出一个结果，再把结果分拆，去找解决方案。”梁白雪说：“比如我们认为非油炸，消费者一定会更喜欢。但非油炸的方式千千万，怎样才能得到最优解？”

在他看来，这是他做产品的逻辑，“对自己认为对的事情要有执念。”他笑称。

凭这股“轴劲儿”，良品铺子给用户带来了很多新体验。今年4月，良品铺子宣布发力“自然健康新零食”，截至9月已陆续上新300多款健康零食；10月主推的多款坚果产品，都对行业工艺有新的颠覆。

良品铺子的零食创新，也是一种对“零食真理”的追求。

所谓“零食真理”，其实就是遵循行业的“第一性原理”：好吃、健康。

休闲零食是一个充分竞争的赛道。品类多、价格竞争激烈，行业里有人靠着低价捞金，也有人靠着劣质产品致富。

但做了十八年零食，良品铺子明白，在一个充分竞争的消费赛道中，立足持续增长，品牌的价值增长，核心就是找到“第一性原理”并且坚持下去。

找到“第一性原理”，也是用产品改变用户认知的过程。良品铺子对原色开心果、香烤紫衣腰果的革新，也经历了这样的过程。

过去，市面上的开心果产品，基本都是经过漂白后的白色或乳白色，是良品铺子首推原色，告诉用户，真正健康的开心果，应该是自然的“褐色”。

良品铺子香烤紫衣腰果，用烘烤取代传统盐炒，纯净零添加，保留腰果丰富的营养价值和原汁原味，用户爱称它为“紫衣白胖子”。

真正为消费者好，当然是会被感知到。

持续为消费者“甄选好物”，还要“好吃不贵”；让价格更亲民，产品要升级；但还不能涨价，要卖更好更实惠的产品。

良品铺子坚信，这才是他们在当下经济周期中的解题路径。

3、好的产品，背后都是选择题

把零食产品做得更健康更美味，挑战当然更多。

新鲜感、品质感、价格力，是良品铺子打开市场的“三把钥匙”。

好的坚果产品，一定要足够新鲜。

以前，国内坚果多以进口为主，国外采收后最快到国内消费者手中是3—6个月。在国内，当季坚果从采摘到消费者手中只需要15天。以今年良品铺子坚果季主推的东北红松，云南、新疆核桃，云南夏威夷果等产品，都能做到。

这样的差异之下，良品铺子果断坚持原料国产化。

近两年来，零食行业价格战打得火热，但持续的价格战带来的后果是产品力被破坏：消费者买到差的商品，消费体验变差，最终伤害的还是零食行业的信任基础。

这样的背景下，产地标签正在成为品牌与消费者之间的信任纽带。这让一直坚持打原产地标签的良品铺子，也迎来了口碑收获期。

红松，良品铺子坚持只选用东北长白山脉原料。可追溯，品质更稳定。

天然红松主要分布在中国、俄罗斯、朝鲜及日本的部分地区，在我国也是二级保护植物，采集野生红松须取得当地林业和草原局行政审批、核发采集证，且单株采籽强度最大不得超过当年产籽量的70％。

作为行业里公开的秘密，往年都会有来自朝鲜、蒙古、俄罗斯等地方的劣质原料以各种途径进入国内市场冲击价格。国外原料不可追溯，整体品质也没有保障。

以俄罗斯松子为例，当地是等松塔掉在地上后再采收。由于当地天气寒冷，掉在地上的一面松塔会受冻，松子的品质就会有影响。

与市场上混着国外原料一起卖的商家相比，良品铺子只用国产长白山原料。因原料稀缺让市场售价看上去似乎更高。

“今年，我们在一个更公平的竞争环境里，我们的产品价格力反倒凸显出来。”梁白雪说。

长白山红松，自然生长，没有人工干预，松子“三年一小收、五年一大收”，这是东北人用时间总结出来的自然规律。今年，长白山迎来了红松最近十年的丰收盛景。

梁白雪介绍，今年国内产地丰产后，原料价格有所下降，在终端市场上良品铺子的产品价格反而更有优势。

新鲜、品质、价格，其实背后都是做不同的选择，而选择的本质其实就是权衡利弊。

做对的事情，市场本身是会给出答案的。

对零食品牌来说，供应这道选择题做对了，利好的不仅是某个品牌，而是整个产业链，以及整个零食行业。

坚果零食供应链的“国产替代”，有点像汽车行业“智能化”，都是技术革新撬动供应链升级，都是用好的产品为锚，撬动整个市场的增量。

对于零食行业而言，打破旧的认知标签，建立健康零食的发展路径是迫切需要做的事情。做透消费市场心智之后，良品铺子的品质健康零食标签势必更加稳固。基于榜样效应，未来行业也将有更多零食品牌走上健康这条可持续发展的道路。

4、总结

小松子也能有大创新。

消费者捂紧钱袋子，市场在卷低价，良品铺子却笃定用每一次的产品创新，搞差异化竞争。

良品铺子对于健康零食的坚持，也是一条破解行业内卷的“阳关大道”。对于行业而言，用“健康”破局内卷，本质上也是在引领行业走上持续增长的道路。