大众需要怎样的双11？淘天或许给出了新答案

出品 | 子弹财经

作者 | 张男

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在双11来临之前，消费者、商家、行业观察人士，对于双11的感受各不相同。

“算不明白满减，预售后要等到凌晨下单，以前的双11心好累，都落下后遗症了。希望今年有些变化，别再累着我们。”

“从十一前开始筹备，流量怎么买、货盘怎么配、成本和利润怎么算，全公司的人都拼了。”

“对刚需消费的人来讲，双11是买到低价好货的好时机，毕竟各大平台放出的力度都是全年最优。但对于淘宝天猫来讲，双11已经十六年了，要做出新意还是比较难的。”

的确，双11进入第16个年头，大众的槽点、商家的难点、平台的创新难点，似乎要比往年都要多。

另一个大背景还在于，经历了三年的消费低谷，一年的消费复苏，各方面数据都有比较高的基数，这也使得各方对2024年最大的促销节点有了更多期待。

在这个多方都想共赢的重要节点，平台应该怎么做？

作为双11的提出者，淘天在10月12日媒体沟通会上，公布了今年双11的一系列举措，并由此打开了2024年电商行业双11的序幕。

「界面新闻·子弹财经」梳理后发现，淘天今年的双11政策，实质可以用几个词来概括：激活消费、品质回归、超级补贴、营商利好。

1、激活消费，或迎双位数增长

今年以来，随着大规模促销政策的落地，消费规模持续扩大。近期，消费市场精彩纷呈，无论文旅还是以旧换新、发放消费券等措施，都在助燃消费市场，新场景、新业态、新模式不断涌现。

到了下半年最大的促销节点，淘天积极响应政策号召及回应消费者的消费热情，采取了各种方式来承接这波消费狂潮。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在此次沟通会上表示，随着一系列增量政策落地，淘宝天猫平台消费热情持续回暖。

据介绍，作为消费市场的重要助推器，天猫双11将携手品牌商家，创造更多品质增量，为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。今天双十一，淘宝天猫投入力度为近年最大，发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价。

这样的力度，可以说是史无前例。那么，天猫为何会在下半年有如此大的力度？

在家洛看来，双11节点是中国消费者一年的消费高峰，因为消费者需要冬季物资，客单价和消费花费都比上年更多。

淘天跟踪历年的消费情况来看，今年的双11和往年最大的不同在于，当下这个节点是促进消费、拉动消费热情，甚至能很好激发或成为更强的消费动力提升、内需促进动力提升，消费者更愿意消费的一个关键窗口。

“而线上，将是消费激发的一个新增长点”。家洛介绍，天猫很早就开始行动起来，甚至在线上做了非常多的准备，如在国家补贴、以旧换新上，天猫在多地引入了AI工具，方便各地的消费者可以买到具有国家补贴和以旧换新政策的优质产品。消费者在淘天页面搜索即可达成，不用再去研究政策，或是挑选品牌、型号等。

消费者端看起来很简单的操作，实际需要技术和产品层面的多方努力。“我们有很多产品化的准备，方便消费者识别身份、领取优惠，并且还能够在第一时间找到满足补贴要求的品牌和商品。”家洛介绍道。

最后，家洛预计：消费热情叠加政策刺激、平台优惠力度，“今年双11或将迎来双位数的增长”。

2、品质回归，消费者更愿意为低价好货买单

激发消费活力、提振市场消费者信心是全社会的责任。但这里的活力和提振，并非“胡子眉毛一把抓”，而是在满足消费者变化的需求，为消费者提供品质佳、服务好的商品。

近年来，消费降级似乎成为市场的主流。但事实上，一些高购买力用户并非消费降级，而是相较于追求价格，他们更愿意追求低价好货，希望在众多商品中找到品质更优、服务更佳的那款。

比如同样是高端化妆品，高购买力用户的购买途径往往是国内外专柜、国内免税店、线上官方旗舰店，一来保真，二来服务好，避免了后顾之忧。近年来，线上渠道持续发力，正成为这部分用户的重要购买渠道之一。

同时，这部分用户，他们往往呈现出对品牌的专注度更高、对价值敏感度相对低的特点。这也使得他们对官方旗舰店的信任感更强。对于品牌而言，抓住了这部分用户，往往意味着抓住了生意的增长。

这在天猫的实际运营中也有比较明显的表现。在双11的媒体沟通会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。同时，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

这也说明，品质或者说价值已经取代了价格，成为人们消费、商家货盘配置的新标准。从这一点看，天猫有高购买力用户，加之平台给到会员很多优惠，品牌生意迎来新爆发。

对于品质的追求，同样体现在淘宝直播中。尤其是当专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流时。

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在2024天猫双11发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛指出，背靠天猫30万全球品牌，淘宝直播持续高质量增长，QAC同比增长56%，GMV同比增长25%，日均超爆品数量同比增长300%。

当然，品质并不意味着一定贵。为了给消费者带来更好的低价好货，今年的双11，天猫还从两个层面发力。

一是操作层面，券更多、下单更简单。

据透露，在直降、满减基础上，88VIP大额券将推出全新玩法，10月14日下午2点提前发放；美妆、服饰、3C等行业品类券加量加倍；政府补贴首次可叠加天猫双11优惠；百大直播间狂撒10亿红包，每人每天最高可领1500元；淘宝百亿补贴超万款大牌好货最低2折，额外追加750元大额红包。据了解，今年的双11价格展示也更简单，消费者下单只需看到手价即可。

二是优势品类持续发力。

如消费者热衷的百亿补贴。事实上，今年以来，消费者对于天猫百亿补贴的黏性和评价一直在攀升。淘天集团百亿补贴总经理茹瓷透露，今年淘宝百亿补贴成交规模增长迅猛，截至目前，年活跃用户数已突破5亿，合作商家数翻倍增长，成交破千万级的单品数超10万个。

茹瓷还公布了今年618期间的成绩单：淘宝百亿补贴成交同比增长550%，3C数码、家电、快消、食品生鲜、家居家装等行业均保持3位数增长，成为品牌增长新引擎。按照预估，今年双11，百亿补贴的成绩或将再创新高。

3、营商利好，保品质、促增长

商家在电商平台中，一直扮演着至关重要的角色，是平台运营的核心。其不仅可以为平台提供丰富的产品和服务，满足消费者多样化的需求，还可以通过竞争和合作，推动平台的发展。某种意义上讲，平台上优质的商家越多、优质商家运营得越好，对平台的品质和信誉提升都有着无比重要的作用。

淘天历来重视对商家的扶持。

如在新品牌层面。2023年，天猫宣布启动为期三年的品牌发展“千星计划”，每年从新趋势品类赛道中招募1000个“成长型高潜力”品牌，并以较高规格的扶持计划，助力品牌发展。彼时，天猫的目标是，每年孵创出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个以上过十亿新品牌。事实上，自淘天集团成立后，“生态繁荣”的大方向，便体现出其对各类型商家的扶持。

而对于商家来讲，淘天是其多平台布局中的重点，甚至不少品牌的大盘依然在天猫。

数据往往更能说明问题。公开资料显示，过去一年来，淘宝天猫持续迎来开店潮。淘宝新开店铺累计600万+，天猫新入驻品牌环比超过70%。

细究淘天的动作，可以发现这一增长背后的必然。

在此次沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁迟瑞表示，今年以来，宏观政策为电商行业发展创造了重要机遇，淘宝天猫通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷等方式，有效治理电商行业“三大顽疾”，为商家带来积极、稳定的营商环境。

三大举措有效激发了品牌商家参与天猫双11的热情。据他透露，今年双11，有30万天猫品牌商家踊跃参加，活动商品数量超预期，其中尖货超150万款，超级单品数量超2万款。

此外，今年天猫双11，惠商政策将继续加码，平台购买流量投入百亿。针对商家，阿里妈妈发放红包近30亿。其目的正是要帮助商家在全网扩客流，实现生意增长。

迟瑞表示：“我们相信，公平、有活力的环境，才能孕育出健康可持续的增长，希望这个行业能更加良性发展。”

4、结语

在当前的消费环境下，市场各方到底需要怎样的双11，怎样做才更有意义？从淘天双11媒体沟通会上释放的信息来看，或许外界已经找到了淘天给出的积极答案。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。